由于我国消费习惯，只能在网上发布蔬菜照片，无法观察实物的情况下，许多消费者对此产生不适应。而且，蔬菜描述不完善且无统一标准。只有总重量说明，对于长度、直径、色泽以及单体重量的说明很少出现，蔬菜的质量描述为有机蔬菜居多。这种程度的说明对消费者而言，得到的信息过少。

在网站上购物最重要的是规则，正式规则越充分，对交易双方保护越完善。在目前的情况下，由于产品说明不完善，网上直销达成交易的成本较高，出现问题，交易双方找不到处理的依据，消费者和生产者双方都要承担一定风险。

而且，据本文调查耐储藏、不易损耗的蔬菜在网上成交量大如，西红柿、黄瓜是其他产品销量的数倍，价格波动较大，甚至20元/市斤的黄瓜也有成交量。相反，叶菜的销售成交量较小，价格波动较小。(www.daowen.com)

综上所述，网上蔬菜直销能够满足消费者对方便和购物环境的要求，价格方面和网购的其他商品相比较是比较高的。因为农产品的价格加上运费要超过大多数商品的单价。只是有些网上直销店的蔬菜新鲜程度不令人满意，出现蔬菜腐烂和不新鲜的情况。因此，杭州绿未央公司的策略是货到付款，规避因标准不一产生的纠纷。

按照营销学的顾客价值理论，菲利普.科特勒（Philip Kotler）^[6]认为顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者，在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收益，以使自己的需要得到最大限度的满足。网上直销蔬菜满足居民节省时间和追求产品质量的消费需求，尽管有些产品价格较高，但是对这部分消费者来说还是获得了顾客让渡价值。