销售到底卖的是什么？薇娅卖的是产品吗？为什么同样的东西在她手里就卖得特别好，换其他人卖就不行？除了她是一个大IP外，还和她的关注者非常信任她推荐的东西有关。据说她卖的东西都要亲自试用，确保品质再直播，消费者买得放心，这个“放心”是什么呢？我有个朋友做某直销产品近二十年了，这个品牌的东西是基本上家家户户都用得上的家居、厨卫生活用品，做到后来，只要有新产品出来，她的很多客户已经不问到底是什么就让她直接发货了，她到底又是在卖什么呢？

在很多项目中，有一些是难以推进的项目，那些不愿意采取行动的客户，他们经常会这么说：“买这些没用。”“没需求。”“没预算。”“不需要改变什么。”“不着急。”“不信任。”……

你觉得导致销售没有结果的最根本的原因是什么呢？缺乏信任。

让我们先来判断一下客户是否信任我们的表现。

小练习

练习请判断下面这些行为哪些是赢得客户信任的，哪些是没有赢得客户信任的（见附录参考答案⑥）。

1．客户谈论你的产品服务和他的需求之间的关系。

2．客户说竞争对手能做，你能做吗？然后追问你，你怎么做到？

3．客户给你一些高度个性化的数据和信息。

4．客户不按你的沟通节奏，直接问价格。

5．客户和你讨论方案，一起参与方案改动。

6．客户保持沉默或者回复无可奉告。

7．说得含含糊糊。

8．客户和你的沟通很专注和明确。

9．客户质疑你的思路。

如果客户并没有完全信任你，对你还有一些敌意，那么我们应该如何去回应客户呢？

你要提一些客观事实类的问题，比如，什么？哪些？哪里？什么时候？如何做？举例：我在网上查到了贵司成立于1983年，最近两年我们增加了哪些城市呢？但是你尽量不要去问：“你对于某某政策，有什么看法吗？”这就是在问他一些主观的看法，如果他对你带有敌意，问一些客观的问题都未必回答你，又怎么会把他内心的真实想法告诉你呢？所以，这个时候尽量去问客观的、具体的问题。

提问清晰，精确简洁。你的提问要让对方一听就明白，因为他此刻没有太多耐心。(www.daowen.com)

让客户畅所欲言。

我的一个朋友是某知名快递公司的人力资源总监，他给我分享了一个他的案例。早些年，他的一项工作是给新入职员工做企业文化宣讲。企业文化宣讲，就是让员工以积极的心态加入这家公司，以十二分热情投入接下来的工作。可是大家也知道，工作一段时间后总归会发现一些不如意的地方，所以员工经常会给他打电话进行投诉和抱怨。有一次，他在公司讲了一整天的课，嗓子都讲哑了，临近下班前半个小时，他才终于拖着疲惫的身体回到办公室，本想休息一下的，没想到此时电话铃声响起，果不其然，又是员工投诉电话。当员工说到激动时，他很想像往常一样打断对方，很想跟对方去解释，但是嗓子说不出话来，没办法，就这样让员工一口气说了半个小时，最后结果是什么呢？没想到，结果竟然出乎意料地好，员工告诉他：“王总啊，其实我心里也明白的，你什么都不用说了，我知道下一步该怎么做了。”

看来面对有敌意的沟通对象，让对方畅所欲言是一个不错的办法。

信任的来源有三个途径。第一是通过我们的声誉建立的，第二是通过同事或者相关人员转来的，第三是你自己赢得的。而这三个中，最重要的就是你自己赢得的信任。如果是通过别人转过来的，可能可以建立暂时的信任，但最终还是要靠你自己去赢得。让我们来思考一下，在我们日常的销售当中，哪些行为是有助于我们建立信任，而哪些行为又是有损于信任建立的呢？比如说，西装革履、跟客户暗示有回扣、分享同行的案例、插话、没有听清对方说话、及时反馈信息给对方、迟到15分钟、诊断客户的问题等等。你觉得以上哪些是有助于建立信任的呢？

西装革履你觉得如何？

有一次我去见某知名运动品牌的人力总监，我当天穿着职业装，当我走进对方公司的那一刻，我突然意识到自己可能犯了一个错误，因为我发现这里没有一个人穿职业装。第一次见面穿职业装其实并没有错，这表示了对对方的尊重，那第二次呢？第二次去，如果再穿职业装，就会显得和对方有距离感了，于是我就做了一些调整。你猜我穿了什么去的？我穿了他们品牌的运动装。特别要注意的是，千万别去穿他们竞争对手的衣服，那可能会给你带来一些麻烦。

还有人说 ：“对方只要拿了我的回扣，那肯定就是信任我的，他都是我的‘线人’了，还不信任吗？”事实真是这样吗？多年的销售经历告诉我，未必。有销售跟我分享说，有个和他关系特别好的客户，有次他和领导去给客户送礼，当他领导离开的时候，客户告诉他：“哎呀，你领导加了我的微信，我不理他吧也不好，毕竟他知道这个事情。”后来，等这名销售离职后，客户把他和他领导都屏蔽了。如果你要用钱来拉近关系，那么如果竞争对手比你花得钱更多呢？用这种方式，其实很难建立真正的信任。

