价格策略也叫做定价策略，是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标所规定的定价指导思想。价格策略有两种：一种是总体定价策略；另一种是过程定价策略，也叫做价格走势策略。

（1）总体定价策略

房地产总体定价策略分为低价策略、高价策略和中价策略3种。

1）低价策略。

采用低价策略，一般以提高市场占有率为主要目标，营销利润为次要目标。当遇到下列情况时，可采取低价策略：

①扩大市场容量，转换有效需求，让无法支付高价的消费者成为实际购买者。

②企业的产品多为较低档次的商品房，其价格弹性较大，低价会促进销售，从而提高利润总额。

③企业的开发成本较低，期望的利润值也低。

④市场上同类楼盘相对过剩，市场竞争激烈。

⑤作为先发制人的竞争策略，有助于企业夺取市场占有率。

⑥与竞争者保持均等的势力。

⑦低价可阻止实力不足的竞争者进入市场，使企业在竞争压力最小的情况下，获得大量顾客。

2）高价策略。

采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场营销量与市场占有率无法相对提高。当遇到下列情况时，可采取高价策略：

①企业开发的楼盘档次较高，价格弹性较小，高价造成的需求或销售量减少的幅度很小。

②该类楼盘的消费者档次较高，对价格的关注较少。

③企业对利润的期望值较高。

④同类型的楼盘竞争相对较少。

⑤在一定时期内，该类型的楼盘供应缺乏，企业希望通过高价策略获得较多的利润。

⑥企业希望通过高价树立品牌形象。

⑦楼盘的特色、功能、服务及区位是独一无二的。

3）中价策略。

中价策略一般适用于房地产市场状况较为稳定的区域的楼盘，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。当遇到下列情况时，可采取中价策略：

①市场消费容量较为稳定，成交量大。

②楼盘投入市场后比较成熟，消费者认同度较高。

③区域或楼盘形式的发展进入了成熟阶段。

④价位对于开发企业和消费者来说都比较容易接受。

⑤市场供求较为平稳。

⑥市场竞争较弱。

⑦企业的利润期望值一般。

（2）过程定价策略

房地产销售过程是指所开发的小区或楼盘从预售开始到售完为止的全过程。过程定价策略是指开发企业确定总体定价策略后，在销售过程中根据实际情况制订楼盘各阶段价格变化的策略。

1）低开高走定价策略。

低开高走定价策略多用于期房销售。期房销售价格与其施工进度密切相关，由于开发企业投入的资金不同，其楼盘的市场价格是在不断变化的。低开高走定价策略就是随建筑物的形成和不断接近竣工，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。低开高走定价策略是比较常见的定价策略，尤其适合处于宏观经济恢复阶段或者人气较旺的待售楼盘或小区采用。低开的目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。低开高走定价策略的两种模式如下：

①开盘起价低，均价也低。

开盘时整体售价低，一方面是出于宣传的目的，想让更多的人知道这个项目，让市场传播速度加快，这种让利行为实际上相当于开发企业为自己做了一个广告；另一方面是在初期购房者的风险比工程进度到后期所承担的风险更大些，理应享受更多的优惠。

②开盘起价低，均价高。

仅有几套房子走低价，随着楼层递增，售价快速攀升。这种定价策略带有过强的宣传目的，并没有真正地让利给购房者。

开发楼盘对以下情况应选择低价面市的策略：

①产品均好性不强，也没有特色。

一个楼盘的地点、规划、户型、服务等综合性能与其他楼盘比较，不但没有优势，而且还有或多或少的劣势，价格的定位不与之匹配，则其定价的基础就不稳固，降价的趋势是理所当然的。

②楼盘开发量过大。

房地产是一个区域性产品，而区域性客源不但有限，而且喜新厌旧。吸纳量的相对过少，造成销售时间拉长。若是高价定位，即使某个阶段销售业绩很好，但销售后期会出现危机。

③绝对单价过高，超出当地主流购房价格。

若某地区市场的主流单价在7000～8000元/m²之间，某一楼盘定价在9000元/m²以上，则偏离了主流市场，客户需求相对有限。在有效需求不足，楼盘没有特色的时候，开盘面市，尤其应该谨慎。

④竞争激烈，类似产品过多。

在1～2km内，如果类似价格、类似产品的楼盘超过4个以上的市场环境，楼盘定价应以增强产品竞争力为主，否则大量的广告只是替他人服务。虽然吸引了不少客户，但客户在决定购买之前，必然会与周边楼盘作比较，此时的产品没有什么特色，价格也不吸引人，客户就会流失。

低价开盘的有利方面如下：

①便于快速成交，促进良性循环。

价廉物美是每一个消费者的愿望，以低于行情的价格开盘，肯定能吸引相当一部分客户的注意。客户在对产品进行了解，确认事实后，便很容易成交，不但意味着企业创利的开始，而且还能促进士气，使员工以良好的精神状态开展日后的工作。由于有大量的客户上门，即使没有成交，但营造出现场热烈的气氛，创造楼盘良好的形象。

