放眼全球望去，日本零售行业都是处于领先地位。如果说日本零售业的现在是中国零售业未来的话，那么对于实体店的未来应该是喜忧参半的。忧的是大卖场、百货店等传统业态持续衰落，未来难见回暖；喜的是以茑屋书店、NITORY、无印良品为代表的生活方式提案业态表现良好，它们对中国实体店转型具有参考价值。

商品极大丰富和零售渠道多元化的时代，消费者需要的不仅仅是商品，而是一套能够彰显价值主张的生活解决方案。实体店未来的出路是从单一的商品销售向贩卖生活方式转型。

东急手创馆创办于1976年，主营品类有各种家庭用品、文具、手工材料、家具、五金用品、电器、灯饰、玩具、派对用品、旅行用品、露营用品、自行车、宠物用品等共计约30万种商品。除了商品之外，东急手创馆也有自己的咖啡馆——Hands Cafe。Hands Cafe延续了东急百货的DIY生活提案，以“Shake Hands”为经营概念，打造一个可以让顾客和店员互相交流的日式杂货风格的休闲空间，提供餐饮和杂货等多样化的服务体验。

无印良品有乐町店号称是它的“世界旗舰店”（图19-3），这家店于2017年7月28日扩建后重装开业。改建后的门店采用LOFT的形式将三层楼面全部打通，从一层可以看到二、三层的陈列商品和消费场景。一层是无印良品的首个生鲜卖场，还有部分是自营的烘焙食品；二层是服装、日用品、文具和图书，并且有一个无印良品自营的餐厅；三层是一些家居、智能产品、家用电器甚至还有自行车。

图19-3　无印良品售卖蔬菜

茑屋书店代官山店是茑屋书店的集大成者，将以消费者为中心的卖场编辑技术发挥得淋漓尽致。CCC（Culture Convenience Club）公司的文化和便利本是背道而驰，CCC的目标便是把二者融合起来。日本战后，为满足生存需求，日清做泡面，积水做住宅。待到人们安居乐业吃穿不愁，时尚产业开始出现，中产们穿起爱马仕、开起了名车，却依然对当下的生活方式不满足，“顾客价值”和“生活提案方式”一直都是CCC的工作重心。在物资匮乏时代，食物、衣服等物资就是所谓顾客价值的体现。而当物资充足时代来临，顾客价值便开始往平台产业转变，从百货商店到便利商超再到电商业，平台开始泛滥。这个时候，顾客价值便是生活提案能力。“如果你具有生活提案能力，就没有必要做大规模的店铺，也没有必要做很大的投资，只要有自己的核心东西提供，消费者自然而然就会被吸引。”让书店成为一个通过书籍进行提案的场所，书店成为一个编辑的空间。对于一般店员来说，书籍的摆放只需要按照作者名、出版社名进行机械化的分门别类即可，而在茑屋书店，则需要站在顾客的角度，为他们提供各种各样的方案与建议，需要对书籍的内容拥有深刻理解。茑屋书店的30多位导购，有日本代表性料理杂志的前主编，有受到文学家信赖的传奇书店店员、也有撰写过20多本旅行指南的记者，他们通过选书、陈列、内容企划、顾客服务等全方位的服务，实现他们对顾客的提案。茑屋书店的内容提案，可以说就是由这些导购完成的，增田说，如果没有这些导购，大概就没有茑屋书店了。CCC公司目前共拥有124家公司，而从去年4月便决定了今后只做三项工作——创造一个平台让消费者快乐；活用数据库让消费者快乐；提供内容让消费者快乐。

