主题定位也就是确定房地产项目的开发主题。例如，生态型小区是以生态为主题；奥林匹克花园是以运动为主题。房地产既是产品又是艺术。它倡导一种生活方式，销售一种无形资产，分享一种文化。通过对房地产项目进行主题定位，有利于使本项目与其他项目严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。主题定位是一个在市场研究基础上进行产品再定义的严肃过程，与营销中的概念炒作有着本质的区别。主题定位确定之后，应该被全面贯彻到以下几个方面和环节：

1）产品规划、单体形式、户型、环境设计等。

2）产品形象定位。

3）营销定位、推广主题、包装体系等。

4）物业管理定位。

对于商业项目，其进行主题定位的侧重点在于项目经营阶段的经营主题定位。经营主题是商业特色的重要体现要素，也是营造商业核心竞争优势的关键。不同的经营主题能满足不同性别、不同年龄人群的选择性消费需求，或适应特定消费群体的个性化消费需求。这也是我们常说的彰显特色的差异化经营或错位经营。进行商业项目主题定位需要遵循以下几个原则：

（1）差异性

项目主题的确立应遵循差异化原则，即商业主题必须与众不同，独具个性，比如人文主题（如上海新天地）、运动主题、娱乐主题、时尚主题、科幻主题等。主题的差异性会影响商铺组合的差异性，影响建筑风格与经营模式。

（2）独特性

确定独特的主题理念，是项目后期招商的灵魂。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向越来越明显。

（3）明确性

成功的商业需要明确的主题定位，具备主题特色且定位明确的商业空间会加强消费者的印象及来访的动机，并提升消费购物的附加价值。商业地产项目主题定位的市场风险较大，但一旦成功，较易形成品牌。有了特色才具有不可替代性，从而具有竞争力。

对于分期开发的，前面已经开发过一期或以上的项目，在对项目进行主题定位时，应先对前几期的主题定位进行分析。

案例 苏州某住宅项目的主题定位分析如下：

（1）项目总主题归纳

本项目的主题实质是“都市居住”的概念。

1）居住于城市中心区和副中心区，以城市中高收入阶层为目标客户。

2）以日常生活居住为目的，重视建筑，园林是建筑的辅助，设计标准以满足国家规范为准则。

3）配套以利用城市已有配套为主，小区内补充城市配套的不足。

4）对社区文化的建设有一定的重视，管理服务以常规服务为主，缺少个性服务和特殊服务。

（2）各期分主题总结

首期——兰×苑，主要体现其“完全人性化的设计”，提出“以人为本，精英家国”的主题。

2期——茗×苑，倡导“国际绿色风采社区计划”，将主题定为“让我们更国际、更自然、更健康”。

3期——菁×苑，全面推出电梯小高层，提出引领消费者的目光从多层住宅转向小高层住宅的主题：“苏州住宅新标准”。

4期——英×苑，主题不太明朗，一方面沿用了3期所提出的“苏州住宅新标准”；另一方面为突出三级绿化的规划，提出了“精品家园的精致所在”。

5期——××贵族，引入宽带网络，提出了“E时代生活”的主题。

（3）评述

由以上前5期的主题可以看出：

1）各期对总的主题思路（“都市居住”概念）都有所反应，但都市主题的实质未能真正展示。

2）5个分期主题在内容上相差较大，表述语言概念模糊，都只是介于产品和配套上的特点所定。

3）利益点不突出，消费者不能直接从中意识到自己的受让价值所在。

除了对前期的主题定位进行分析外，还应对目标客户群进行分析，归纳出他们的共同点，然后根据他们的共同点制订项目的主题。

案例 南昌某房地产项目的主题定位如下：

（1）目标客户群的共同点归纳

目标客户群的共同点归纳，如表2-29所示。

表2-29 目标客户群的共同点归纳

通过目标客户群生活方式的归纳分析，可以发现通过创业或自身的努力，实现生活品质的提升是所有目标市场的共同点。

（2）项目主题定位

本项目总体定位的导入：科技创业者的乐园、高新技术的辐射基地。

从整个项目整体定位着眼，以市场为基础，建议本项目的主题定位为创业生活榜样，为创业人群精心打造的复合型社区。

（3）创业生活主题的概括

本项目主题定位中的“创业生活”不单指创业成功或正在创业，同时也涵盖工作立业、独立生活等，为即将创业、立志创业的青年树立生活榜样。创业生活主题，如图2-8所示。

图2-8 创业生活主题

对于城市综合体项目，在点明开发主题后，除了阐述项目的市场地位，还应对综合体中每一种类型的分项产品给定市场定位。

案例 如某城市综合体项目的主题定位如下：

（1）市场定位

打造中国最大最具体验特色的科技综合体集IT-MALL、综合商业、办公楼、住宅、公寓为一体的大型综合体。

1）它是中国第一大科技市场。

2）它是中×商业地产的价值标竿。

3）它是城市名片。

4）它是×华公司品牌影响力的升华。

（2）分项市场定位

1）科技商业市场定位：中国第一大科技市场。

2）综合商业市场定位：体验式大型购物乐园。

3）写字楼市场定位：品牌IT企业的集合器。

4）商务公寓市场定位：以IT行业为主导的创业孵化园。(www.daowen.com)

