产品评论的口碑效应是指消费者之间关于产品的、非正式的信息沟通[109]。消费者在购买产品时，总是希望借鉴他人对产品的评价[185]。德勤咨询的调查显示，有67%的网民会浏览产品评论，其中82%认为产品评论影响了他们的购买决策。根据美国DoubleClick.com的研究显示，近一半以上的消费者在制定购买决策之前，会收集有关产品的介绍以及其他消费者对产品的评价等信息。另据CNNIC《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，对于80后和90后的消费者而言，产品评论在其购买决策的所有影响因素中占据主导地位。

CIC在2009年6月的一项研究中发现，81.2%的网络用户在过去一年实际购买商品时，都查询过相关的产品评论[186]。从产品的类别来看，在购买手机、数码产品、化妆品和母婴产品时，消费者尤其关注产品评论信息，评论对消费者产生影响的概率都在50%以上。即使在没有特定购买意愿的情况下，这些评论仍然会影响消费者的决策。

CIC调查的结果还表明，89.8%的被访者表示对产品评论会持续地关注；48.7%的被访者会关注自己喜爱的品牌；40.8%的被访者对特定的产品会保持关注。因此，从购买前搜索产品评论到购买后发表评论，产品评论已经影响到消费者购买决策的各个环节（图6-1）。

产品评论的口碑效应还能在一定程度上影响甚至转变消费者对商家的态度。其中，正面的产品评论可以使一个商家有接近50%的机会去改善其原本在消费者心中的不良形象（图6-2），从而为商家带来潜在的商机；相对而言，持续接受负面的产品评论可能损害一个商家在超过40%的消费者心目中的美好形象。消费者甚至在购买商品后还会保持对产品评论的浓厚兴趣，有47.5%的被访者在购买之后仍然会上网查询产品评论[186]。

(www.daowen.com)

图6-1　产品评论对消费者购买决策各环节的影响[186]

图6-2　产品评论影响消费者对商家的印象[176]

综合上述，产品评论已经成为消费者购买决策的重要依据。因此，对于产品的正面评价和负面评价会在一定程度上影响商家的销售业绩。