即使在互联网时代，社群也不仅仅是线上的活动。就像现在流行的术语O2O一样，社群也需要线上与线下的互动、线上与线下的结合。因为这样，才能更好地增进用户与用户之间、用户与企业之间的接触与交流。

像上面WeWork公司的例子，在通过网络将用户聚拢之后，社群的活动就主要基于线下了，况且WeWork公司会提供免费的啤酒与饮料，极大地增加了线下社群活动的吸引力。像手工艺品分享网站Etsy，也是线上与线下社群结合的典范。

案例5-4

从线上到线下，Etsy网站的社群凝聚全球数百万名手工艺爱好者

Etsy网站是手工艺爱好者的天堂。其凝聚这些用户主要的法宝之一便是社群。首先我们来看该社群在线上的活动：

（1）论坛：论坛是一种常见的电子信息服务系统，每个用户都可以在论坛提供的空间发布信息或提出看法。作为一种交互性强、内容丰富而及时的工具，可以让用户围绕特定的主题进行在线讨论。Etsy网站的论坛与普通的大众型网络论坛不同，其指派了专门的员工来管理论坛的所有内容。Etsy网站的论坛采取一种非常开放的态度，无论是正面还是负面的用户反馈，都会得到Etsy网站官方的答复。同时，Etsy网站对于“灌水”、垃圾广告和重复发帖这样的行为，又会进行严格的管制，保证了论坛信息的质量和阅读环境。

（2）公共聊天室：虽然很多交易市集型网站都提供买家和卖家之间的聊天工具，但公共聊天室却不多见。而Etsy网站却允许用户群体自建聊天室并设置密码保护。这样做的目的，仍然是鼓励Etsy网站用户间的交流，增加手工艺品社群内部的耦合度。Etsy网站相信，手工制品爱好者就像化学试剂，需要把他们放到一起才能引起良好的化学反应，在激荡出全新创造力的同时，增加整个社群的黏性。

（3）博客：Etsy网站的博客The Storque与一般企业的官方博客不同，其并非Etsy公司新闻的发布地，而更像是一本面向Etsy全社群的杂志。该博客的重点在于对手工艺术家的人物素描、对独特手工艺品的介绍、对新手的指南和各种各样的主题活动通知。The Storque页面制作精美，上面的文章都由Etsy网站的专职编辑、特约作者和普通的Etsy网站用户共同完成，每天更新数次。每个月都有数百万名手工艺爱好者来到Etsy网站，为的就是阅读最新的The Storque内容并参与讨论。(www.daowen.com)

（4）微件（Widget）：Etsy网站为用户提供了大量标志性的按钮、图片等微件资源，甚至提供了能够自动生成网店展示图片的工具。这样的话，Etsy网站的用户就能方便地制作并穿上印有Etsy网站标志的T恤和棒球帽，并且在脸书、推特、自己的个人博客页面以及网络店铺上展示自己的身份与品位。这样，Etsy网站用户就能以个性化的方式向公众宣布自己是一名真正的手工艺爱好者，极大地提高了社群成员的自豪感。

我们再来看线下，每逢重大节日活动，Etsy网站都会举办线下活动。例如，圣诞节会定期在英国泰特艺术馆举办不同主题的艺术展。2013年的主题就是“前拉斐尔派”（Pre⁃Raphaelite Brotherhood），展出的艺术节作品很符合前拉斐尔派的风格，无论是复古服装，还是织锦靠垫，抑或是其他艺术品，都让参观者与消费者感受到视觉的饕餮盛宴。此外，莎士比亚风格的笔记本、金银首饰、工艺包等都仿佛让人们重新步入了文艺复兴时期。如果参加的观众有兴趣，则可以加入Etsy网站的社群，浏览更多的手工艺术作品。

当然，Etsy网站做得最好的还是线上与线下的结合。Etsy社群内部分成了很多小组。在线上，小组有着很高的自由度，允许发起者自行设定主题，并对小组推广提供必要的资源支持。在线下，小组成员定期聚会，交流心得。Etsy网站上已经有数百个主题各异的小组，他们不定期在网上发布活动通知，并组织线下的聚会。

Etsy网站设立了线上的虚拟实验室和线下名为“Etsy Labs”的真实实验室。在虚拟实验室里，社群成员可以观看手工艺品专业培训人员的在线讲解、进行问题解答，甚至与参加课程的社群成员直接交流沟通。通过虚拟实验室在线直播的各种学习活动，让Etsy社群成员间的连接更加紧密。而在线上无法得到的亲身体验，则可以去线下的“Etsy Labs”完成。实验室里提供各种原料，社群成员可以边交流边学习亲手制作。而所有在线下实验室培训的课程，也都会放到线上，供无法前往的社群成员学习。

最近，Etsy网站还支持卖家在网上宣传线下活动的信息。在距离线下活动5英里以内的社群成员，如果曾在Etsy网站标注过喜欢这个卖家的作品，或者与其产生过购买关系，都能提前一天在移动端收到此动态信息，吸引他们去线下进行更密切的互动。

线上与线下的无缝结合，打造了全球手工艺爱好者的最大社群之一，也是Etsy网站能牢牢绑定其用户的关键所在。