房地产项目业态定位的基本思路是先明确业态定位的考虑因素和可供选择的业态，然后对各种业态进行可行性分析，最后才确定项目的经营业态。

案例 徐州某房地产项目的业态定位如下：

（1）项目业态定位方向

通过对项目自身属性、区域市场商业结构以及未来可能的需求增长点交叉进行分析，可以归纳出项目定位必须体现以下几个特征：

1）针对××商业圈尚无标志性商业物业，区域性商业中心缺乏的状况，本项目在建筑设计、业态规划、经营理念上需以领导者的姿态立足市场，快速建立竞争优势和市场口碑。

2）针对高档购物场所的区域性市场空白，以及居民购物需求的多元化需求，本项目须提供满足居民多元化需求及消费行为变化的综合性、一站式服务商业业态。

3）针对区域商业业态杂乱无序的状况，结合项目自身体量和区域城市规划，从经营的角度出发，本项目业态定位应加强功能规划效应，在满足区域消费者的需求上，影响全市消费者。

4）针对市场竞争，尽管徐州商业项目众多，但经营缺乏特色，针对层面差异不大，本项目须体现自身特色，并有针对性地吸引目标客源。

5）针对区域娱乐休闲设施的缺乏，以及徐州整体市场经营模式手法传统单一的特点，本项目需要提供崭新的经营模式。

6）针对商业物业投资者及经营者的消费日趋理性，使招商难度增大的状况，本项目在商业规划上需增强项目特色，以加强市场信心。

7）针对项目自身4万多m²的体量及西关地区新型高档购物中心的市场空白，本项目在大型商业业态定位时必须要考虑购物中心的配置。

项目业态定位，如图2-12所示。

图2-12 项目业态定位

（2）项目商业业态可行性分析

项目业态可行性分析，如表2-32所示。

表2-32 项目业态可行性分析

（3）项目业态定位建议

经过论证，可行性商业业态主要有便利店、大型综合超市、专业店、大型专业市场、专卖店、大型购物中心等。根据对徐州市场的综合考察，希望能够通过多种商业业态的有机组合实现商业单体项目一站式消费的功能，这样会有效避免项目周边商气不足，项目中短期内单体竞争的经营风险。

商业功能定位：购物、餐饮、休闲娱乐的一站式消费功能。

商业业态定位：基于项目自身属性确立购物中心商业业态的主体地位，同时根据当地市场调研的成果确立餐饮及休闲娱乐专业门店为重要的业态补充。

目标市场定位：市中心中产以上市场、项目周边及以西地区社区市场、特定行业定向消费市场，都市时尚市场。

目标人群定位：都市文化时尚消费一族，新经济下的SOHO阶层，政府机关及企事业单位领导及员工、周边中档消费家庭、西关地区日用消费人群。

各功能板块规模比例：在最大限度地降低项目运营风险和项目利润最大化原则的基础上，以实现项目一站式消费功能及强化单个功能市场竞争力的目标，从各个服务行业市场实际可操作性的角度出发，建议的业种配比方案为购物中心70%、餐饮12%、休闲娱乐业18%。

对于项目本身存在不足并受周边竞争项目限制的商业项目，在进行业态定位时，可以先分析其竞争对手的业态构成情况，以寻找到市场的空白点和差异化，然后再针对项目业态定位的需求提出主要的定位思路。

案例 如某商业广场项目的业态定位如下：

（1）项目性质

本案实质为集沿街、组团街区、公寓三者为一体的综合型复合式物业类型，商业规划和布局的限制以及周边竞争对手的优劣势对比，本案不具备引入大型主力店的条件和优势。根据城市规划和竞争对手，寻找市场差异化，实现错位经营，不仅有利于本案招商和销售的进行，更有利于整个新城商圈的形成。

（2）竞争个案分析

1）华创渝西新天地。

“华创渝西新天地”占地180亩，处于新兴的中央居住区、中央行政区、经开区、大学城、区域中央商务区心脏地带，四面临街，六万m²城市中央生态购物中心，囊括了特大城市主要的商业业态，为重庆第二大城市渝西商圈，率先打造永川美式风情购物公园，由东西两侧现代商业建筑群、80m宽、300m长，约2700m²的“中轴线”景观带和约34000m²的中央水体公园、星级酒店、国际商务公寓复合而成，形成一个全新的现代化都市核心商圈。

其业态构成为：时尚休闲，集餐饮、娱乐、超市为一体的步行街。

该竞争项目评估：

此项目定位是做成MALL式的一站式复合型商业业态。销售实行三年返租，每年回报7%，回报款实际为分三年支付。目前招商情况，一期招商基本完成。其余部分商家入驻缓慢，二层以上基本没有商家入驻。一期入驻商家销售极为不理想，入驻商家目前为止只有一个品牌主力点（古摄影—地方小品牌）。目前销售情况，因华创与业主的纠纷带来的负面影响导致2、3层基本未实现成功销售。

