20世纪70年代以来，继宝洁、IBM等功能性品牌之后，全球范围内兴起了以星巴克为先锋的生活方式品牌营销浪潮。现如今中国第三次消费升级大背景下，几乎任何一个品牌，都可以说自己卖的不是商品或服务，而是一种生活方式。根据马斯洛需求层次理论，自我表达是更高层次、更抽象的需求。生活方式品牌推广的本质是让用户通过品牌去表现社会属性身份，重新确定和表达自我，是一种增加商品价值的手段，更是提升品牌溢价的不二策略。从本质上讲，生活方式品牌迎合了消费者三种心理需求：第一，彰显社会地位，是身份的象征；第二，表现专业能力，是职业化标签；第三，展示价值品位，是自我的象征。

1970年被看作全球现代品牌的分界线，与目前中国第三次消费升级极为类似的状况，曾经在欧美市场发生过。1970年代之前的美国和欧洲，宝洁（1837年创立）、福特（1903年创立）、IBM（1911年创立）、宜家（1943年创立）、麦当劳（1954年创立）和沃尔玛（1962年创立）在当地人的消费结构中占统治地位（图19-1）。这些品牌旗下的商品，可以满足大众基本的衣食住行需求，并通过工业化生产和规模化销售保证性价比，满足了大众消费者对物美价廉的追求。因此，我们称这一代品牌为功能性品牌。

图19-1　生活方式品牌与非生活方式品牌区分

（资料来源：2017-07-26第一财经周刊）

直到1971年，舒尔茨创立了星巴克。星巴克卖的不只是咖啡，还有咖啡馆，再往本质上深挖，卖的是快时代的咖啡馆文化。紧接着，一些自带生活文化属性的品牌相继诞生——苹果（1976年创立）在硬件中融入极简美学，在软件中融入大小逻辑；无印良品（1980年创立）在极致合理的生产工序中打造非常简洁的商品，追求终极的自由性。这些品牌自诞生之时就主动、直接提供“意义”给消费者，而且比文化产业的商品更加易得和易持有，满足了新一代消费者对高品质有意义生活的向往，我们称之为生活方式品牌。

快速消费品行业的咖啡巨头星巴克，因其独特的浪漫咖啡体验和温暖共享的感觉，迅速在餐饮行业崛起，不但符合市场需求，同时也获得了消费者的青睐。情感体验是以满足消费者正面情绪和感受为主，真正从消费者的感受出发，使顾客在消费时获得心理满足感。星巴克创始人霍华德·舒尔茨认为人生存的第一空间是家，第二空间是办公地点，而星巴克对应的第三空间是除此之外的另一个场所。它处于一种“非家、非办公”的中间状态，是使消费者感到放松、休闲的一个空间。

就行业业态的发展过程而言，不同的消费需求会催生相应的经营模式，大体上可将其分为三个阶段：第一阶段卖产品，第二阶段卖品牌，第三阶段卖的则是生活方式。对于化妆品行业来讲更是如此，当化妆品行业处于卖方市场时，为消费者提供性价比较高的产品利于其获得竞争优势。但是，随着消费需求不断升级，如何为顾客提供更多的附加服务，强化沉浸感、体验感则成为企业克服同质化的重要因素。

一个品牌，不论是卖产品、空间、体验感，抑或是生活方式，其最终目的应是得到消费者的价值、情感认同，让品牌与消费者之间产生一定的情感联系。换而言之，真正有情感诉求的门店，或许更容易打动、留住消费者。对此，因经受电商冲击而“遭遇中年危机”的星巴克，似乎颇有感触。此前，星巴克前董事长、创始人霍尔德·舒尔茨在清华大学演讲时，曾说道：“因为亚马逊、阿里巴巴等企业的存在，每一家实体店都要因为线上电商而改变，这意味着零售业待一个大的调整，很多实体店会关门，我们必须打造出更好的，有情感诉求的、浪漫的实体门店。”

在Airbnb扩张的过程中，三位创始人，包括CEO、COO本身就是设计师背景，他们知道设计的价值、重视用户体验和设计感。他们希望在Airbnb工作的人会感到发自心底的愉悦，于是他们成立了一个内部设计部门。为了重新打造品牌形象，Airbnb聘请了来自伦敦的4名Design Studio的设计师前往了13个城市，住了18间房子，横跨4大洲，当然包括中国，以此来更好的帮助Airbnb创造一个完美的品牌：人+地点+爱+Airbnb=新LOGO。如图19-2所示。(www.daowen.com)

很多品牌都会将“生活方式”这个词用于宣传中，用以突出自己的产品能够给人们生活带来的巨大改变。可实际上，在各种领域商品都已高度同质化的今天，很多品牌的所谓“生活方式”，无非是一点点的差异化。生活方式营销是企业营销方法的突破，随着电子商务崛起，实体经济已进入了以生活方式为主流营销趋势的时代。各个商家都在主打“生活方式”。突破同质化，引发消费者共鸣。

图19-2　Airbnb海报

（人+地点+爱+Airbnb=新LOGO）

从市场环境来看，当前市场早已从叫卖时代过渡到以消费者为中心的时代。每个人都在为实现自己个性化的生活方式而接受各种各样的产品和服务。传统的从企业自身角度出发的营销方式已经日渐失效，而重视顾客需求，并将其列为营销战略思考起点的生活方式营销才能更好地打动消费者。

生活方式营销的前提就是了解在一定社会形态下，目标客户的生活方式，要求企业时刻关注社会变迁与社会心理变化，用一种宏观的视角审视企业发展进程。当复杂的社会环境与企业经营管理有机结合，企业可以因势利导，做出有利的决策，从而避免纯粹经济行为可能带来的负面效应。

新时期，国人的生活形态呈现出个性且多元的特点。所以曲美家居在你+生活馆推出了“定制生活方式”的概念，并通过下午茶等活动形式，传达“休闲、自由、独立”的时代精神，使消费者准确无误地记忆并理解，从而产生认同。但是企业的改变如果以牺牲自我一致形象为代价，就会像“新可口可乐”的失败所展示出的那样，面临顾客的忠诚度危机。

随着市场不断饱和，最先进入者将获得巨大的市场优势，而后来者却少有机会立足。生活方式营销通过一种意义的建构，与其他友商展开竞争，竞争的本质不再局限于商业竞争，而是由品牌理念、品牌文化缔造的不同生活方式之间的竞争。这种竞争模式对任何品牌来说都是一个很好的时机。

尽管“生活方式”是一个非常抽象的概念，但近年来，越来越多的商家开始挖掘它的营销价值。从H&M、ZARA的家居系列，到Louis Vuitton的酒店，再到曲美家居的你+生活馆，这些人们印象里只卖单一产品的品牌，正在向生活方式服务品牌转变。每个人都有自己的生活方式。自由随性也好，高效匆促也罢，无论哪种生活方式，都是人们个性化历程的一种宝贵体验。每个人也都有自己的生活梦想和追求，理想的生活方式没有实现，就意味着有潜在需求。所谓的生活方式营销就是满足这一潜在诉求，将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的过程。