品牌可以说是一件奢侈品中最有价值的部分，品牌是消费者购买奢侈品的原动力。一旦把品牌从一件奢侈品上剥离，那它立刻会沦为一件普通的商品。国外奢侈品厂商对于品牌的建设和维护是不遗余力的，他们深知这是奢侈品的生存之本，他们像制造他们的产品一样，对待品牌建设也是一样专注、执着、奢侈，用先进的营销理念和市场化运作为品牌的发展注入活力，他们始终保持对顾客的关注，充分地了解他们的需求，保持既有的传统和风格，为顾客设计更具吸引力的价值组合，探询各种方法来向消费者传递产品价值和品牌内涵，并且培养了大批忠实的顾客。国外奢侈品企业正是这种精神成就了闻名全球的奢侈品品牌。具体来看，如今的奢侈品企业在品牌管理中特别注意强调以下几个方面：

1.艺术创造品牌 对于奢侈品来说，审美的终极目的是艺术，艺术是奢侈品的灵魂，这不仅是把一些钻石钉在衣服上卖出去那么简单。奢侈，是商人通过产品去推销的一种理想生活方式：住在皇宫般的房子里，喝着顶级红酒，享受仆人贴心周到的服务，身旁挤满崇拜者，他们对你的尊贵品位永远满怀钦佩。这时候使用奢侈品成了一场艺术的朝圣，让人趋之若鹜。如此就不难想象，商人们为什么肯在奢侈品上投入大笔金钱，用艺术来包装各个销售环节，从设计、制造、推广、服务，甚至，就像卡地亚那样建立自己的艺术基金会，每年掏出200万法郎资助大批艺术家，举办各种展览活动，很认真地把它办成法国最有影响力的当代艺术基金会。在这一系列活动中，他们推销着欲望、地位和梦想，千方百计地为顾客带上艺术和品位的光环。无论是高调显耀还是低调奢华，现在的人们已经明白，缺少了艺术，任何产品都难以登上大雅之堂。

2.强调悠久的历史和品牌故事 奢侈品品牌所传递出的绝不仅仅是产品的信息，更是一种独特的文化，一段悠久的历史。大多数的奢侈品品牌都不遗余力地述说自己的历史，表明自己曾经见证了时代的变迁，传承着文明的发展。而这些让消费者回味和沉醉的历史故事，依靠人们的口碑传播，成为宣传品牌精神的重要渠道。历史是奢侈品的重要元素，消费者也愿意为这个看不见摸不着的历史买单，毫无疑问，这种宣传很有杀伤力。

大多数的顶级奢侈品品牌都拥有近百年的历史，几乎每一个奢侈品品牌都是用其创始人的名字来命名。爱马仕（HERMÈS）是蒂利·爱马仕1837年在巴黎以自己姓氏为名创立的马具品牌。他的马具工作坊为马车提供制作各种精致的配件，在当时巴黎城里最漂亮的四轮马车上，都可以看到爱马仕马具的踪影。驰名世界的奢侈品品牌卡地亚（Cartier）诞生于1847年，路易·弗朗索瓦·卡地亚从师傅手里接过来时，还只是位于巴黎Montorgueil大街29号的一间珠宝工作坊。路易·威登（Louis Vuitton）则是在1854年，一位来自法国东部山区的年轻人路易·威登在巴黎创办的一家用自己的姓名冠名的作坊，专门从事制造箱包以及跟这种生活方式相关联的配件。除此之外，这些奢侈品大多来自欧洲文艺复兴时期的文化中心——法国和意大利。历史悠久、文化灿烂的国度自然丰富了奢侈品品牌的文化内涵和历史感。正如古琦的总裁多米尼戈索勒所说：“我们不会把生产转移到亚洲或拉丁美洲，之所以不这样做，主要是不希望古琦（GUCCI）失去那种与意大利特有的渊源，失去它作为奢侈品的潜在身价。”他坚信古琦品牌与意大利原产以及意大利工匠的手艺给人民的信赖感之间具有内在联系。换句话说意大利手工制造的产品意味着高品质。不仅可以增加奢侈品的可信度，同时还能形成质量提示。

奢侈品在自己的品牌历史故事中，总不会忘记加入具有吸引力的元素，让消费者对这些有着悠久历史的奢侈品品牌产生尊敬。通常有情感，比如巴利（BALLY）品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事；高贵，比如蒂芙尼（Tiffany）在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝；文化，比如宝玑手表出现在巴尔扎克、大仲马的小说中；高品质，比如欧米茄超霸手表成为唯一通过美国太空总署严格标准从而成为第一块登上月球的手表。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。

江诗丹顿（Vacheron Constantin）早在200多年前就于中国结缘，1860年咸丰皇帝曾特意向江诗丹顿定制一只怀表，后来故宫博物院又收购过两只江诗丹顿的钟。1995年江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，打出的口号就是“江诗丹顿重返中国”，并将新闻发布会的地址选在故宫博物院，由于过去和故宫博物院的一段渊源，此前从未做过商业活动的故宫为此破例。故宫作为中国传统文化的宝库，其特殊的象征意义与江诗丹顿厚重的文化底蕴正好吻合。这一场公关活动着眼于对品牌历史的挖掘，通过对故宫平台的运用，完美地体现了江诗丹顿的品牌理念和底蕴。

