1.产品评论的文本信息对产品销量影响的显著性分析

根据表6-5—6-7的F检验结果，在1%的显著性水平上不能拒绝原假设H0，即产品评论的文本信息显著地影响产品销量。尤其是对手机和数码相机的销量模型而言，在将不同产品属性的正、负面评价作为解释变量代入回归模型后，该模型的拟合优度R2值都得到了明显的提高（分别从0.22上升到0.35以及从0.23增加到0.42）。这说明产品评论的文本信息能够增强回归模型对产品销量的解释程度。

值得说明的是，虽然本书回归模型的拟合优度小于0.5，但是在现有关于产品评论对销量影响的研究中，大多数计量模型的拟合优度甚至更低。例如，在龚诗阳等人的实证研究中[109]，书评与销量关系模型的拟合优度仅约为0.2；Archak等人构建的PDA销量模型的拟合优度也只约为0.15[124]。相对而言，本书构建的计量模型在一定程度上提高了对产品销量的解释能力。

此外，根据表6-8和表6-9的偏效应分析结果，解释变量的二次项对产品销量也具有显著的影响，尤其是数码相机的评论对销量的影响在1%水平上显著。

2.不同产品属性及其正、负面评价对产品销量影响的显著性分析

根据表6-5至表6-7的回归系数估计以及表6-8和表6-9的偏效应分析结果，不同产品属性的正面评价和负面评价对产品销量影响的方向和程度都不相同。具体表现在以下几个方面：

（1）从总体上来看，在三类产品的销量回归模型中，不同产品属性的正面评价对销量具有积极的影响，而不同产品属性的负面评价则对销量产生消极的影响。此外，在模型的回归系数估计结果中还存在特殊的情况。根据表6-5至表6-7中标记为粗体的数据显示，一些产品属性的正面评价为销量带来消极的影响，而另一些产品属性的负面评价却为销量带来积极的影响。具体表现为以下几种情况：

①在表6-5和表6-8中，（功能，正面）的系数都为正数，说明手机功能的正面评价与销量负相关；而在表6-5中（主板，负面）的系数为负数，说明手机主板的负面评价与销量正相关。

②在表6-6和表6-9中，（电池，正面）的系数都是正数，说明数码相机电池的正面评价为销量带来消极的影响，并且该影响在1%的水平上显著；（液晶屏，负面）的系数都是负数，说明数码相机液晶屏的负面评价为销量带来积极的影响，并且该影响在1%的水平上显著。

③在表6-7中，（外壳，正面）的系数为正数，说明笔记本电脑外壳的正面评价与销量负相关，而（硬盘，负面）的系数为负数，说明笔记本电脑硬盘的负面评价与销量正相关。

（2）根据表6-5的回归系数估计和表6-8的偏效应分析，手机的外观、操作、外壳和声音的正面评价，对销量有较大的积极影响；屏幕和系统的负面评价，对销量有较大的消极影响；相对而言，操作的正面评价对销量的影响最大。(www.daowen.com)

（3）根据表6-6的回归系数估计和表6-9的偏效应分析结果，数码相机成像效果和体积的正面评价，对销量有较大的积极影响；操作和电池的负面评价，对销量有较大的消极影响；相对而言，操作的负面评价对数码相机销量的影响最大。

（4）根据表6-7的回归系数估计，笔记本电脑整体、电池、体积和重量的正面评价，对销量有较大的积极影响；笔记本电脑整体、显示器、体积和主板的负面评价，对销量有较大的消极影响；相对而言，笔记本电脑整体的负面评价对销量的影响最大。

3.控制变量对产品销量影响的显著性分析

根据表6-5至表6-7的回归系数估计，控制变量与产品销量的关系分析如下：

（1）价格的系数反映了价格对产品销量的消极影响。根据表6-5至表6-7的数据显示，价格对三类产品销量的消极影响几乎都在1%的水平上显著，并且价格越高产品销量越低。

（2）星级评分的均值和方差的系数都反映了星级评分对产品销量的积极影响。根据表6-6的数据显示，在不包含产品评论文本信息的回归模型中，星级评分对数码相机销量的积极影响在1%的水平上显著。并且用户对数码相机的评分越高，销量也越高。换句话说，星级评分起到说服作用，有助于改变消费者的态度。然而，在引入产品评论的文本信息后，星级评分对数码相机销量的积极影响变为不显著。

（3）评论数量的系数反映了评论数量对产品销量的积极影响。根据表6-6和表6-7的数据显示，评论数量对数码相机和笔记本电脑销量的积极影响都在1%的水平上显著。一段时间内用户发表的评论越多，越容易引起消费者对产品的重视，从而提高产品的销量。换句话说，评论数量起到知晓作用，有助于引起消费者的关注。然而，在引入产品评论的文本信息后，评论数量对数码相机和笔记本电脑销量的积极影响也都变为不显著。

（4）评论平均长度的系数反映了评论长度对产品销量的积极影响。根据表6-5的数据显示，评论的平均长度对手机销量的积极影响在1%的水平上显著。消费者认为评论越长，其可读性和可信性越高，越有助于支持购买决策，在一定程度上促进手机的销售。

（5）有用评论数量的系数反映了有用评论对产品销量的积极影响。根据表6-5和表6-6的数据显示，有用评论数量对手机和数码相机销量的积极影响都在1%的水平上显著。与产品数量的影响同理，有用评论的数量越多，越容易激发消费者的兴趣，从而对销量起到促进作用。

（6）产品年龄的系数反映了产品年龄对销量的消极影响。根据表6-5和表6-6的数据显示，产品年龄对手机和数码相机销量的消极影响都在1%的水平上显著。产品在市场上的销售时间越长，销量越低。然而，在引入产品评论的文本信息后，产品年龄对数码相机销量的消极影响变为不显著。

（7）产品受欢迎程度的系数反映了受欢迎程度对产品销量的积极影响。根据表6-5的数据显示，产品受欢迎程度对手机销量的积极影响在1%的水平上显著，但该变量对其他两类产品销量的影响却几乎都不显著。