茑屋书店（Tsutaya）较早就以“书+X”模式构建体验场景，以“书”为核心，搭配“影音+咖啡+餐饮+文创”等配套，从细节入手为读者提供高品质、专业化、差异化服务，颠覆了传统书店单一卖书的经营理念，引领书店走入创新型、复合型和生活化的新时代。门店逆势扩张，开创全新书店经营模式。在网络书店以低廉的价格、便捷的销售模式搅动图书营销市场之时，茑屋书店的成功更像一个悖论。茑屋书店没有促销、没有广告，却拥有忠实读者群，更在社交媒体上成为话题，引发广泛关注。茑屋书店的成功又是必然的结果：经营方关注读者的体验，完美地将数据技术与人文情怀相结合，让读者在享受便捷的购买流程的同时，又能在与专家级导购的交流中，在同书籍、音乐和电影的对话中寻找到自我。这就是茑屋书店的独特卖点，也是它的成功之道。茑屋书店1983年成立，开创了集“书籍+唱片+录像带”于一体的连锁书店模式，大获成功；2003年与星巴克合作的“Book&Cafe”模式也深受追捧；2011年茑屋书店为在互联网围剿中突围，重构书店空间，融入咖啡、饮食、亲子、文体和慢生活，定位“生活方式提案者”，以丰富的线下体验和优质服务取胜。

打造以书为核心的复合式文化生活空间。与其说茑屋书店出售的是书籍，不如说售卖的是一种以图书体验为核心、以“影音+咖啡+餐饮+文创”等为场景的生活方式。(www.daowen.com)

对比了无印良品和茑屋书店之后，不难发现它们在品类上的重合度越来越高：茑屋书店经营图书、美食、音像制品、创意小百货甚至服装等，而无印良品也经营上述品类，不同的是，无印良品的商品多为自己开发的自有品牌。为此得出的结论是，未来生活方式提案店将会向全品类扩张，延伸到衣食住行各个方面。无印良品和茑屋书店，这两个看上去风马牛不相及企业未来也会遭遇巷战。届时，消费者的取舍是，要选择像无印良品那样简约自然的性冷淡生活方式，还是选择茑屋书店那样优雅时尚的新中产生活方式，或者是兼而有之。

但在如今高度发达的都市生活中，人们愈发关心关乎生活健康的每一个细节，食物安全就是不可忽视的一块。某种程度上，也只有市民真正关心食物的时候，食物安全才能获得最大的保障和监督，从食物的来源到食物的加工。京都八百一作为一家生食超市，以一种独特的商业运营模式，将传统农业与现代技术结合，让城市居民与“食”这一最基本的生活要素建立起一种美妙的联系。其创业理念是为客人提供大自然的蔬菜和水果。店内贩卖的蔬菜水果都是自家农场栽培的，在日本有北海道、丹波、丹后、六角、京北5个农场。保证蔬菜水果的质量和安全，因此这里的蔬菜水果受到很多日本人的喜爱。在二楼，他有一个咖啡厅，还有一些杂货出售，一个十分独特的蔬菜贩卖店。京都八百一的组织模式如图19-4所示。

图19-4　京都八百一的组织模式

在日本没有“新零售”，中国才是全球零售业的创新中心，去日本考察零售业的时候，不少人是奔着求解“新零售”去的。但日本访问之后却难免大失所望，因为，日本根本没有什么新零售，其电商发展状况与国内相比也处于低级水平。在移动互联时代，移动支付是电商最核心的部分。目前国内以微信、支付宝为代表的移动支付几乎普及，甚至路边小摊贩都可以支持移动支付。但在日本，移动支付应用率普遍不高。

另一个代表是服务最后一公里的落地配送，国内也要发达于日本。举例来说，中国以美团、饿了么为代表的第三方配送平台，已经覆盖到80%以上的实体零售终端。类似于永辉、大润发等大型零售企业，则通过自建配送团队竞逐最后一公里。另外，还有阿里、京东等零售巨头，通过菜鸟网络、京东到家布局“1小时”落地配。

在互联网的应用层面，中国处于世界领先，由电商演化而来的“新零售”理念也处于全球前列。不久前，有国外媒体深度报道了盒马鲜生。这也说明，国外的零售同行也在向中国学习。目前来看，虽然中国实体零售业与欧、美、日等发达国家相比，依然处于落后。但从它的创新力度、市场容量以及未来增长空间方面来看，潜力巨大。

尽管“生活方式”是一个非常抽象的概念，但越来越多的商家开始挖掘它的营销价值。每个人都有自己的生活方式，在物质消费转变为精神消费的趋势下，需要的是抓住消费者的消费需求，突破同质化营销，引起消费者共鸣。如果说欧美地区是生活方式发展的源头，那么日本则是生活方式发展的集大成者。