如果我左手拿着农夫山泉，右手拿着星巴克，你能告诉我哪个价值更高吗？是不是价格低的，价值就一定低呢？

价值销售，是指把客户的注意力由商品的价格转移到商品的价值上，通过向客户提供有价值的产品或服务的一连串价值创造运动而达成客户销售目的的销售方式。所谓的价值，是指客户认可的价值，只有客户认可的优势才是你真正的优势，只有客户认可的价值才是你真正的价值。从这角度，农夫山泉的价值有没有可能超过星巴克呢？什么情况下可能超过？

我们先来看一下价格和价值的联系，来做个填空练习。一个填“价格”一个填“价值”。

如果你不能帮客户看到____，那么客户只能用____来做购买的决策。

没错，前面填“价值”，后面填“价格”。

有一次，我要坐高铁到外地讲课，那天，在打车赶往高铁站的路上异常拥堵，下出租车的时候，我已经急出一身汗。一下车我就狂奔起来，安检时有好心人让道，我终于及时赶到了候车室门口，看到前面排着的长队缓缓向前挪动着，这时才发现刚才跑得太急了，嗓子好似冒着烟般得难受，此刻的我最需要的是什么？是一瓶水还是一杯星巴克呢？当时就算送我星巴克我也未必喝得进，因为我的需求是解渴，喝咖啡只会让我越喝越渴。你的产品再好，也需要卖给需要的客户，对于不同需求的客户，你的价值本身就是不同的。

我们再来看下面这张图（如图6-8所示），看看什么叫价值联系。

图6-8　价值联系

假设，你客户的需求是1267，竞争对手的方案能够实现的是1234，而你的方案能够做到的是1357，那么现在你需要突出哪个功能更凸显你的价值？是不是7？为什么呢？因为7是客户需要的，而竞争对手没有，恰又是你可以做到的。不仅如此，你还需要帮客户诊断一下，看看7是不是对客户来说是最重的需求。很多时候阐述价值时，你甚至不需要把你所有的价值全部说出来，只需要把重点放在7上，就足以打动客户选你。回忆一下你又是怎么在呈现价值的呢？竞争对手把重点放在了2上，客户就追问你2能否做到，只要你顺着2说，对客户来说你就没任何价值优势。

我们一直在强调要呈现差异化优势，那究竟什么是差异化优势呢？所谓的差异是对客户还是对竞争对手而言呢？一定是和竞争对手相比的。那所谓的优势又是对谁而言的呢？一定是针对客户的需求的，是需要客户认可的。

如果客户问你“你的优势是什么”普通销售是这么说的“我们的公司最大”“我们有品牌知名度”“我们服务及时”“我们技术先进”“我们服务网点多”“我们用户最多”“我们市场占有率第一”，可客户在想什么？这跟我有什么关系啊？因为几乎所有的销售都会这么说。你说“我的品牌很好”，这对客户到底意味着什么？如果他听不懂，对不起，他不会认为这是你的优势，就这么自动忽略了。

小练习

判断以下这些哪些是优势，哪些是弱势（见附录参考答案⑧）。

1．你是卖汽车的，车内音响效果很棒。

2．你是卖房的，卧室特别宽敞明亮。

3．你是卖工业设备的，该设备对温度的灵敏度特别低。

4．你是卖电脑的，电脑运行速度特别快。(www.daowen.com)

5．你是K12教育培训机构的，你们的老师全都是全职的。

销售中对优势的定义是：只有客户认可的优势才是优势，只要客户没有认可都不是优势，都是弱势。

有个学员是卖汽车的，他说他每次介绍都会突出汽车空间大，难道这不是优势吗？还真可能不是。如果汽车空间大都是优势，那么谁买Smart呢？如果客户说我希望停车方便，我希望上路后变道方便，那空间大自然不是优势。销售当中普遍存在一个现象，就是把你的“以为”认为是客户的“以为”，你一定要跟客户去确认他需要什么，他需要的正好也是你拥有的才是你的优势。“优势”和“弱势”后面藏着一个人，是这个人把某一个“特性”定义成了优势或弱势，而不是产品本身决定了是优势还是弱势，这就给了我们一个思考问题的方法，那就是通过产品的调整来调整站在产品背后的人，让那些认可你的优势的人发挥更大的作用，这个属于策略的范畴，你可以回到第3招再学习。如果现在没有办法调整人的情况下，客户需要看到他认可的优势怎么办？首先，你的方案和他概念之间需要有联系，他为什么要认可、同意赞同支持你的方案？因为你的产品get到了他内心的认知和期望。所以我们在做方案的时候，一定要把他拉进来，让他给我们提些建议，把他的想法揉进去，这时他才会认为这个方案是他的，至少是你和他共同所拥有的，如果你的竞争对手来诋毁你的话，他一定不接受，因为这就是他的东西，谁会说自己东西不好呢？在销售中有一句话我们是这么说的：“客户因为相同而接受你，因为不同而选择你。”这个“相同”指的是你理解客户的需求，这个“不同”指的就是客户的决策是基于差异的。

