日本的知名时尚品牌主要诞生于20世纪60～70年代，这些品牌到20世纪90年代日本在世界时尚业地位确立后，市场地位更加稳固，且到今天，这些品牌依然是市场的主流品牌。

早期出现的品牌如UNIQLO，利用创新的经营模式，在较好的品质和较低的价格之间，找到平衡，真正满足了大众消费者的服装需求，从而立足市场。早期出现的时装品牌如三宅一生，首先在欧洲市场以创新的产品设计创建品牌、提高知名度，欧洲丰富的时尚资源和规模的时装需求为这些品牌快速成长提供了良好环境。

日本时尚品牌的升级归功于20世纪90年代品牌大规模的市场扩张，由此日本服装品牌乃至日本时尚产业在国际市场的地位得到了全面提升。早期创建的品牌在2000年后逐渐进入缓慢发展期或衰退期，原因主要是在面临新的市场需求和竞争环境时没有及时调整企业战略所致。

新兴的时尚品牌以特色的产品风格而立足市场，20世纪90年代日本在世界时尚业地位确立后，这些品牌在国际市场尤其是亚洲市场得到了快速的认可。

在对各国时尚业进行阶段划分、品牌梳理后，根据每个品牌的发展特点对品牌进行阶段性划分发现，时尚品牌生命周期大致分为孕育形成阶段、快速成长阶段、缓慢发展或衰退阶段、再循环阶段。(www.daowen.com)

孕育形成阶段既是一个品牌寻找方向、明确定位的阶段，也是品牌的积累阶段。各国时尚产业发展早期创建的品牌最初都是始于一家店铺，店铺的风格、定位逐渐清晰，得到认可，知名度提高，同时利润增加，为下一阶段的发展积累了充足的资金。这些品牌的孕育形成阶段持续较久，约20～30年时间，因此，这一阶段不仅积累了资金，同时也扎实了企业基础。各国时尚产业的国际地位确立后创建的时尚品牌，在创建之初往往经历了精心策划，确定定位然后才开始经营企业。对于这些新兴品牌，孕育形成阶段是品牌传达定位、建立知名度、打开市场的阶段。由于前期资金储备，这一阶段往往大力进行品牌推广，品牌打开市场在时间上缩短很多，这一阶段往往持续3～5年，但是这类品牌往往第二阶段品牌发展动力不足。

快速成长阶段是品牌有形资产和无形资产快速增长的阶段。市场扩张是推动服装品牌快速成长的主要战略。但是，市场扩张对品牌成长推动作用的大小，取决于经历第一阶段后品牌自身的发展动力，如同人的生命力。根据结构主义思想，市场扩张是品牌外结构发生的变化，它能发挥多大作用取决于品牌内结构的特征。若品牌内结构的复杂度能适应外结构的变化，品牌发展动力足够，那么市场扩张战略必然大幅推动品牌快速成长。反之，则不然。纵观历史，经历了20～30年，甚至更久的孕育期的时尚品牌，往往发展动力充足，在创建国际市场知名度、打开国际市场，以致确立市场地位时很快，且市场地位非常稳固。如今行业领导者大多是这类品牌。当然，新兴品牌也有发展非常好、给老品牌很大压力的案例，比如ZARA。前面提到，新兴品牌在此阶段发展动力不足，原因主要在于内结构的复杂度不够，因此，这类品牌在快速成长战略制定的同时，必须迅速健全品牌内部的组织结构和制度，学习积累品牌管理的经验和教训，以防内外结构不协调，拖垮品牌。我国时尚产业发展以来，曾经出现品牌短命现象，短命的主要原因就在此。另外，根据经验，品牌所在国家或城市在世界时尚业的地位也会影响品牌成长。

缓慢发展或衰退阶段往往是人们不愿看到，但却不可避免的阶段。根据案例，时尚品牌缓慢发展或进入衰退期原因很多。内因主要来自三方面：一是创始人或品牌主要管理者、首席设计师年迈，品牌老化，缺乏活力；二是家族企业内部矛盾导致品牌分裂；三是外部市场扩张过度导致管理失控。外因主要在于市场变化和竞争压力，品牌无法适应新市场、无法满足新需求，品牌优势逐渐削弱，以致品牌发展趋向缓慢甚至倒退。时尚品牌应在发展态势良好时，就要警惕这些可能致使品牌衰退的因素。

再循环阶段是品牌重塑获取新生的阶段。重新定位和品牌内外结构调整是该阶段的第一战略。重新定位并非是对原有定位的否定，而是基于新市场特征，对原定位进行调整。通过更换管理者或设计师等主要人员，调整品牌线、品牌架构，制定新的市场经营与管理方式，最终为品牌找到新的竞争优势、找到活力。缩短衰退期，快速进入再循环阶段，将有利于品牌资产的保护。