房地产项目的产品定位就是要解决为目标客户群营造什么样的产品的问题。它指导着项目的产品规划。在进行产品定位时，策划人员要考虑以下几个问题：

1）消费者对房地产项目的实际使用过程。

2）产品的每个部分是如何与消费者的行为相关联的。

3）在使用过程中，消费者的行为和心理的变化过程。

4）如何使消费者的使用达到最佳状态。

5）房地产产品构成要素和突破差异化的关键点。

若房地产项目之前已经开发过几期，那么在对本期的产品进行定位前，有必要对前几期的产品定位或产品规划设计进行分析。

案例 苏州某住宅项目的前几期产品分析如下：

（1）本项目第一期产品定位分析

第一期项目产品的户型优势明显。

户型：房型设计采用南北通透的板式多层为主。第一次推出以“三步跃式”为主力户型的产品，打破了以往平面式住宅的呆板设计，主力户型面积在120m²以上。户型的平面设计功能分区明显，房间的私密性良好。厨房、卫生间与卧室、客厅空间分隔，减少了活动区对休息区的影响。板式洋房一梯两户设计，使产品的南北通风对流畅顺。建筑底层采用架空形式，一部分作为停车空间或自行车库；另一部分作为小型居室及商业配套设施。

建筑风格；建筑风格以现代主义的设计风格为基调，产品设计敢于创新，但建筑立面色彩的运用较平淡，采用较暗的色调（后期进行了重新调整），开阔的弧形观景阳台，配装雕花金属栏杆与扶手。

建筑特色：屋面形式采用坡屋顶设计，建筑立面形式以横向三段式，主体色调较浅，屋面及底层的色调较深。采用优质外墙涂料，防水防潮；采用新型建筑材料，对东西山墙进行节能保温处理。

休闲广场：在小区中心地段设置大型休闲运动广场，场内配置网球场、老人活动中心、儿童游乐场、综合运动场等。

产品市场差异性：本项目第一期“三步跃式”户型产品，在当时仍以平面式住宅设计为主流的市场中赢得了较大的产品优势，成为苏州房地产业内产品的领跑者。

（2）本项目第二期产品定位分析

第二期项目产品以全跃式洋房为卖点。

户型：房型设计多采用板式多层及少量小高层，户型设计以半跃式及全跃式为主，主力户型面积在160m²以上，明确的动静分离和干湿区隔的功能分区。每幢楼设有单体地下自行车库，可就近停放摩托车和自行车。

建筑风格：建筑风格以现代主义的设计风格为基调，产品设计上日趋成熟，建筑立面色彩的运用灵活多变，立面色彩柔和过渡，开阔的门廊式观景阳台和加强型外飘窗、阳光露台花园，配装雕花金属栏杆与扶手。

建筑特色：创新的低窗台式外凸飘窗，加强窗户的采光面积和窗台的实用性，大面积的玻璃及竖向线条增强了立面的现代感。顶层阳台和屋檐下仿罗马柱式设计给人以凝重感。

中心绿化广场：在一期与二期楼盘之间，位于本项目的东西向中心轴线上设置了约10000m²的中心绿化广场。广场内设有几何式广场、竹林曲桥、儿童室外游乐场、弧型嬉水，池生态走廊。随着自然起伏的地表，交错种植了大油棕、锥型高柏树及常青的花草植被，形成了错落有致的绿化景观。

道路规划：提出了在小区内实行人车分流的规划理念，对外来的车辆在小区内的行使采取严格的管理。

规划布局：创新“大眼睛”式楼体排布规划，突破传统的横排布局，采用弧线开楼体设计，超大的楼间距，增强小区的整体景观效果。

产品市场差异性：本项目第二期产品在第一期产品优势的基础上不断创新，推出了全跃式户型和小高层住宅，以及大型中心绿化广场的配置，改变了苏州市场中一向以小型园林绿化为主的现状。奠定了本项目作为园区优质大型社区的基础。

（3）本项目第三期产品定位分析

户型：本项目三期率先推出6栋11层的小高层，配有高速电梯，户型设计以半跃式及全跃式为主。在当时以多层洋房为主力产品的市场中引起巨大的反响，产品的推出具有一定的前瞻性，迅速成为房地产业内的典范，在产品的设计上赢得了极大的优势。

建筑风格：建筑风格以后现代主义的设计风格为基调，产品设计成熟自然，建筑立面色彩的运用灵活多变，色彩对比强烈，开阔的观景阳台和弧型外飘窗、阳光露台花园，配装雕花金属栏杆与扶手。

建筑特色：大胆创新的建筑风格，层次丰富的立面表现，屋顶大量景观构架的设计，让天际线的变化极具跳跃的感觉，突显后现代建筑风格的优势。

建筑技术应用：建筑主体结构采用现浇混凝土框架结构。大跨度设计，3m层高，其承重、抗压、抗震、防风等方面都得到了极大的提升。KONE3000 Mono Space无机房电梯的采用，改变过去高层建筑公共分摊面种过多的缺点。