②便于日后的价格控制。

低价开盘，价格的主动权在开发企业手里。当市场反应强烈时，可以逐步提高销售价格，形成热销的良好局面；当市场反应一般时，则可以维持低价优势，在保持一定成交量的情况下，静观市场反应。

③便于内部周转，资金回笼。

有成交便有资金流入，公司的运转才能形成良性循环。

低价开盘的不利方面如下：

①首期利润不高。

首期低于市场行情的售价往往利润不高，有时甚至没有利润。如果开发企业将主要利润的获取寄希望于后续调价时，应谨慎从事。因为底价开盘后，如果价格调控不当，单价升幅过大或升幅节奏过快都可能对后续到来的客户造成一种阻挡，从而造成销售停滞的局面，不但使原先设定的利润期望落空，而且会抵消已经取得的销售业绩。

②楼盘形象难以提升。

高价位不一定代表高品质，但高品质是需要高价位来支撑的。低价开盘，作为局部的促销活动问题不大，但若作为公司的一项长久的策略，则必然会影响楼盘的档次定位和实际运作。

低开高走定价策略的调价频率及幅度如下：

①低开高走定价策略的作用。

低开高走定价策略每次调价能造成房地产升值的假象，给前期购房者以信心，从而能进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买欲望，促使其产生立即购房的想法。但需要注意的是，低开高走定价策略使用不当，如提价速度过快或每次提价幅度过大，容易使后期销售预留的提价空间过早失去，从而让竞争者夺走客户。因此，低开高走定价策略运用的关键是掌握好调价频率和调价幅度。

②调价频率的关键是吸引需求。

每次调价若能不断地吸引顾客购买，这就说明调价频率是正确的。没有市场客户积累基础的调价，不仅会影响购买人气，而且还会直接影响成交。

③调价幅度的关键是小幅递增。

调价的要点是小幅递增，一般每次调价涨幅在3%～5%之间。如5000元/m²左右的楼盘，每次调价幅度在150～250元之间较为合适。调价后的几天，配以适当的折扣策略作为价格局部过渡，有新生客源流时，再撤销折扣。

低开高走定价策略的4种结果如下：

①因为开始的定价比综合的均价低，有的相差1000元左右，这就有可能影响物业的档次，给人一种“便宜没好货”的感觉。(www.daowen.com)

②由于公布的价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，这样容易聚集人气。

③由于价格低，消费者或投资者已经知道了开发企业“先低后高”的战略，其中包含着市场机会和升值空间，容易成交。

④“先低后高”实现了对前期购房者的升值承诺，开发企业容易形成口碑。

2）高开低走定价策略。

高开低走定价策略是开发企业在新开发的楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的营销利润，然后降低售价，力求尽快将投资全部收回。

高价开盘楼盘的特点如下：

①具有别的楼盘所没有的明显特点。

楼盘的特点是楼盘的卖点之一。如有最先进、合理、经济的户型设计；有其他楼盘所没有的付款方式、产品配套等。这样的楼盘突破了市场的思维格局，代表了房地产的发展方向，容易给客户以最新的购买享受，即使定价较高也会受到客户的欢迎。

②产品的综合性能好。

高单价的楼盘大多对应高品质的楼盘。当楼盘没有特别的优点时，只要地点、规划、户型、服务等产品的综合性能为客户所接受，所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符，甚至略高，也便于高价开盘。

③开发量适中，开发企业信誉好。

如果一个楼盘的价格在当地的主流价格范围内，产品的开发量适中，基本上在一年内能够销售一空，并且开发企业的品牌响亮，市场需求大，高价开盘完全有市场基础。

高开低走定价策略适用的情况如下：

①一些高档商品房，市场竞争趋于平稳，开发企业在以高价开盘取得成功，基本完成了预期的营销目标后，希望通过降价将剩余部分迅速售出，以回笼资金。

②楼盘或小区销售处于宏观经济的衰退阶段，或由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果，开发企业不得不调低售价以推动市场吸纳物业尽早收回资金。

高开低走定价策略的利弊如下：

①便于获取最大的利润，但若价位偏离当地主流价位，则资金周转相对缓慢。

②便于树立楼盘的品牌，创造企业无形资产。

③日后的价格直接调控余地少。

高开低走定价策略的结果如下：

①楼盘的品质和口碑得到了展示，先声夺人，符合“楼越好，看的人越多”的规律。

②由于价格较高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”，楼盘营销有一定的风险。

③由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高折扣大，购房者会感觉得到了一定的实惠。

④先高后低虽然迎合了后期消费者，但无论如何，对开发企业的品牌和物业品牌有一定的影响。

低开高走与高开低走的比较，如表2-48所示。

表2-48 低开高走与高开低走的比较

3）稳定价格策略。

稳定价格策略是指在整个营销期间楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价。稳定价格策略适用于房地产市场状况稳定的区域内的楼盘销售，或是在房地产开发项目销售量小，项目销售期短时采用。