我公司认为，此项目缺乏特色定位，其招商团队缺乏专业技巧知识和商户资源，缺乏招商规划。造成招商工作进程迟缓，加之销售缺乏控制，商户进场纠纷较多；业态定位本身依赖于人流量，在此定位情况下，此项目要想短期内改观可能性不大。但此项目产品设计相对合理，如有专业团队操作，具备成功之可能。

2）奥韵·天居8号。(www.daowen.com)

“奥韵·天居八号”位于永川区经济开发区汇龙大道中心地带（二转盘），建设规模110000m²（分一、二期建设），预计总投资1.5亿元，项目总设计由香港南普华泰建筑设计有限公司担纲，住宅设计采用港式花园结构，由一栋主楼、两栋塔楼及裙楼组成，其主楼为31层，高度约100m，被誉为永川第一楼，大型商场3万余平方，高层住宅6万余平方，停车位约300个。

该竞争项目评估：

此项目目前经过近两年的招商，经过多次招商调整一期依靠自然客户沉淀，基本实现开业要求。

我司认为，本案独体商业规划较为合理，住宅底商与本案特点相似，但由于不属于人民大道核心板块，缺乏商圈规模优势，其长续经营前景不容乐观。商业部分销售不理想。

3）十里棠香。

十里棠香为开发区比较有特色的一条商业街，总建筑面积在17000m²左右，依托公园景观，打造生态美食。

该竞争项目评估：

此项目定位为餐饮、娱乐特色一条街，其产品设计适合业态规划。经过漫长的蓄势期，2008年下半年至今逐步形成。此项目基本未进行招商策划，依托的是物业结构及特色规模定位，走的是自然蓄势的路子。

（3）业态定位需求

1）需解决项目所在区域人气不足导致的购物人群不足问题。

2）需解决项目本身物业主体结构分散，缺乏前期开发规划的问题。

3）需解决项目本身前期负面影响带来的负面影响问题。

4）需解决项目所在城市消费群行业分散，带来的单一行业商业需求面积小于本项目供应面积问题。

5）需解决全球经济危机带来的地产销售低迷问题。

6）需解决开发商回笼资金，完成剩余开发项目的问题。

7）需解决同质化竞争的问题。

8）需解决商业地产项目收益提升问题。

9）需解决入住商家各项优惠政策，以最大限度保障商家经营存活问题。

10）需解决入住商家投资风险和渴望稳定经营的问题。

11）需解决投资者收益回报问题。

12）需解决突出商业步行街而忽略社区商业，解决步行街需要文化氛围支撑的矛盾，达到商业步行街与业态完美结合的问题（社区商业现阶段无法形成）。

（4）主要定位思路

1）规避人气不足导致的社区商业无法启动的矛盾，从步行街物业形式为定位结合点。

2）遵循步行街必须依赖文化氛围支撑的特点（比如华创如果能营造出文化时尚氛围，即使是现在的招商团队，招商结果也会远远优于现况）。

3）避免同质化业态竞争，找出目前永川区的空白市场定位。

4）取得政府的支持，在创业、外包服务、旅游方面争取区政府的鼎力扶持。

5）业态定位必须具有一定高度，针对消费群必须是中高端层次的群体，以便直接提升将来的销售价位。

6）以长久运营，提升商业地产附加值，后期成功导入商业地产的终极模式---RE_- ITS模式，以解决资金回笼问题。

7）解决经济萧条期房产销售低迷与资金回收之间的矛盾。

8）用全新形象消除项目前期的诸多负面影响。

在进行项目的业态定位时，需要从商家、消费者的需求层面考虑，又要从项目自身的租售、经营的层面考虑，并通过权衡各方利弊，规避矛盾、平衡利益，使得确定下来的业态尽可能符合各方需求，最有利于项目整体的运营。

案例 某城市综合体项目的业态定位如下：

业态定位应考虑展示不同商家特征，合理考虑不同业种和品牌的市场契合度；多种主题和形象针对不同消费群体的心理特征；多元化及多层次业态组合满足各消费群体需求；销售和后期经营的角度考虑二者的平衡，规避矛盾。

（1）主力店：以知名的中高档时尚百货、超市（含服装、化妆品、电子产品、家居，可以带有精品超市等）+娱乐主力店影院为基本组合。

（2）次主力店：以中高档服饰旗舰店、美食广场、大型电玩、国际名品、风味餐厅等为主要组合方向。

（3）品牌专卖店：以精品服饰、个性数码、运动休闲、休闲食品店等品牌专卖店为主要业态组合方向。