产品市场差异性：本项目第三期向市场全盘推出了小高层住宅，引导消费者选择住宅产品的观念由多层住宅向高层住宅转变。在市场仍担心小高层住宅是否能被消费者所接受的时刻，又一次跑赢了市场，建立了其绝对的产品领先优势。

（4）本项目第四期产品定位分析

户型：房型设计多采用南北通透的板式多层。在户型组合上整合了前期设计的优势，户型设计充分体现了“以人为本”的设计原则，形成错层与屋面玻璃顶棚组合，户型平面仍以半跃式为主。

建筑风格：建筑风格以后现代主义的设计风格为基调，产品设计独具匠心，建筑立面色彩选用暖色调为主，色彩自下而上由深至浅，色彩强烈的景观构架，让每栋建筑都具有鲜明的个性，使产品具有更强的竞争力。

建筑特色：双阳台的设计让景观与生活需求得到充分满足，让主卧室的私密空间得以延伸。主卧室与卧室设置的90°转角窗，开阔了室内的景观视野。

三级绿化系统：

一级绿化——以××广场为核心的主体绿化体系。

二级绿化——以中心水系串联六大主题广场的绿化体系。

三级绿化——以宅间绿化及组团绿化构成的点线结合的绿化体系。

道路规划：在小区内实行人车分流，使车辆的行使对小区居民生活的影响降到最低，真正实现人行与车行路线的动静接合。

产品市场差异性：在市场正对小高层住宅的推出抱以很高期望值的时候，都市花园第四期又回到多层产品上，发挥其固有的产品优势，向市场全盘推出多层洋房，避开竞争激烈的小高层住宅市场，再次以其出色的产品获得市场的肯定。

（5）本项目第五期产品定位分析

户型：本项目第五期采用南北通透的板式小高层及高层，推出了13种户型，是开发至今户型最多的一期，面积在81～240多m²之间，并且在高层中推出错层、跃层式房型，产品形成多样化，以错位竞争房型，产品精致度比以往有了较大提高。部分底层住宅赠送20～40m²的平台私家花园。每栋楼设有单体地下自行车库，可就近停放摩托车和自行车。设有集中汽车库，地面设有临时访客停车位。

建筑风格：建筑风格走完全现代主义风格的设计路线。运用更多现代简洁的建筑符号，如大面积的玻璃、银色金属栏杆等。此外，像车库电梯直通家中等细节的设计显得更为周详。

建筑技术应用：主体结构采用现浇钢筋混凝土剪力墙结构，建筑层高2.9m。采用优质外墙涂料及新型建筑材料，对东西山墙进行节能保温处理。窗户则采用高及冷热断桥铝合金中空玻璃窗。每栋每单元高层的垂直交通均配设电梯（10人）两部，突出都市生活的优越性。

建筑特色：双阳台的设计让景观与生活需求得到充分满足。超大型的景观阳台，经济实用的生活阳台。卧室设置的180°转角观景窗，开阔了室内的景观视野。

产品市场差异性：都市花园第五期发挥其固有的技术优势，在市场中领先推出高层产品及板式小高层，以其出色的产品将继续获得市场的肯定。

在对房地产项目进行产品定位时，要先明确定位的依据（即考虑因素），然后再根据其进行产品定位，最后还要解释为何如此定位。

案例 北京某房地产项目的产品定位如下：

（1）产品定位需要考虑的几个问题

切合实际的产品定位，对于任何项目而言都是至关重要的。产品定位过高会使消费者望而却步，从而失去许多潜在客户。产品定位过低会使客户对项目失去信心，难以引起目标客户群对项目的关注。只有对竞争市场状况、项目自身特点及同类项目市场情况做出最初的正确分析，确定了项目合理的产品定位，才能为项目销售工作奠定坚实的基础。

本项目产品定位的依据。

1）区域市场发展潜力巨大。

从政府的政策倾向和市场发展态势来看，区域市场未来供需两旺，尤其是对面积适中、总价合理的升级换代型居住物业需求相当旺盛，存在巨大的市场潜力。

2）区域市场产品供给比较单一。

目前，区域市场提供的产品类型比较单一、落后，大多数是设计较老的塔楼和6层住宅楼，缺乏城市的其他区域如北城、东城等新奇、多样的产品类型，且这种楼体外立面单一，缺乏变化。

3）未来区域市场竞争激烈。

依据项目面临的威胁分析，随着“发展南城”进程的推进，区域市场未来供应量骤增。因此，未来本区域居住型物业的市场竞争必然异常激烈。

4）保证开发商有较合理的利润。

房地产开发一个最终目的就是利润最大化。考虑本项目先期开发的部分虽销售速度较快，但利润率较低，基本属于薄利多销型。本期在综合政策倾向、需求的升级换代和尽可能降低风险等因素的基础上，更新产品以保证开发商在预期时间内获得一个较合理的利润。