5）住宅市场定位：城市首创高档智能化住宅。

在确定了房地产项目的主题定位后，策划人员应解释为什么如此定位，同时要对如何更好地体现该定位进行建议。

案例 海口某别墅项目的主题定位如下：

（1）整合音乐资源的支持点

导入“音乐主题别墅区”的概念作为本楼盘的市场战略定位的理由主要有以下几点：

根据调查了解，在我国众多的房地产项目中，别墅项目是比较缺乏个性的一类。其产品附加的文化内涵相对贫乏，更缺乏鲜明的主题；建造“主题式别墅区”是大势所趋。

所谓复合音乐资源只是向市场抛出一些新东西，复合的力度和投入资金与体育资源以及教育资源相比是不可同日而语的。但是，古典音乐及流行音乐是高端客户和青年群体非常喜爱而且深有感情的，这对西海滩整体生活品位的提高也有一定的帮助。音乐的魅力是很能够打动带有怀旧情感的中产阶层以及带有尝新特色的白领阶层的。

所有的人对音乐都有不同程度的感情，有人会随音乐起舞，有人会不自觉地随音乐哼唱。可以说，音乐已经渗透到了我们生活中的每个角落。海口人同样喜爱音乐，利用音乐的魅力促进销售会让人的感官感到亲切和愉快，同时加深了对项目的好感。

目前，市场上还没有真正意义上的整合音乐资源的项目，本项目要在竞争中取得胜利就必须在各方面适度超前于当前市场。作为“注意力经济”时代，谁能先“声”夺人谁就占领了市场的主动权。利用人们好奇心的驱使，用全新的概念引领人们来到现场，再用产品的冲击力赢得成功，这就是复合地产的潜意识杀伤力所在，利用音乐资源进行适度的复合，给市场以新鲜感，音乐基本上与体育并列为人们生活内容中最重要的元素。健康是现代社会最关心的，音乐的主要功效就是促进人们的心理健康，音乐能够与体育相得益彰促进人们的身心健康。因此，以音乐为主题建造本楼盘必定有较高的号召力和市场效应。

“音乐主题社区”符合重要性、明晰性、优势性、可沟通性、可接近性、收益性等有效差异化原则。

以“音乐主题社区”概念导入本楼盘，给本楼盘赋予了旺盛的生命力和鲜明的个性，必将大大提升楼盘的品位与附加价值，一改过去那种“优美的环境+豪华的别墅=别墅区”的千篇一律的模式，并且使今后促销宣传的诉求主题十分鲜明突出，富有号召力，而且使促销活动创意空间十分广阔。

音乐主题导入小区，有利于今后社区文化建设，使社区文化活动的题材更加丰富多彩。如举办社区小型音乐会、“××”之星音乐大赛（卡拉OK或乐器演奏、舞蹈大赛、音乐作品评价及欣赏会）等。

（2）对音乐资源的创新复合思路

1）在路旁设立几个“音乐CD休闲亭”，模式和一些大商场、超市一样，将CD试听亭和休闲座椅摆放在一起，可以让游人在闲坐时随时聆听音乐，突出本社区内音乐奥运的主题。

2）在样板间装修时采用音响设备中音箱暗埋的模式，在客厅、主卧室墙面上露出圆形音箱口，使全单元可以实现立体环绕式音响效果，本套音箱暗埋设备随楼附送。

3）采用创新的“音乐休闲销售”模式，把商业街开辟为第二销售场，在动人的轻音乐中由客户点歌进行进一步洽谈。

4）率先发行“音乐媒体楼书”，即像音乐贺卡一样，打开后有音乐送出，如萨克斯曲回家或维也纳森林等。

上述几点对音乐资源复合的支持点操作起来并不复杂，音乐休闲试听亭很多大超市都有现成设备，只是规模小些。至于音箱入墙则很像汽车中的音响设备，本身也无更多的科技难度。在参观样板间时有动听的环绕音乐，而且全套音箱都是暗埋设计，这会对看房客户产生巨大的吸引力和冲击力。“音乐媒体楼书”成本要高一些，但由于是首创，轰动效应更大，还是值得一试的。

