生活方式是理解消费行为的通俗概念，它是指人们如何生活、花费时间和金钱方式的总称，反映了一个人的活动、兴趣和观点。它比消费观念更加现代具体。Philip.Kotler（1997）认为生活方式是人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在这个世界上的生活模式，它描绘的是与其生活的环境进行着交互作用的“整个人”。Solomon（1998）认为，生活方式是反映了他或她对怎样花费时间和金钱的态度及其所做的消费抉择的形式。符国群教授认为，生活方式是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度的模式。不同的生活方式的消费者的消费行为具有很大的差异。在现代市场营销中，生活方式为营销者理解消费行为提供了一个有效的途径。

消费者的生活方式与他所选购产品的品牌个性之间存在匹配关系，当消费者的生活方式与品牌所传递的品牌个性相匹配时，就会强化消费者的购买行为，增加消费者的品牌偏爱和品牌忠诚度。相反，当消费者的生活方式与产品的品牌个性不匹配时，就会弱化他们的购买欲望，购买取向就会偏离该品牌。同样，当消费者的自我概念和品牌所展示的品牌个性匹配时，自我概念就会强化消费者的购买行为，增加消费者对该品牌的忠诚度，反之，如果消费者的自我概念与产品的品牌个性不匹配时，则会削弱消费者的购买欲望，从而远离该品牌。(www.daowen.com)