在我家小区门口，有一个修锁匠，每天回家的时候，我都会经过他的店门口，可是我从来都没有跟他说过话。有一次，他在店门口发单页，顺手递给我一张，我也就顺手接过来放进了包里。

几个月后的一天早上，我要赶去上海郊区做一天的培训，因为怕堵，我特意比培训时间提前了近两小时出门。“不能迟到”是对职业讲师最起码的职业要求，一般来说，我们都会比培训时间早到半小时至一小时，提前去做一些准备工作。那次我给自己预留了一小时的准备时间。就在我关上门的一瞬间，我突然想起早上起床时把电脑从包里拿出来做了个修改，忘记放回去了，但“嘭”的一声，门已关上。于是，我开始翻找钥匙，越找越心慌。昨晚换了一个包，难道钥匙也忘带了？我心里大喊一声“糟糕”，瞬间急出了一身汗。我用力推门，已经于事无补，门被关得牢牢的。我长叹一口气，只得接受现实。此刻，我脑子开始迅速翻转着，想着是否可以不使用电脑？但是马上就否决了这个方案，因为电脑里有上课需要的视频，还有很多活动的资料，没电脑，这课没法上啊！看了一眼手表，知道自己必须要在30分钟内打开门取回电脑，否则上课就会迟到。万一迟到，这就不是“故事”，而是一场“事故”了。

在刚才之前我还没有需要开锁的动机，那现在呢？我已经有了这个“WHY”吧？接下来，我会考虑什么？是不是我如何才能最快速地打开门呢？这是不是就是“HOW”？即便这样，我也没有立刻想到要找那个锁匠，因为我有很多选择可以开门，按照我内心的标准，我肯定不愿意冒着破坏锁的风险叫人帮忙开门。是你的话，会先想到哪些办法呢？其他地方是否还有钥匙？能不能让家里人回来帮忙开门？

可是让人绝望的是，其他地方没有放过钥匙，老公今天一早出差了，现在正在高铁上，肯定赶不回来。除了我，钥匙只有他身上有。接着，我又想到了一个主意，我的邻居家和我家只有一墙之隔，是不是可以从邻居家翻墙过去呢？他家平时也是一直有人在家的。一边这么想着，一边敲起了邻居家的门。门很快开了，可是邻居在听我说完事情经过后往楼下看了看，不太建议我翻过去，说万一掉下去很危险，想想也是啊。邻居提醒我：“咱们小区门口不是有个修锁的吗？说不定他可以帮你开门。”没错啊，我突然想起好像我把他的名片放在了这个背包里。我翻找着背包，当拿出这张名片时，简直就像找到了宝贝，这可能是我最后的希望了。

我马上拨通了对方电话，等待对方接听。请问此时，我最关心的是什么问题？你还记得我们在第三招里讲到的客户态度吗？我现在处于哪个态度（望更好，遇麻烦，无所谓，不需要）？我现在正是“遇麻烦”的状态，当客户处于这种状态，请问他最关注的是什么？当下，我最关注的是他是否能最快地帮我解决问题（把门打开），而对价格、产品或服务的是否优质已经不在意了。对方很快接听了电话，好消息是他可以马上赶过来帮我处理，坏消息是要保证在我要求的时间内打开门的价格是平时收费的两倍，因为这要损坏锁，费用含了配锁的钱；如果不是很急，可以按平时的价格，但时间上不能完全保证，也可能需要花一个小时。如果是你会选哪个呢？当下，没有其他选择了，时间对我来说最重要。请问，现在我已经到了什么阶段，WHY-HOW-WHAT的哪个阶段呢？正是WHAT。

如图5-1所示，这就是客户的购买逻辑。客户首先需要产生购买的动机，要先有“为什么要改变”的原因。对应的，销售需要思考的是：当客户产生需求的时候，为什么他会选我。然后客户会思考“HOW”，就是“怎么办”，此时客户的思维是收敛的还是发散的呢？是发散的，因为他会去寻找解决方法，可能不止一种，而且他会根据自己的标准来排序，衡量哪个更好。如果此时你拿出自己的产品，给他的感觉是什么？是不是推销？因为你的产品对他意味着WHAT，他还没到那一步。但如果你想的是“我如何能帮到客户解决问题”，那你该怎么做？是不是先了解他选择方案的标准，然后帮他一起想怎么解决对他更好。(www.daowen.com)

这其中可能会产生两种情况，一种情况是他的认知是正确的，你的产品确实不是解决他问题的最好方案，这种客户可能就不是你的目标客户，就不要再尝试成交了，你为什么不试试做一个顾问呢？客户如果真的不需要你的产品，强卖的结果可能是一次性的，为什么你不能尝试在建立信任的基础上看看能否让对方做转介绍呢？即便暂时没有，你的专业和换位思考已经给客户留下值得信赖的印象，之后有类似需求他可以第一时间想到你。

第二种情况是他的认知有偏差，比如选择的标准和他认定的解决方案不是最佳的，那你可以通过一些销售沟通技巧来引导客户自己说服自己改变主意，需要注意的是，你说服不了他，只有他自己可以。具体的技巧我将在本招中做详细的介绍。当客户根据自己的购买标准，发现某产品是最适合他的，这时候自然而然就到了WHAT。

图5-1　客户购买的思考逻辑

所以，对销售人员来讲，销售流程应该是怎样的呢？你应该和客户同步，当客户在WHY的时候，你也应该在WHY，你要思考的是“为什么客户应该选我？”当客户在HOW的时候，你想的不是卖产品，你需要思考“我如何一起帮助客户去解决他的问题？”当客户到达WHAT的时候，这时可以出现你的产品了，你已经陪伴客户自然地到达了WHAT，购买将自然而然地发生。但是，今天我们很多销售的流程是反的，你一上来干嘛呢？开始介绍公司，介绍产品，对不起，客户还在WHY的阶段，而你已经到了WHAT的阶段，你完全是反过来的，因为你过早地掏出了产品（WHAT）！请问你给客户的感受是什么？人人都喜欢购买，但没人喜欢被推销。客户一旦发现你在推销，他就会有警觉性，防御值升高，信任值下降，这不是和你销售的目标违背了吗？