随着社会经济的发展和生活水平的提高，消费者的品牌意识日益增强，越来越多的企业也已经意识到今天的市场竞争实质上就是品牌的竞争，只有依靠品牌才能创建持续的竞争优势。众所周知，产品有生命周期，而品牌也有生命周期，也有其内在的成长规律。那么对于时尚品牌的生命周期的研究就很有助于企业去更好的管理品牌，为品牌做一个更加准确的定位。

广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期。前者是指经过法律规定的程序，品牌在注册后受到法律保护的有效使用期，后者是指随着产品或企业进入市场，品牌从进入市场到退出市场的全过程。狭义的品牌生命周期特指品牌市场生命周期。信息时代瞬息万变，随着外部市场环境的变化，企业组织环境的调整，以及产品自身或其他因素的影响，品牌的诞生、崛起和消亡已成为一种常见的市场现象。品牌这种与其所代表的产品相异的市场生命活动规律，称为品牌生命周期（Brand Life Cycle，BLC）。

英国学者约翰·菲利普·琼斯对传统的品牌生命周期理论作了较为深入的实证研究，结果发现，传统的生命周期理论存在缺陷：品牌发展过程并不完全遵循成熟以后必衰退的规律。事实证明，时尚品牌的生命周期也不会随某一款产品的衰退而进入衰退期，而会随着品牌战略的调整形成扇形的生命周期。(www.daowen.com)

根据欧洲、美国、日本等地区和国家时尚产业的发展历程，选取了每个阶段创建的典型品牌进行品牌生命周期研究，总结各国时尚品牌生命周期规律特征如下。