4）价格策略总结。

①无论是高开低走，还是低开高走，都不是绝对的，销售过程中的价格变化是较为微妙的。

②作为开发企业，关键的问题是要在楼盘定价前期考虑消费者的机会点，这样才能真正地聚集人气。如果不考虑楼盘销售的成交量以及时间成本，将会受到严峻的市场考验，风险也在其中。

③开发企业在考虑楼价的高低差方面，要根据市场的变化适当把握。价格太低可能影响利润，太高又可能影响销售速度，开发企业在市场营销中要不断进行价格曲线的维护，这样才能达到整合营销的效果。

房地产项目的定价策略方式并不是完全孤立的，会出现几种策略共用的情况，不会在销售工作开展之初一经确定便一成不变，应根据市场变化情况随时予以调整，以争取获得最佳的销售成果。策划人员应根据项目的具体情况来制订项目的价格策略。潍坊某房地产项目价格策略的制定如下：

根据项目定价原则，结合本项目的特性和规模，拟订价格策略六大战术，供在动态销售过程中运用。

价位战术之一：采用循序渐进的价格战术，分期、分段进行，灵活统筹。

价位战术之二：鉴于本项目价格的可比性，为避免“有价无市”，使最先购买者购买满意，故以“低开高走”策略入市，从而创造项目价格的上扬空间。

价位战术之三：结合差异化营销策略，严格运用逐层加价和档次分类（规模大、中、小）价差的方法，制订细分价，区分客户，提高品牌形象。

价位战术之四：根据市场销售状况、销售节奏，结合动态企划战略，对项目价格实行动态调整（此战术要求决策权高度集中，反馈信息精确，价位走向清晰）。

价位战术之五：留一定升值余地，促进销售，为更好掌握市场脉搏，建议前期购号阶段和开盘时，拿出少量单元优惠销售。

价位战术之六：以诚信的形象面市，对低价位、低折扣尽量保持内外口径统一（任何时期报价，都要将价位的时效性先讲清楚）。

又如某商业项目价格策略的制定如下：

（1）放水养鱼，培育市场是招租工作的关键，需要给商家以信心，毕竟我们是市场的开拓者，有一定的风险

（2）租金偏高即使可以招满并开业，但是商场很难长久兴旺，因为在市场还不成熟的情况下，高租金无疑使商家生意难做，这无异于“杀鸡取蛋”

（3）每年有6%～8%，甚至是10%的租金递增，因此，第一年商场的租金可以适当定低些，等第二年市场做旺之后，再提租金也不迟；如果租金定得高，与益佰、大洋等知名商场持平，甚至还高于他们，那么，我们的竞争优势在哪儿呢？很可能出现招租周期长，推广难度大等问题，风险大，不宜采取。

在制定价格策略之后，策划人员还可以对价格策略的目标进行说明，并作为定价方法选择的依据。

案例 某房地产项目价格策略的制定如下：

（1）价格策略

1）低开高走。

在楼盘开售之初定以较低的价格出售，然后再逐步提高。

①低开可以先声夺人地吸引市场视线，引起置业者的关注，从而迅速地聚集起人气。

②低开意味着价格路线会逐步走高，从而使前期购买者感到物业升值，继而在市场上形成良好的口碑，这是物业宣传的最好途径。

③低开使开发商在物业的推广过程中占据主动，有较大的策略调整空间。

2）留有余地。

①不把价格做得太满，给客户预留一定的升值空间。

②作为高价消费品，许多购房者是穷其一生积蓄购买，他们在决定购房时必然要货比三家、慎之又慎。价格定得太满使得他们难以享受物业升值，从而难以形成良好口碑，不利后期物业的销售。

3）价格透明。楼价一经定出，即完全公平公开，绝不搞讨价还价和人情折扣。

4）小幅频调。价格调整时变动幅度不要太大，适当多调几次，形成小步快跑的态势。

5）灵活付款。根据客户的各种理财需要多设计几种付款方式以供选择。

6）储备后手。适度地将好的物业、最优惠的付款方式留到最后，做到分段法销控和分段性促销。

（2）价格策划的目标

在制定价格策略、进行价格定位之前，必须确定价格策略的目标，这是企业选择定价方法的依据。楼盘价格策略的目标有以下几点：

1）最大利润目标。获取最大利润是开发商的重要目标，但追求最大利润并非追求最高价格，而是追求企业长期目标的最大总利润。

2）销售目标。这一目标不仅包括产品能全部销售，而且包括产品能在最短的时间内销售额达到最大。

3）市场竞争目标。许多开发商对竞争者的价格很敏感，但并不希望进行价格竞争，都有意识地通过定价来应付竞争或防止竞争，避免在竞争中失利。

4）品牌目标。市场竞争在某一方面已转化为品牌的竞争，如何在市场中确立自己的品牌优势，塑造、巩固、发展自己的品牌形象，为日后的发展打下基础也是价格策划的一个重要目标。