定位，就是餐饮企业找准产品或服务在宾客心目中的位置。定位的对象不是产品，而是针对目标市场顾客的思想。首先，它要求餐饮企业从顾客需求出发，真正了解其偏好，再赋予餐饮企业产品或服务某种功能特性，使这种功能特性与顾客的想法、偏好有机地“对接”，从而树立一个区别于竞争对手的独特形象，引发顾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。对餐饮企业而言，掌握科学的定位内容和方法有助于突出形象，避免重复竞争，节约营销成本，提高营销效果。

1.餐饮市场定位的基本内容

对于餐饮企业，市场定位的最终目的，是在市场上找准属于本企业的最佳位置。要实现这一目标，要求餐饮企业市场定位管理的内容，包括以下几个方面：

（1）产品定位，是指集中本餐饮企业的竞争优势，将产品和服务与竞争对手区别开来。实际上，这是一个确定、选择并显示其优势的过程。餐饮企业可以根据自身产品和服务在效用、质量、档次、特色等方面的优势进行产品定位。

（2）价格定位，是指确定本餐饮企业在市场价格区域中属于哪一档。可根据产品的市场定位、自身实力、产品生命周期等因素，确定是选择高价位策略，还是低价位策略，或是采取中价位策略。

（3）消费群体定位，是指本餐饮企业在分析顾客的年龄、职业、经济收入、地理区域等因素的基础上，准确选择主要目标客源和辅助客源。

（4）服务标准定位，是指本餐饮企业对各项服务标准做出选择，一般应考虑如下因素：

●服务态度标准。如，是谦恭、规范，还是热心、随意？

●服务行为标准。如，是强调规范服务，还是突出自助服务？

●服务理念标准。如，是强调个性化，还是大众化？

●服务语言标准。如，是高雅语言，还是通俗语言？

●服务氛围标准。如，是强调休闲随意，还是传统正规？

2.餐饮市场定位的方法

餐饮市场定位的一般方法是：在市场细分和选择目标市场基础上，了解自己及竞争对手的产品或品牌，针对顾客利益来设计产品或企业的形象要素，借助宣传与沟通，实现市场定位。具体而言，可通过技巧和主题加以说明。

（1）定位的技巧。餐饮企业在实施定位时，从技巧上可以将其工作过程分成两个部分。一是确定定位的主题；二是与顾客沟通（如图4-13所示）。

图4-13　餐饮市场定位的技巧(www.daowen.com)

●确定定位主题。确定定位主题，是餐饮经营人员分析顾客需求和竞争情况后，所选择的希望表述自己企业或市场营销组合的诉求内容。这是定位成功的关键之一。

以产品定位为例，餐饮市场营销人员要将自己产品的优势一一举例，充分认识自己的产品属性；然后与消费者分析的结果进行比较，发现这些优点中消费者关注的部分；再结合竞争者产品，把消费者关心、没有竞争或竞争较小的产品优势属性选择出来。选出的属性就是企业应该用于定位的诉求点及定位主题。

应该注意的是，定位无须试图将所有优点都尽数表述，只须将与消费者需求结合得最好的一点提出来即可。过多的诉求，反而不能在消费者心理上形成强烈的印象，甚至有分散消费者注意力之嫌。

●与顾客沟通。市场营销人员确定拟向消费者表述的内容后，须将产品的优势属性转化为顾客的利益，让顾客感受到购买具有该属性的产品能解决其想解决的问题。这个过程需要很好地与顾客沟通，让顾客在纷繁的信息世界中注意到企业所发出的信息，并理解和记忆下来。这就要求餐饮市场营销人员对所要诉求给消费者的内容加以创意，使用有攻击力的广告和其他宣传方式向消费者传递定位主题的内容。平淡无奇的广告设计无助于市场定位。整个过程就是要将表述给消费者的优势属性进行放大。此举所依靠的，是创意人员的创造性思维。

