事先明确房地产项目定位的依据，有利于根据这些依据对房地产项目进行定位。

案例 徐州某房地产项目定位依据的确定如下：

（1）项目竞争优势分析

1）本项目总占地面积为100万m²，建筑面积为50万m²，在徐州具有可比规模的楼盘为数不多，规模效应明显。

2）本项目位于徐州南郊，山水环绕，园区内部的低密度高绿化率规划共同营造出自然原味、内外兼修的纯生态居住区，景观效果佳。

3）本项目一、二期已经建成并交房，不少物业正处在装修入住阶段，未来小区浓厚的居住氛围显现于眼前，成熟度是区域其他项目无法比拟的，同时也对后期销售起到推波助澜的作用。

4）徐州是一座历史人文名城，著名的凤凰山坐落其中，周边学校林立，它们都赋予本项目厚重的历史人文氛围。

5）别墅在古书的记载中称“别业”，是建于山水之间的意思，即能称得上是真正的别墅产品，它必须具备真山、真水，否则只能是类别墅或边缘别墅。徐州虽然山水资源丰富，但能满足这两个条件的项目屈指可数，真别墅是其他替代品无法比拟的。

6）本项目获得“中国二十一世纪绿色生态健康住宅示范小区金奖”，使得项目名声远播。它不仅是徐州明星，也是全国明星。

7）无论是整体规划，还是户型设计、建筑立面处理，基本与国内大中城市楼盘比肩，而在徐州属于超前项目，产品品质现有周边项目无法企及。

8）开发商在徐州已是耳熟能详，此次的建筑设计和景观设计又是同国际知名企业强强联手，产品品质有保障，企业品牌效益突出。

（2）项目的核心竞争价值依据

核心竞争优势最能体现项目的特色，同时也是直接区别或凌驾于竞争产品的。通过对徐州别墅项目的市场研究，结合项目各项综合优势，来确定本项目的核心竞争优势。

1）内在价值：居住环境价值。

根植山间、原水韵动、人文厚重、纯正别墅。

2）外在价值：规模价值、配套价值、产品价值。

50万m²超大规模体量，完善内部配套设施，纯熟居住社区。国际大师倾力规划、共创优质生活家园。低密度布局、超前设计、品质一流。

3）赋予价值：品牌价值。

品牌开发企业扛鼎力作，信誉、品质双重保障。获得国内加冕，品质自然出众。

项目定位依据：无论是项目的内在价值、外在价值还是赋予价值，展现在徐州当前房地产界眼前的都是一个代表性楼盘、一个榜样楼盘，是别的楼盘无法企及的，也是未来再开发楼盘需要参照的。

（3）房地产市场分析依据

徐州虽然作为五省通衢的枢纽城市，但是区域内没有较多的品牌高效企业支撑，居民收入相对有限，高收入人群不多，而城市人口瓶颈更是限制了市场购买需求。针对有限的市场需求，房地产产业的发展似乎有些过旺，特别是高端别墅产品的开发供应逐年增多，未来竞争相当激烈。

项目所在的铜山新区在本项目的带动下，基本上形成了一个别墅聚居群，在建别墅项目如火如荼，新增的别墅土地供应又快速跟进，市场竞争已趋白热化。

项目定位依据：别墅市场竞争日趋激烈，在利益的推动下，大小项目纷纷上马，有经验无经验的开发企业蠢蠢欲动，各自为政，无市场研究的开发形式，导致的最终结果就是恶性竞争。在这种市场环境逐步恶劣的情况下，应以自身在徐州市场的品牌号召力，树立起标杆形象，按标准来衡量产品特性、规范市场的同时，也在竞争中确立了自己的竞争地位。

（4）项目前期营销分析依据(www.daowen.com)

徐州城市不大，而项目所动用的宣传推广方式却相当多样。不到两年的时间，××城就已家喻户晓，前期所取得的营销效果是很明显，但是通过调查，人们只知道该项目的存在，而并没有吸引他们去现场看盘。在营销学中，前期的营销广度足够，推广诉求上，客户仅仅停留在认知阶段，至于产生兴趣到购买还需要在定位和营销上加强。

项目定位依据：通过项目前期宣传推广总结，后期营销推广中应着重引起市场关注度，吸引客户深入关注兴趣，最好是让客户主动到售楼处求取答案，同时也结合市场各种形式的宣传，提升产品的品牌效应。

（5）项目产品依据

项目定位依据：项目的开发产品基本为别墅，属于住宅中的高端产品，针对的人群自然也是徐州的高端人群，项目定位应吻合高端人群的心理，同时因为其中包含部分公寓，项目定位不可能为纯粹的别墅区。