再比如“诊断客户的问题”，那就要看你是如何诊断的。为什么我们这么信任医生，特别是专家级别的？并不是因为他们大多是博士毕业或为多少患者提供过诊断。有一次，我刚刚坐下，医生就问我 ：“哪里不舒服？”我说：“腰痛。”接下来，医生说的一番话让我决定以后都在他这里看病了。医生说：“你早上起来的时候，你的胸口会不会有点闷？”我想了一下，觉得好像是这样的呀。然后，他又说：“你摸下脖子后面这个地方，按下去会不会有点酸胀？”诶，我真的觉得很酸胀。他接着问：“你晚上睡到床上的时候，你的胃会不会有点痛？”诶，全被他说中了。请问这是不是比他说他是哪里毕业的，看过多少病人更管用？在帮我诊断的过程中，他已经建立了他的专业度，所以“专业度”不是靠自己说的，而是能够帮助客户诊断，特别是能够说出对方还没有说出的话。

说了那么多，我们就用一个公式来对信任做个总结吧，这个公式来自大卫梅斯特《值得信赖的顾问》，分子与信任成正比，分母比信任成反比。

能力包含我们的专业形象、专业度。有关形象，有一句话是这么说的：“你的形象价值百万。”还有一句话是这么说的：“没有第二次机会让你建立跟对方的第一印象。”可见，专业的形象是非常重要的，特别是面对一些特别重视形象的客户。有关专业度，比如我们对公司、产品、竞争对手、市场、行业等的了解，我们对销售策略的制定能力、目标管理、时间管理、商务呈现、销售技巧，特别是提问和倾听技巧，这两个不仅是能力的体现，也表现出你是否以客户为中心的思维习惯，还包括谈判技巧等。

什么是可靠呢？可靠包含诚恳、不欺骗、不隐瞒、不回避、不操控，要么不答应对方，答应了就一定做到的品质。

何为关系呢？你只要问自己一个问题，就知道自己和对方的关系如何了，你有帮过对方三个忙吗？帮过三个忙一般关系分数就很高了。另外，如果我们能找到和对方的共通点，也是可以拉近关系的。什么又是共通点呢？比如说我们经常说的“人生五大同”，指的是同宗（指同姓）、同乡、同窗、同事、同好。但你也会发现前四“同”是可遇不可求的，我们唯一可以创造的是“同好”。又有人说了，这是不是指“共同的兴趣爱好？”对了一小部分。有些销售是这么说的：“如果客户喜欢旅游我就去研究旅游，客户喜欢历史我就去研究历史。”可是我们并非对所有的领域都非常熟悉和专业，如果你只是勉勉强强地去套近乎，客户是能感觉出来的。当然，我们有时刻意将自己的肢体神态、语音语调调整的和客户一致，也能达到“共通点”的效果。

“共通点”还指共同的经历，甚至是共同的价值观。我曾经在企业里组织过几次年底的市场活动，邀请我们的客户参加集旅游、学习、健身为一体的游学活动，在三天两晚的活动中，我们和客户同吃同住，共同学习，一起锻炼。活动结束后，我们和客户都成了好朋友。即便有些多年未见，这种关系也一直维持到现在。作为一名精英销售，我们更要懂得创造这种“共同的经历”。很多销售跟我说公司没有资源，这种资源其实时刻存在于我们身边。我的客户来自各行各业，我在平时会注意收集客户的情况，了解客户的喜好。比如有客户是童装企业的，有客户是知名手表企业的，有些是卖车的，我就让客户们在员工内卖时通知我，我会带着我的客户一起去，这些资源就被盘活了。而且那些帮助过我的客户还会对我特别热情，我也更有理由请客户出来喝茶了，一来二去，大家的关系就更熟络了。有句话说得好，关系不用，容易生锈。

最后来说说分母的“以自我为中心”，其实这里是强调让我们做到“以客户为中心”。比如说，你想着去介绍产品的优势，你想着让客户去购买，你想着完成自己的业绩指标，这些都叫以自我为中心，我们尽量少做。我看过一个视频，说的是客户到星巴克买咖啡，营业员和他对“大杯”“中杯”产生了分歧，营业员没有站在客户角度，用客户能理解的语言和客户沟通，结果气得客户再也不愿来消费了。比如倾听，比如提问以了解客户的问题和处境，让客户感觉你理解他，站在他角度思考问题，这才是赢得客户信任的关键。如果你发现你的产品帮不了客户，你告诉客户不要购买，这就是“以客户为中心”。

本小节我们介绍了缺乏信任是销售的最大障碍，给了你一个信任公式，说明了信任与四大要素有关：能力、可靠、关系以及最重要的是否以客户为中心。

练习请大家找出自己信任和不信任的各一个人，尝试用信任公式的四维度给对方打分（1-10分，分数越高表示做得越好），体会一下四维度对信任的影响力。