总的而言，奢侈品品牌在公司规模、财务特征、时间框架及定位等方面，与其他品牌存在较大不同。

1.公司规模 奢侈品品牌的规模一般都比较小，通常比GAP或ZARA等时装零售品牌小20倍。例如，迪奥（Dior）时尚部门的销售收入约为8亿欧元，而标致（Peugeot）的销售收入约为560亿欧元，后者是前者的70倍。尽管如此，奢侈品品牌却是受人尊敬、令人印象深刻的。如果让一位中国消费者说出他所知道的法国品牌，他很可能会先提到迪奥（Dior），然后才会想到标致（Peugeot）。

奢侈品品牌的销售数据往往难于进行比较，这是由于奢侈品品牌的销售数据构成通常较为复杂，除了品牌专卖店的零售额之外，还可能包括订制服装批发业务的销售额、出口营业额以及授权给海外代理商并收取的品牌使用费。单凭经验来说，奢侈品品牌的全部销售收入来自零售、批发、海外销售，其中批发业务约为零售业务的50%，海外市场业务约为零售业务的20%，而额外收取的品牌使用费则大约为全部销售收入的10%。

大多数奢侈品品牌公司都是小型或中型公司，员工数量相对也都比较少。一些品牌只通过一间工作室来运作，接下来的各种业务活动则会外包给代理商和分销商。奢侈品行业的一个显著商业特征就是通常采用外包生产的形式。

2.财务特征 奢侈品行业是一个盈亏平衡点很高的行业，其所需的现金流也是有限的，这两个特征导致了奢侈品公司经营业绩的两极分化：有的非常赚钱，有的常年亏损。

即使是最小的奢侈品品牌，也必须装扮得富有实力和资金雄厚：产品和包装追求顶级品质、在世界各地开设品牌专卖店、专卖店选址及装潢极尽奢华、在品牌发源地建立旗舰店……这些都提高了该行业的盈亏平衡点，同时也让那些新奢侈品品牌的发展变得非常困难，因为这些新品牌很难在获得消费者信任之前实现很高的销售额来平衡之前的投资。

当一个奢侈品品牌的最小销售额接近盈亏平衡点时，即当其把所有固定投资都收回之后，大量余额就会变成利润，该行业的利润还是非常高的。在传统制造业里，销售趋势好的时候企业可能会投资建新厂，但在奢侈品领域中，公司会选择分包或者向原有合作者增加订单。此外，大多数行业里账面上都会有应收账款，但在奢侈品行业中，如果奢侈品公司自己经营专卖店，产品一般是用现金支付或是立即转化成其他偿还手段。因此，奢侈品行业是一个“全赢或者全输”的行业，那些成功的品牌有着很高的利润空间，而那些经营不善的品牌则要想生存都很困难。

3.时间框架 奢侈品品牌推出新产品需要更多的时间和更高的资本投入。以推出一款香水为例，起码需要18～24个月的时间，盈利则可能要等到3～4年之后。对于流行时装业来说，从独家面料供应商的选择、产品的展示秀、销售订货、产品按订单分配、上市全价销售，一直到最后的打折销售，整个周期约为18个月。这也就是为什么，当一家奢侈服装品牌决定更换设计师时，至少需要2年的时间才能使新风格的理念与品牌完全融合。

4.品牌定位 杰克·特劳特在战略定位中认为，任何品牌都需要结合自身产品的特点进行自我品牌的定位。一个品牌的定位代表着其产品的形象和价值，也是区别于其他竞争产品的重要衡量。在品牌定位方面，香奈儿和阿玛尼非常明确，它们都把自己定位为高端奢侈品品牌，而且有明确的主要目标消费群体：25～45岁的高收入阶层。在目标群体中，高层白领、未婚女士和富太太为最集中。阿玛尼与香奈儿有所不同是，其目标群体更多来自于著名影星、成功男士、高层白领。这与其各自的产品特点相关，香奈儿从创始开始更专注于女装服饰和化妆品，强调高雅、精美与简约；阿玛尼主要的产品是男装，注重舒适、简约与时尚。“当你找不到合适的服装时，就穿香奈儿套装。”这句至今仍在欧美上流女性中流传的衣经名言足可以看出女性对香奈儿品牌的喜爱，而“都市男人的一生，至少要拥有一件阿玛尼的西装”则充分显示出阿玛尼在男性心中的重要地位。(www.daowen.com)

5.品牌结构 品牌结构模式是指企业内各品牌之间相互关系的模式。一个好的品牌结构不论是对品牌塑造还是运营都是有极大的好处。清楚合理的品牌结构可以有效地提高自愿利用率，并且帮助品牌进行品牌文化的培养。

香奈尔对品牌的组合及延伸较为谨慎，除传统时装和化妆品行业以外，涉及的领域也都是在与品牌核心产品相关或在品牌包容力范围内的领域，如香水、鞋、包、眼镜、珠宝配饰等，且在特许经营许可证上，其系列产品主要依靠自营专卖店销售，以避免过度延伸产生负面影响。

阿玛尼对于品牌的组合及延伸，态度则相对放松一些。除服装主业以外，阿玛尼不断“跨界”经营，不仅在领带、眼镜、手表、皮革用品和香水等传统的延伸领域有所涉及，且在钢笔、糖果和手机等行业也有一席之地，人们常常在咖啡屋、家具和酒店也能看见阿玛尼的标志。

6.品牌营销与推广 品牌的运营与推广是塑造品牌形象和价值的重要手段，香奈儿与阿玛尼的推广策略既有相近之处也有所差异，具体如表11-1所示。

表11-1　香奈儿和阿玛尼的推广策略比较

国际奢侈品在品牌推广宣传方面都颇有心得，从上表中我们可以看到香奈儿和阿玛尼的推广策略似乎高度重合，但仔细区分，两者之间还是有差异。香奈儿借助高端杂志：Channel 100、Vogue、BAZAAR等。通过杂志的影响力使得中高收入阶层对其品牌有更充分的了解；且斥巨资投放电视广告展示出香奈儿典雅高贵的魅力和内涵，使品牌得到更广泛地宣传。与此同时，香奈儿还通过每年两次的时尚大秀，联合富有特色的官方网站，发布自己最新的产品。产品的及时推出与发布使得香奈儿消费者能及时了解产品的最新情况，让消费者成为品牌的忠实追随者。

相比于香奈儿，阿玛尼的宣传方式除了利用杂志及广告宣传外，更倾向于名人效应。在阿玛尼品牌的发展历史上，明星是重要的助推器。在1982年的美国电影《美国舞男》中，阿玛尼为该影片主演理查·吉尔提供服装，在这部影片的助推下，全球时装界刮起一股阿玛尼旋风。好莱坞众多影星如索菲亚·罗兰、罗素·克洛、乔治·克鲁尼、汤姆·克鲁斯、茱迪·弗斯特……都是阿玛尼忠实粉丝的典型代表。同样，在体坛及政界的名人们也为阿玛尼增色不少，如贝克汉姆、菲戈、罗纳尔多、克林顿、比·尔盖茨也是阿玛尼的顾客。