（6）企业品牌延伸依据

项目定位依据：开发商源起于徐州，也是在徐州逐步发展壮大的。早年在徐州开发的楼盘很多，因为开发楼盘规模小，虽然徐州人对该企业有所了解，但没有提升企业品牌的形象、深度和档次。现在开发商应充分利用开发本项目的契机，树立企业在徐州的强势地位，使企业品牌再上台阶。纵观该项目，它应该是开发商在徐州的标志性项目。

（7）项目原有定位依据

项目定位依据：项目前期市场定位为“超低密度高尚住宅社区”。但是，随着市场逐步发展，周边楼盘品质的提升，这一定位难免与周边项目形成雷同，导致竞争中的优势不够明显，因此项目的定位应该在原有的基础上进行提升。

案例 深圳某房地产项目定位依据的确定如下：

（1）环境依据——突破、衔接

项目定位的环境包括空间环境、地表环境、绿化环境、建筑布局环境、小区配套环境和文化环境等。任何一个环境都有“有利”和“有害”两个方面，也就是项目定位时考虑地块的种种限制，并对限制因素进行合理补救，变不利为有利，最大程度上利用环境。这就需要充分研究项目的内外环境，包括对有害的环境做有效的处理和隔离（如污染、噪声、铁路、高压线等），对项目小区有好的作用的环境要有效地结合、利用和借景（如周边公园、广场、江河、山脉、建筑物等），使小区成为城市整体的一个有机部分。住宅的可持续发展关键在于建筑主题与环境的结合。

（2）市场依据

产品定位最终要面向市场，评价一个项目定位是否准确，最终的评委是市场。

1）市场细分。

市场细分的目的是进行差异化竞争。差异化竞争是市场竞争条件下普遍认可和推崇的竞争方式。找准市场空白，降低竞争压力，获得良好的发展空间，是差异化竞争的实质。

现阶段的地产营销并不是靠一两个创意和点子就能吸引客户、就能支持一个楼盘的，而是依靠地产商们比较先进的开发理念下的高品质产品和整合化的营销手段来赢得市场的。忽视市场细分原则、妄图一网打尽所有人群，要么是不得不放弃一方，要么是被双方人群遗弃。有些开发商在一个项目中设计了十多种甚至几十种户型，结果造成项目内部竞争，不同户型的销售进度不同，滞销户型占压了巨额资金，不可避免地增加了项目不必要的成本。购买50m²住宅的人群和购买100m²住宅的人群，是消费能力和消费需求截然不同的两种人，这种差别的不可消除性决定了两种人群不太适合居住在一起，而且项目环境也不可能同时满足两种人群。

市场竞争激烈，同类型住宅产品只会加剧彼此间的竞争，争夺有限的客户群。如何发掘市场上尚未出现的住宅产品，如何在同类的客户群中以更新、更高质的产品吸引消费者，也是开发商必须深入思考的问题。把握市场细分原则，走差异化竞争路线，就能很好地把握住开发方向，确保项目成为市场上仅有、少有的产品，以崭新产品、引导潮流的形象一举占领市场空白，向有利的局势发展。

2）兼顾超前性与现实性。

项目规划要具有超前性，同时又要满足市场现实需求及合理的投资回报。大量楼盘的实践证明，由于没有一定的超前性，施工时间相对较长，房屋建成后其户型、设施和环境已不合潮流、相形见绌。也有因为过于豪华、先进致使房价或租金过高而不被消费者所接受的。因此，不能没有超前性，又不能不顾现实性，要将两者和市场实际有机地结合起来，寻求最佳的切入点，规避决策错位造成的风险和失误。

（3）成本依据

在地产造价成本中，主要包括土地成本、建筑成本和营销成本三大部分，这三大项大致占总造价成本的2/3。

在造价成本中，最敏感的也是最大差异性的就是土地成本。由于开发商拿地方式的不同，地价成本也有所不同。有时地价成本差2～3倍，在造价成本中占着绝对的位置，同时其他成本也不可小视。开发商在进行项目定位时，必须对未来的开发成本进行粗略的估算，这是项目前期定位的一个重要依据。

计算出项目开发的一般造价成本之后，在项目定位时还要看企业可以使用的资金量，一方面科学合理地分配资金流，以减少项目运作中造成“项目烂尾”的风险；另一方面也为资金在楼盘滚动中如何与市场进行有机对接提供依据，掌握好开发节奏与上市时机，在未来营销中创造最大的利润。