我曾给某知名品牌的工装定制企业做培训，我请销售说出他们相对于竞争对手独特差异优势，学员告诉我，他们拥有某一项专利技术，当时说了一个代码，我着实没听懂，就问：“这个技术对你的客户意味着什么？”学员解释道：“我们的这个技术的最大特点，就是你的衬衫洗好以后是可以免熨烫的。”你看多好的一个优势啊，如果你用客户听不懂的话来说，这个优势就会被自动忽略掉。

不要忘记，只有客户认可的优势才是你的优势。

再来说说独特差异优势的定义。独特差异优势一定是针对客户的认知和期望的，也就是客户关注和认可的，它包含三个方面的含义。第一，“什么是我们的独特差优势”，我们这个优势是针对客户需求的；第二，“该差异优势对客户意味着什么”；第三，“何以证明”。本小节，我要给你一个叫“NBA法则”的工具来呈现我们的独特差异优势，通过一个案例，讲解下这个工具如何来使用。

近几年，我的腰椎间盘突出的毛病越来越严重，我希望能买一款适合我坐的沙发，如果还能有治疗功能就更好了。那天，我跟家人去某知名的家居卖场买沙发。我们来到了第一家，这家是卖德国家具的，店里放了好多款式不错的沙发，营业员了解到我们是来买沙发的，就介绍起店里的几款样品，哪款卖得最好，哪款是今年最新款，最后说：“这几款都不错，应该都蛮适合你们的。”当他特别提及他们的沙发坐下去很柔软，整个人都可以被包裹进去时，我就跟老公偷偷使了个眼色，找了个理由匆匆离开了，为什么呢？因为我的认知中腰椎间盘突出这毛病是不能坐软沙发的，这个营业员是用一种传统的销售方式面对她的客户，我们的认知与期望她完全忽略了。我一直认为柔软的沙发我坐不了，我的期望是可以改善我久坐的腰部疼痛感，这些她都不清楚。

当我们来到第二家时，也很巧，和第一家一样也是一家德国品牌，皮质是德国产的牛皮，同样非常柔软，来看看营业员是如何改变我的认知的。营业员问道：“您想买什么样的沙发？”我说：“我有腰椎间盘突出，是不是不能坐沙发？”他说：“恰恰相反，我们现在有一款专利产品，就是专门针对腰椎间盘突出患者的，您有兴趣详细了解一下吗？”我一听当然很感兴趣。营业员介绍说，这个沙发有专门可以把患者腰部拖住的设计，腰部可以如何免受挤压，而且有可选的按摩功能，是如何改善腰部周围肌肉群的紧张，还有锻炼腰部肌肉的功效，从而如何帮助改善腰部疼痛感的。虽然我不知道他说的到底是否完全符合科学原理，但他提供了不少和我有同样情况的客户的回访记录。营业员跟我描述了一个腰椎患者如何坚持每天坐他们的沙发按摩，改善效果明显，最后把家里全部沙发都换成他们品牌的故事。看到这么多成功案例，我和家人当场就确定购买了他家的沙发。营业员的这种介绍方式，让我们感觉特别舒服，正是符合了NBA的优势呈现法则。

NBA指的是什么呢？N是指客户的需求，也就是说，在呈现优势之前，你要去了解客户的认知期望，他的需求是什么；B指的是benefits，带给客户的利益，也就是“意味着什么”；A是优势和特性，它包含了独特优势，以及证明的方式和证明的材料。现在请你用NBA法则，完成如下背景的练习。

小练习

根据如下背景，用NBA法则完成如下表格来呈现优势（见附录参考答案⑨）。

背景：客户有腰椎间盘突出的毛病，希望改善疼痛状况。

某品牌按摩椅来自德国，按摩功能可减缓疼痛，逐步改善症状，德国产牛皮，皮质柔软透气，材质好，工艺好，质量有保证，保修专业、时间长。有很多客户的信息，在电话跟进后，满意度90%以上，还有客户赠送的锦旗等。

NBA法则呈现优势

请你根据背景描述，分别将相应的内容填到“N”“B”“A”的相应表格中。