策划人员在进行项目主题定位时，最好选出几个方案，然后对各个方案进行分析，最后选定最优的方案。

案例 福州某房地产项目的主题定位如下：

针对本项目自身优势，比较可行的主题定位方案草拟有3个。

（1）方案一：以运动为主题、江景为辅，主打健康社区

××江南——沐浴在健康浪潮的滨江生活。

××江南——矗立在健康巅峰的滨江生活。

健康社区的概念不仅仅是产品自身的健康，而应该是小区多方位的、全面的健康。健康住宅是指在满足住宅建设基本要素的基础上，提升健康要素，保障居住者生理、心理、道德和社会适应等多层次的健康需求，促进住宅建设的可持续发展，进一步提高住宅质量，营造出舒适、健康的居住环境。

1）户型上的健康：要求通风、采光、日照、隔音等基本的居住健康条件。

2）社区规划上的健康和小区外的自然环境的健康。

3）要求小区内的环境规划的健康：小区的造景、绿化等。

4）身体上的健康：小区外的运动配套、小区内的会所运动配套、小区内的景观运动配套等。

5）心理上的健康：营造自然、健康的社区人居环境，注重邻里关系的构建、创造和谐的社区人文环境。

6）生态建材构筑生态建筑：选用科学、安全的绿色环保材料。

健康生活的构成不仅仅是完备的运动设施、优美自然的社区环境、舒适的居住空间和完美的生活配套，更重要的是以“健康生活”为核心的健康生活理念：与社区生活融为一体的各种体育运动设施、以健康文化为主要内涵的社区文化、交流活动。以上都旨在为业主构筑健康的身心、健康的生活观念和行为、健康的家庭、健康的人际关系、健康的成长空间、健康的人居文化。

目标是让生活在本项目的业主们从此拥有一种全新的生活。孩子将在健康理念的生活中更具适应性、独立性和团队精神，更加敏捷而富有灵性，更善于面对挑战；女性将更加健康美丽而无须借助于美容与减肥……

健康不仅仅意味着个人身体健康，更重要的是心理健康。本项目提供的是一种生活理念、一种生活方式，他体现的是人们对于美好生活的一种追求，是一个从物质到精神，从有形到无形的演变过程。

健康生活第一站——运动零距离。

健康生活第二站——江景无极限。

健康生活第三站——五重大景观。

本方案主诉求小区内外的众多运动设施。区内外众多的运动设施是本项目天然的优势，也是可与其他江景项目相区别的最大优势。

本项目虽地处二线江景，但江景是南江滨楼盘天然的卖点，依然可作为本项目的主要卖点。××滨公园、××中心绿地、小区内景观整合在社区健康自然环境的主题之下。区域内高尚人文社区（水乡温泉别墅、江南水都等）、各市政机关（中级法院等）、各市政配套（榕城广场、歌剧院等）、教育配套、物业配套、各种业主活动等整合在社区健康人文环境的主题之下。

（2）方案二：以江景为主诉求点，打造本案江景名宅的品质

本方案重点诉求闽江江景，辅以小区内规划新颖独特的人造水景，塑造水景高端楼盘形象。

通过借助区域内的水乡温泉别墅等高档楼盘以及中级法院等塑造本区域为高尚住宅区形象，提升项目高端楼盘形象。

以物业服务为突破点取胜，完善小区高端产品形象。

以风格迥异的小区景观规划、市政项目××滨公园为主，辅以小区内外完善的运动配套，建造高档生活区必备的硬件环境。

（3）方案三：以人文环境为主诉求点，塑造本项目高尚人文社区形象

重点在于塑造本案高端人文社区形象。

外部环境上，借助融侨水乡温泉别墅、江南水都等项目，塑造本区域为高档住宅区集中地。

通过市政配套文体中心、市政机关中级法院等，塑造本区域优越的人文素质环境。

通过中小学配套等诉求优异的教育文化氛围。

通过高品质物业服务打造小区高尚住宅形象。

江景、××滨公园、各种运动设施均体现了本项目业主的品位、文化底蕴等。

（4）综合分析3个方案

方案一：目前福州市尚无较成功的健康主题楼盘，本项目的健康运动设施在区域内具有相当优势，仅仅有××地块可与本项目一较高下。以健康为主题，可凸显本项目运动配套这个最大的优势，同时可高度整合本项目的江景、人文环境、园林景观、物业配套等各种优势。本项目还可与融侨的江南水都项目相区别，避免正面竞争。

方案二：江南水都主诉求点也在水景上，比本项目更有位置优势，且其品牌冲击力也更为强劲。选用本方案将不可避免地与江南水都展开直接竞争。

方案三：园林景观虽然是本项目的一大卖点，可是在福州众多的楼盘中已被广泛使用，作为主诉求点将难以引起市场较强的购买欲望。

建议以方案一为本项目的定位方案。