例如，“温迪”汉堡在与麦当劳的竞争中，推出了与后者不同的产品，为了定位其产品的“热”和“滋润”度，市场营销人员使用了“热的流汗”、“需要大量的餐巾纸”这样富有表现力的、形象化的广告词。

（2）确定定位主题的策略。餐饮企业市场定位的主题选择有3种不同策略：USP定位策略、形象定位策略和品牌定位策略。

●USP定位策略。USP（Unique Selling Proposition）即独特的销售说辞。USP定位策略，是餐饮企业就其产品寻找的一个特点，然后通过沟通手段进行定位。USP定位时寻找产品特点，实际是要找到产品的卖点，即找其USP。

USP定位，是一种产品定位策略。餐饮企业可以就其菜品、服务、环境、设施等产品因素分别挖掘USP。上述“温迪”汉堡的例子中采用的就是USP定位策略。很多餐饮企业使用精美菜品照片制作宣传广告，实际也是一种USP定位，只不过由于定位诉求的内容吸引力不足，沟通缺乏力度，因此效果不佳。

一家新上市火锅企业的一句广告语为：“火锅业的第三种模式。”它是指提供餐桌服务型、定额自助型消费以外的一种新的销售模式——超市自选型，即丰俭由人的自助式。这种定位策略也是USP定位。

USP定位在有形产品市场营销中大量使用，但在餐饮市场营销中使用时，却不容易找到卖点。原因在于有形产品属性清晰，许多可用技术指标来表示。比如，汽车节油，就可能激发顾客的购买欲望，而餐饮产品的内涵复杂，其一两个属性经常无法引起消费者的关注，所以在很多情况下，餐饮市场营销定位试图采用其他策略。

●形象定位策略。餐饮形象定位，是通过对餐饮企业或市场营销组合的某个特点的宣传，在消费者心目中形成对餐饮企业或品牌的一种形象认知。

比如，“大白鲨”火锅，宣称自己是“火锅超市”，给人的印象是“食品原料选择余地大，品种丰富，价格便宜”；一些城市中常见大型餐饮企业上市时，广告称“某某餐饮航空母舰”，是希望表述“规模宏大”；“老边饺子，天下第一”给人以“久负盛名”之感；“老妈”火锅的“有空来皇城老妈坐坐，是缘分……”表达了一种与消费者的浓情。

从上述例子可见，餐饮形象定位是就整个企业的形象进行定位，或对市场营销组合的多个因素，而非仅仅是产品因素进行定位。这是与USP定位的显著区别。形象定位在一定程度上解决了餐饮市场营销不好找USP的问题。

●品牌定位策略。餐饮形象定位给消费者的是一个企业品牌或其市场营销组合的市场形象，但并不能在顾客心理上占据具体位置。品牌定位策略，是试图将品牌在消费者心目中排列到某一确定位置。通常实施品牌定位策略的企业，都是行业中的大企业，尤其是领导型企业。

品牌定位可以直接为自己排名。然后让消费者接受。比如，在美国汽车出租业中排行第二的艾维斯（AVIS）公司，始终宣称：我们是亚军，我们将更努力。它的“谦逊”和勇气，让消费者接受了它就是第二位，从而多年在出租车市场上争得了一个牢固的位置。内蒙古“肥羊王”借鉴AVIS的理念，也称自己是“天下第二涮”，但沟通的力度还远远不够。直接为自己排名进行定位宣传，必须准确评估自己的实力，否则会有人站出来说：“感觉不是太好哦。”

品牌定位更多地使用隐喻的方法，通过顾客的理解来占据顾客心理的某个位置。IBM的“无论一大步还是一小步，总是带动着世界的脚步”，意喻着“IBM随心所欲地领导着行业的潮流”，即IBM是行业的第一名。

餐饮市场定位的3种不同策略，是随着市场营销活动的发展而逐渐发展起来。品牌定位是3种定位策略的最高境界。