5）项目自身限制。(www.daowen.com)

考虑项目所在西南城区的因素，限制了本产品在档次上无限制地提升。

（2）产品最终定位

建筑形式以塔、板结合，并拥有异域风情的双园林社区。

（3）产品定位支撑点

1）以中小面积为主。

根据区域市场的调研结果，中小面积的户型需求旺盛，故建议本项目也应迎合这一需求，提供以中小面积户型为主的产品。

2）户型类型多样。

考虑目前购房客户已不愿再接受“千人一面”的产品，在户型方面也有各种各样的要求，故本项目应提供更多的户型选择。

3）异域风情的双园林设计。

鉴于周边项目的园林设计毫无特色，建议本项目可以设计成“双园林”。小区内有日式和英式两种风格的中心绿地，与周边项目的园林形成巨大的差异性，突出本项目的“窗窗有景，景景不同”特色和高品质。

4）塔、板楼相结合。

项目的楼体类型建议采用塔、板楼相结合，二者比例分别为70%和30%。塔楼的优势为方便设计小户型、在同样的建筑面积下可以节省占地面积；板楼的优势为每户的采光和通风较好，相对于塔楼可以方便设计出更加合理的大户型，提高居住品质。

综合两者的优势，一方面可以实现项目高容积率的要求；另一方面，针对周边项目板楼出现较少的情况，又可以利用板楼提高项目的档次。

若房地产项目中包含了多种开发类型，策划人员应分别对每种开发类型进行产品定位。

案例 郑州某房地产项目的产品定位如下：

（1）产品定位分析

1）塑造产品高附加值，价值>价格。

2）市场空缺，差异、创新产品。

（2）小高层住宅定位

1）本项目的户型结构以紧凑型的两室、3室为主；大户型（4室）和Townhouse（首层、顶层）为补充。

2）创新户型，如空中庭院、入户花园、空中Townhouse等。

（3）高层写字楼定位

1）写字楼的户型结构以紧缩型80～120m²为单位户型（可自由组合）。

2）提供公众商务设施配套。

（4）高层SOHO定位

1）SOHO的面积以40～60m²（一室一厅、两室一厅、两室两厅）为标准。

2）都市小户型的升级版。

3）创新户型，如楼中楼。

（5）商场定位

1）街铺在80～150m²之间。

2）产权商场（略）。

在产品定位确定后，策划人员可以将该产品定位进一步细化，有利于接下来的产品规划设计。

案例 南昌某房地产项目的产品定位如下：

（1）产品开发模式比较

结合不同类型住宅产品的市场特性，并通过对4种建筑类型的选址要求、成本投入、最大利润空间等多方面因素的比较分析，作为本项目产品定位的参考依据。

不同建筑类型的物业比较，如表2-33所示。

表2-33 不同建筑类型的物业比较

（2）建筑形态定位

不同目标客户对物业的要求比较，如表2-34所示。

表2-34 不同目标客户对物业的要求比较

从项目产品定位的基础——市场需求出发，结合本项目地块价值的初步分析，在符合项目规划经济指标的前提下（本报告中暂按住宅功能区容积率1.1进行考虑），建筑形态定位，如表2-35所示。

表2-35 建筑形态定位

（3）选择理由

以市场需求为基础，进一步结合项目地块特质，建议采用小高层、多层公寓、独栋别墅产品复合模式的产品组合。

1）本项目住宅用地规模达到150亩，如此规模的开发项目如果采用单一产品形态，面临的风险较大。采用多种产品组合的复合模式可以满足不同层次的需求，并有利于分散开发风险。

2）多层公寓目前市场接受程度高，是市场需求的主流，故多层公寓为本项目的主力产品形态。

3）小高层目前市场接受程度一般，但从市场发展来看，楼层增高趋势愈发明显，同时高层用地经济，可降低建筑密度，以营造良好的住区“小环境”。对于小高层产品，一部分将采用定向开发（即“企业楼”或“集体公寓”）的方式完成去化，另一部分则以市场化的方式自然销售。

京东还没有独栋别墅产品，充分利用毗邻人工湖地块，本项目少量推出别墅产品，以满足高端客户的需求。

（4）产品类型配比

由于本项目走的是高性价比路线，充分满足区域主流需求，同时充分挖掘潜在需求，结合项目发展模式选比的结果综合考虑后，物业类型配比，如表2-36所示。

表2-36 物业类型配比

说明：

1）以上数据按照居住功能区容积率1.1（地上部分总建筑面积为110000m²）、总户数900户计算。

2）办公功能区的酒店式公寓和商业配套面积未计入本项目的总建筑面积。

3）车库数量按户数/车位为3∶1（即300个）进行配置，其中地下、地上车库各占50%。