3.奢侈品品牌明星宣传 对于历史悠久的奢侈品品牌来说，那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户，比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人。使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无疑对消费者有着更强大的感召力。

品牌个性的塑造有赖于使用者形象，不少奢侈品品牌正是通过皇室贵族这部分使用者的形象来培育奢侈品品牌尊贵、优雅、奢华的品牌个性。爱马仕（HERMÈS）制造的高级马具当时就深受欧洲贵族的喜爱；在爱马仕第三代掌门人埃米尔·爱马仕的努力下，爱马仕走进欧洲各国的皇宫，成为御用珍品；20世纪80年代，因摩洛哥王妃格雷斯·凯利得名的爱马仕“凯利包（Kelly Bag）”风行一时；而英国邮票上伊丽莎白女王所系的丝巾，也是爱马仕的杰作。这样，皇室贵族就成了最早的奢侈品代言人。

大多数的人对于皇室总是充满了尊敬和向往，对于王宫内的故事也总是充满了好奇。奢侈品与皇室名流的结缘，使得自身的形象得到巨大的提升，产品形象被赋予了华丽的光环。极大地满足了消费者渴望尊贵，寻求自我认同的心理需要。(www.daowen.com)

除了皇室，奢侈品企业也非常看中与流行明星建立良好的关系。每年的奥斯卡颁奖晚会都被奢侈品厂商打造成一场名副其实的时装发布会，企业为明星们量身打造专门定制的礼服，通过明星来展现品牌形象，这种对顶级用户的宣传效果非一般广告所能企及。所以每次奥斯卡颁奖典礼围绕着时尚明星的穿着打扮都会有一场传播大战。

4.极力塑造经典的品牌精神 每个奢侈品品牌都在寻找一种独有的品牌精神，希望能够以此区别于其他品牌，让消费者获得认同。宝格丽自2009年起携手儿童慈善机构救助儿童会，致力于推动Save the Children慈善项目发展，旨在为最贫困的儿童提供教育机会从而改善生活。宝格丽作为世界第三珠宝品牌。在成立130周年的纪念时刻，荣耀发表新款银质陶瓷“Save The Children”坠饰项链，募款支持救助儿童会计划，期望筹资100万欧元救助儿童生命。在宝格丽赞助的计划中，救助儿童会负责提供优质的教育。焦点集中在最偏远地区的儿童，同时处理日益扩大的都市社区贫穷问题。销售全新坠饰带来的额外收益，让宝格丽得以扩大范围以涵盖健康领域，以支持救助儿童会挽救生命的参与和辅导活动，援助最脆弱的新生儿。

现实中每一个奢侈品品牌都有其独特的风格，传递着与众不同的产品诉求，但是从奢侈品整体而言，我们可以发现一下这些共通的品牌精神：

（1）关爱自己：常见于化妆品和服装奢侈品品牌。这一品牌精神能帮助消费者消除生活的紧张压力，被看作是消费者们成功时的奖励品或失意时的慰藉。

（2）不断创新：常见于服装、消费电子品牌。让消费者能够尝试一种新的体验，学习更多文化和思想，扩大他们的视野。芬兰顶级音响品牌B&O就是典型的代表，B&O凭借其不断创新的产品设计以及出色的工艺，散发出一股浓郁的现代科技风情，从而引发全球性的狂热追捧。

（3）个人风格：帮助消费者表达他们的个人风格，表明他们的个人兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。从“嬉皮士”风格到“雅皮士”风格，哈雷摩托始终个性鲜明，独树一帜，同时哈雷还提供驾驶培训、定制、改装车以及如何在哈雷·戴维森专卖店保养他们的车并通过试用或试穿哈雷头盔、手套、皮夹克来选择合适的装备的个性服务，将个性进行到底。

（4）创造经典：文化艺术风潮的起落会随着社会发展的进程不断变化，所以奢侈品的风格也随之变化和创新。艺术风潮与大众联系紧密，顺应其做出风格变迁的奢侈品也对社会具有相当的号召力，帮助消费者完成对品位和格调的认知，而且会作为一个时代的标签成为行业内的标准和典范。香奈儿醒目的双C标志、迪奥的大D字母、法拉利的红色、巴宝莉的格子图案、绝对伏特加的瓶子等，通过持久的坚持某一风格营造至高无上的尊贵感和时尚感，都已经成为时尚和经典的代名词。20世纪60年代，伊夫·圣·洛朗从中国清代的凉帽和马褂中获得灵感，设计了“中国风”系列，颇有亲和力。20世纪初，“新艺术运动”的潮流让整个欧洲激动不已。这股风潮由“工艺美术运动”衍生出来，融合了日本浮世绘、哥特、巴洛克、洛可可等风格，强调图案的装饰感，而所谓“流动的S型”就是它不可缺少的元素，代表造型是蜿蜒的枝叶，藤蔓和花朵等。在此风潮影响下，卡地亚设计出著名的“花环风格”“装饰艺术风格”首饰，著名的水果锦囊系列，用鲜花和水果为主题，以红宝石、祖母绿、玛瑙、珊瑚等雕成，造型历久不衰，又有强烈的时代感，成为奢侈品里的艺术经典。