王晓红^[14] （2009）采用了调查问卷的形式，对消费者的个体特征、购买农产品以及选择农产品购买场所时的行为特征和其影响因素进行了描述，并用调查数据做统计检验，得出市民选择购买蔬菜场所的影响因素排序的调查结果，质量→新鲜度→价格便宜→种类齐全→购物方便→购物环境。由于不同农产品的特点，消费者选择商品的关注点也不同。作为企业经营的超市，蔬菜供给具有周年性和长期性，能够保持蔬菜供给的稳定，居民在这里购物得到的体验就是稳定的预期。

在目前的产品中，大多数超市只能满足顾客的种类齐全和购物环境的需求，但是，在蔬菜质量方面给人们的信心不足。对于无公害和有机蔬菜等蔬菜概念，由于我国的蔬菜质量体系不完善，蔬菜消费的信任品特征使消费者无法获得更多的有用信息。关于新鲜度方面，蔬菜是需要劳动力付出劳动比较多的农产品，需要轻拿轻放，精心管理。因激励不足，超市员工在搬运、挑选以及销售过程中，付出的精力相对而言要低于个体经营者。因此，新鲜度方面稍差是正常现象。关于蔬菜价格方面，从蔬菜的总体指标衡量，超市的蔬菜和其他零售渠道相比较并无明显的不同，超市只是为了吸引顾客采取某一品种的价格促销，对顾客的召集作用很明显。购物方便这一环节，即便是超市的免费班车也比不过行动自由的农贸市场。临近居民区的农贸市场，步行10分钟之内，购物结束就可回家的便利。其他方面超市在此也没有更多的优势。(www.daowen.com)

当然，在超市购买蔬菜的消费者存在季节性波动，春季开始，消费者受其他销售渠道的吸引在超市购买蔬菜的机会变少。相反，冬季超市由于购物环境、蔬菜品种、蔬菜新鲜度要其他零售形式要好，消费者集中在这里购买。