自我概念或者自我形象与消费者选购产品的品牌个性有密切的关系。人们一般认为消费者只有一个单一的自我，而且仅对那些能满足唯一自我的产品或者服务感兴趣。但研究表明把消费者看作多重自我更有助于理解消费者的消费行为。这是因为现实生活中存在大量的事实特定的消费者不仅具有不同于其他消费者的行为，而且在不同的情景下也很有可能采取不同的行为。消费者在表现不同的自我时，就会对产品或者服务提出不同的要求。因此，消费者对自我概念的感知不同，所倾向的购买行为也会有所差异。自我概念是个体对自身的知觉、了解和感受的总和。每个人都有看待自己的想法和感受，生活方式品牌亦是如此。由于每个人都需要在行为上与他的自我概念保持一致，因此有关自我的知觉也就构成了其消费行为和选择品牌的基础。例如，某个消费者可能把自己视为一个现实的并能够控制自我的人，于是他会购买不太时髦的服装，开一辆大型的两厢车，且更多的时间是待在家里。然而在内心深处，他却希望做一个无忧无虑、不受约束的人。如果要做回这个自我，他就可能拥有一辆小型跑车，穿牛仔裤和运动衫，去摇滚俱乐部。这些消费行为会使他因为更加接近理想的自我而增强自尊。因此，实际生活中每一个消费者都可能有多重自我，从而形成了多种不同的自我概念。自我概念是指消费者期望在将来某一特定时间如何看待自己，它介于实际的自我概念与理想自我概念之间。由于期待的自我概念为消费者提供了改变自我的现实机会，它在产品设计中可能比实际的自我概念和理想的自我概念更有营销的指导价值。在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的行为。而消费者的行为、形象将影响他选择什么样的品牌。生活方式品牌在这时需要充分了解消费者的需求，迎合消费者，调整品牌的风格。(www.daowen.com)