1.ECR产生的背景

20世纪60～70年代，美国日杂百货业的竞争主要是在生产厂商之间展开的。竞争的重心是品牌、商品、经销渠道和大量的广告和促销，在零售商和生产厂家的交易关系中，生产厂家占据支配地位。进入80年代特别是到了90年代以后，在零售商和生产厂家的交易关系中，零售商开始占据主导地位，竞争的重心转向流通中心、商家品牌、供应链效率和POS系统。在供应链内部，零售商和生产厂家之间为取得对供应链主导权的控制，同时为商家品牌和厂家品牌占据零售店铺货架空间的份额展开着激烈的竞争。这种竞争使得供应链的各个环节间的成本不断转移，导致供应链整体的成本上升，而且容易牺牲力量较弱一方的利益。

在这期间，从零售商角度看，随着新的零售业，如仓储商店、折扣店的大量涌现，使得他们能以相当低的价格销售商品，这使日杂百货业的竞争更趋激烈。在这种状态下，许多传统超市业主开始寻找应对这种竞争方式的新管理方法。从生产厂家角度来看，由于日杂百货商品的技术含量不高，大量无实质性差别的新商品被投入市场，使生产厂家之间的竞争趋同化。生产厂家为了获得销售渠道，通常采用直接或间接的降价方式作为向零售商促销的主要手段。这种方式往往会大量牺牲厂家自身的利益。因此，如果生产商能与供应链中的零售商结成更为紧密的联盟，将不仅有利于零售业的发展，同时也符合生产厂家自身的利益。

另外，从消费者的角度来看，过度竞争往往会使企业在竞争时忽视消费者的需求。通常，消费者要求的是商品的质量、服务和在合理价格基础上的多种选择。然而，许多企业往往不是通过消费者期望的方式，而是通过大量的诱导型广告和广泛的促销活动来吸引消费者转换品牌，同时通过提供大量非实质性变化的商品供消费者选择。这样，消费者不能得到他们需要的商品和服务，得到的往往却是高价、不甚满意的商品。为应对这种状况，客观上要求企业从消费者的需求出发，提供能满足消费者需求的商品和服务。

在上述背景下，美国食品市场营销协会（Food Marketing Institute，FMI）联合可口可乐公司（Coca-Cola Company）、宝洁公司（Procter&Gamble，P&G）等6家企业与通流咨询企业KSA公司一起组成研究小组，对食品业的供应链进行调查、总结、分析，于1993年1月提出了改进行业供应链管理的详细报告。该报告系统地提出有效消费者反应（Efficient Consumer Response，ECR）的概念体系。经过美国食品市场营销协会的大力宣传，ECR的概念被零售商和制造商接纳并广泛地应用于实践。

2.ECR的含义及特征

（1）ECR的含义。有效消费者反应（Efficient Consumer Response，ECR）是以满足顾客要求和最大限度降低物流过程费用为原则，能及时做出准确反应，使提供的物品供应或服务流程最佳化的一种供应链管理战略。

阅读链接3-2

ECR欧洲执行董事会给出的ECR的定义：“ECR是一种通过制造商、批发商和零售商各自经济活动的整合，以最低的成本，最快、最好地实现消费者需求的流通模式。”

ECR强调供应商和零售商的合作，尤其是在企业间竞争加剧和需求多样化发展的今天，产销之间迫切需要建立相互信赖、相互促进的协作关系，通过现代化的信息和手段，协调彼此的生产、经营和物流管理活动，进而在最短的时间内应对客户需求的变化。(www.daowen.com)

ECR的最终目标是建立一个具有高效反应能力和以客户需求为基础的系统，使零售商及供应商以业务伙伴方式合作，提高整条供应链的效率，而不是单个环节的效率，从而大大降低整个系统的成本、库存和物资储备，同时为客户提供更好的服务。其优点在于，供应链各方为了提高消费者满意这个共同的目标进行合作，同时分享信息和诀窍。ECR是一种把以前处于分离状态的供应链联系在一起来满足消费者需要的工具。ECR概念的提出者认为，ECR活动是一个过程，主要由贯穿供应链各方的4个核心过程组成，如图3-2所示。

图3-2　ECR和供应链过程

由图3-2可知，ECR的战略主要集中在以下4个领域：有效的新产品开发与市场投入、有效的促销活动、有效的店铺空间安排、有效的商品补充。

（2）ECR的特征

①管理意识的创新。传统的产销双方的交易关系是一种此消彼长的对立型关系，即交易各方以对自己有利的买卖条件进行交易，简单地说是一种赢-输型关系。ECR要求产销双方的交易关系是一种合作伙伴关系，即交易各方通过相互协调合作，实现以低的成本向消费者提供更高价值服务的目标，在此基础上追求双方的利益，简单地说是一种双赢型关系。

②供应链整体协调管理。传统流通活动缺乏效率的主要原因在于厂家、批发商和零售商之间存在企业间联系的非效率性和企业内采购、生产、销售和物流等部门或职能之间存在部门间联系的非效率性。传统的组织以部门或职能为中心进行经营活动，以各个部门或职能的效益最大化为目标。这样虽然能够提高各个职能部门的效率，但是容易引起部门或职能间的摩擦。

同样，传统的业务流程中各个企业以各自企业的效益最大化为目标，这样虽然能够提高各个企业的经营效率，但是容易引起企业间的利益摩擦。ECR要求对于各部门、各职能以及各企业之间的隔阂，进行跨部门、跨职能和跨企业管理和协调，使得物流、资金流和信息流在企业内和供应链内顺畅流动。

③涉及行业范围广。既然ECR要求对供应链整体进行管理和协调，ECR所涉及的范围必然包括零售业、批发业和制造业等相关的多个行业。为了最大限度地发挥ECR所具有的作用，必须对关联的行业进行分析研究，对组成供应链的各类企业进行管理和协调。