1.经济环境 在过去五年左右的时间里，一些宏观力量对我国经济环境发挥着作用，这些力量已经改变并将继续改变中国彰显生活方式的奢侈品消费格局。

第一股力量是中国消费者在追求地位和保持低调之间日益紧张的关系。中产阶级被宽泛地定义为“那些能够负担得起非必要物品的人”，他们在显示身份的需要和坚持现有社会结构和规范同样重要的需求之间进退两难。最近一段时间里，我们看到了从“群体思维”到“个体思维”的明显演变，这两种不同的世界观和解释方式衍生两大消费群体：“追求地位者”和“鉴赏者”。通过拥有知名度高和高认可度品牌，“寻求地位者”可以获得地位和面子；而“鉴赏者”更看重的则是品牌的经历与内涵，而不是带LOGO的标志。最终，这两种类型的消费者都有一个共同的目标，即更进一步，品牌必须帮他们在突出和融入之间取得平衡。

第二股主力军是中国女性，其作为彰显生活方式购买奢侈品的独立消费群体，已开始崭露头角。毛主席肯定中国女性拥有半边天的说法尤为贴切。过去几年在中国销售的玛莎拉蒂和保时捷汽车中，约有40%是富裕起来的女性购买的。随着中国女性经济独立性的加强（约70%的女性劳动力参与率是世界上最高的）并追求自己的抱负，奢侈品消费将会继续增长——在最新胡润全球富豪榜上的88位女亿万富翁中，有56位（近三分之二）是中国人。

千禧一代（在中国被称为“90后”）是推动中国消费环境变化的第三大力量。根据奢侈品对话的一项调查，95%的中国千禧一代去年没有购买过印刷媒体；72%的人有一个最喜欢的关键意见领袖（KOL），而100%的人在使用微信，并在过去的那个星期用手机购买了一些东西。这个年轻的消费者群体精明而苛刻，对品牌的期望高于其他任何消费群体。与中国千禧一代消费者的交谈表明，他们几乎看不到时尚品牌和奢侈品品牌之间的区别。

2.技术环境 近年来，聊天平台、移动支付的指数增长，以及新的颠覆性电子商务和全渠道模式使“无界限”成为中国的新常态。微信和微博的影响力已经有了很好的记录，但还有的其他创新也已经或将对消费者品牌互动产生怎样的重大影响呢？以“1919”（1919.cn）为例，这是一个几年前建立的以酒精饮料为主的电子商务平台。该网站声称覆盖全国，并承诺在20分钟内完成国内任何地方的订单——在世界其他与中国国土面积相当的国家中很难找到能与此相匹配的电子零售商。革命性商业模式的另一个例子是阿里巴巴的“三公里理想生活区”概念，这是一个由电子商务巨头与其合作伙伴（包括盒马生鲜超市、天猫、自行车共享企业OfO和导航服务提供商Autonavi）共同发起的计划，旨在创建能够提供方便的线上—线下服务的社区。

然而，在这快速发展过程中，中国消费者可能觉得变化太多、太快，并希望重新掌控自己的生活。益普索最近进行的一项调查显示，虽然86%的中国消费者（全球为76%）同意科技能让生活更美好，但81%（全球为66%）希望自己的生活更简单。重要的是，在接受调查的中国消费者中，56%（全球为32%）表示，他们宁愿让一家公司或专家为他们选择产品和服务，也不愿自己做决定。

一些品牌正在积极满足这些需求。例如，家具和家居装饰零售商阿里巴巴家时代（Home Times）将技术与传统零售相结合，打造以客户为中心的新模式。该品牌能够分析在商店半径五公里范围内用户的行为和偏好。然后从这些用户最喜欢的类别中手工挑选产品并添加到商店货架上。这种方法不仅有助于每10～15天更新一次商店产品，从而让客户有理由回去查看新的产品，而且还可以将传统零售商在全球采购产品所需的时间缩短到一天。这种有关频繁、快速更新产品系列的方法对于消费者和企业是双赢的。(www.daowen.com)

另一个例子是京东的7FRESH，这是对阿里巴巴盒马生鲜超市的回应。京东利用超过2.66亿电子商务消费者的数据创造了一种全新的购物体验，坚定的将消费者置于核心地位，融合了教育和体验元素（这家电子商务巨头的目标是在未来3～5年内开设1000家全新的7FRESH商店）。时尚和奢侈品品牌需要多长时间才能从这些零售商的经验中吸取教训，从而提升以消费者为核心的服务访问量？因为这些发展和其他发展正在促使消费者的期望值上升，特别是在彰显生活方式的奢侈品品牌方面。益普索2016年对中国内地、中国香港、俄罗斯、巴西和韩国等地区的消费者进行的一项调查显示，89%的中国内地消费者（五个市场的平均比例为75%）希望奢侈品品牌推出“创意大胆的产品”，90%（v.s.79%）的受访者希望能够“定制和个性化产品”，90%（v.s.76%）的受访者还期待“购买奢侈品品牌时有一个难忘的经历”。这也是中国消费者仍然倾向于在海外购买奢侈品的原因（价格差异也很重要）。最后同样重要的一点是，70%的中国消费者（所有五个市场的比例为43%）下载了“由奢侈品品牌提供的APP”。

因此，生活方式和奢侈品品牌必须意识到上述主力军以及这些力量对消费者的影响，以便他们能够运用这些知识采取相关方式区分自己的品牌，有意义地吸引中国消费者，并将交易转向发展可持续性关系。

3.文化环境 生活方式品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大增强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。这是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

生活方式品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式；他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发生“品牌转换”，毫无疑问是企业高质量、高创利的忠诚顾客，是企业财富的不竭源泉。可见，品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。

从现今市场环境来看，市场早已从街头或地下商场转变到以消费者为中心的时代。所有消费者都在为改善自身的生活环境而去接受不同的产品及服务。从传统家居企业自身角度出发的营销模式早已跟不上时代。而重视消费者需求，并将其列为新风系统著名品牌发展战略重要目标的生活方式营销，或是更好的打动消费者。生活方式营销改变了市场竞争的格局，其不再局限于商业竞争，而是由品牌缔造出各种生活方式之间的竞争（图18-3）。

图18-3　生活方式品牌的市场潜力模型