房地产项目定位是房地产项目前期策划的主要内容，而且在整个项目的开发建设中占有重要的地位。若项目定位不科学，将会影响到项目今后的租售；而明确清晰的定位对接下来开展的项目规划设计、宣传、推广、形象设计等方面都会有一个明确的指导意义。

“定位”一词是近些年引进市场营销学中的一个专用名词。二十多年前，美国有两位年轻的广告公司经理受美国《广告时代》杂志之约，撰写了一系列有关营销和广告新思维的文章，文章冠以总标题为“定位的时代”，从而奠定了“定位”营销理论的基础。其实“定位”一词，在中国古代已有，只不过没有升华到一种理论。“定”说文解字释：“定，安也，从宅从正，在屋子里寻找到端正位置”。位，说文解字释：“位，列中庭之左右谓之位，从人从立，所在的位置”。《现代汉语词典》中，定位的解释为“把事物放在适当地位为止，使之固定在正确的位置上。”《辞海》释义定位为“确定方位或有助确定方位。”定位是现代营销理论中的一种创新思维。它建立在挖掘目标群体潜在心理需求的基础上，通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机融合，从而使事物找到最佳位置的一种手段和策略。

房地产项目定位是指从各个方面去界定房地产开发商将要在该土地上“生产”一种怎样的“产品”以及提供怎样的服务。在市场营销学中，项目定位往往指的是市场定位，也就是目标客户群定位。这里所讲的房地产项目整体定位除了包括目标客户群定位以外，还包括开发类型定位、档次定位、规模定位、主题定位、案名定位、形象定位、功能定位、业态定位、产品定位、品牌定位、经营定位和价格定位等。在确定了房地产项目的各种定位后，策划人员可以将各种定位进行综合，对项目进行总体定位。

案例 潍坊某房地产项目的总体定位如下：

（1）项目定位的目的及模型

定位就是将项目的差异化做出来，差异化就是竞争优势。本项目的定位目的是找到消费区间和竞争区间。目标群体和竞争者是定位的依据。与此对应，其宗旨在于造成联想（品牌营销）和形成差异。本项目总体定位的基本模型，如图2-1所示。

（2）项目定位的价值与作用

1）制造差异性。

产品。项目规划设计要求以高标准、高品质的产品面对市场，向目标客户承诺并实现“零风险”和“无理由退铺”“无理由退场”的营销政策。

形象。项目建筑风格要创造潍坊市“半岛商贸城”标志性建筑独有的风格，独领“鸢都”建筑地标，满足投资者、经营者、消费群的荣耀心理。

方便。项目外部交通四通八达，内部立体循环，灵活方便，易于销售租赁。

舒适。集购物、餐饮、娱乐、休闲、商务为一体，给消费者以舒适愉快的享受。

价格。项目租售价格物超所值，无限增值潜力深深吸引投资者。

服务。项目服务机构“商业运营”“物业管理”，必须聘请顶尖专业性团队运作，实现管理五统一，实施营销推广，进行信息传播，并提供商业培训和金融服务等，做到间隔竞争者，在同行中遥遥领先。

图2-1 项目总体定位的基本模型

利益。项目为客户打造“增值、升值、保值、超值、创值”平台。

2）制造营销策略。

招商。主力店招商先行，面向国际500强和国内100强品牌商家，营造“永不落幕的地王商铺”的浓厚商业氛围。

业态。科学优化业态，实现业态互补、客源共享的商业环境。

推广。广告、包装、租售一切围绕“持续经营”的品牌战略操盘。

定价。租售定价策略不能背离定位核心。

3）制造竞争优势。(www.daowen.com)

当今成功品牌的竞争优势来源于正确的定位。具有某种优势是定位的有利条件。但定位不能被当成是竞争优势，定位只能创造竞争优势。

（3）项目定位的基本主张

主张1：一个据点。

广告的目标是使项目在目标客户心中获得一个据点，一个认知的区域位置，或者占有一席之地。

主张2：集中火力于狭窄目标。

广告应集中火力在一个狭窄的目标上，在目标客户心智上下工夫，是要创造一个心理位置。即集中力量于狭窄的目标，但同时必须是意义上不狭窄的诉求。诉求的目标对象（置业投资者）并不是狭窄的。

主张3：第一说法。

应该应用广告创造出独有的“位置”。特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。心理学家认为：人们容易记住位居第一的事物。

主张4：差异性。

广告表现差异性，并不是仅指出品牌的具体、特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间的区别。

主张5：先入为主。

定位一旦建立，无论何时何地，只要目标客户产生了相关要求，就会想到项目品牌，达到“先入为主”的目标。

（4）项目定位坐标图

项目定位表面是围绕产品、品牌、企业做文章，实质是围绕目标客户心智下工夫。如果把目标客户看成是一个“靶心”，那么定位就是将对象这只“箭”射向“靶心”。其命中率高低完全取决于射手是否娴熟，经验是否丰富。

利用平面二维坐标图对品牌的品质作直接比较，以解决项目定位问题。项目定位坐标如图2-2所示。其坐标轴代表客户评价竞争项目（本案例相对抽样）的品质特征因子。图上各对应市场上的竞争项目，它们在图中的位置代表客户对其相关键因素上的表现评价。横坐标表示商业氛围程度，纵坐标表示租价程度。

图2-2 项目定位坐标

通过定位图，可以显示潍坊商业物业在消费者心中的印象及本项目之间的差异。在此基础上做出本项目定位的决策。

（5）本项目定位

根据市场调研提供的分析结论，结合上述项目定位的目的与模型、价值与作用、基本主张以及定位坐标，拟订本项目定位，体现一种赋予目标客户“潮流和时尚”的灵魂，显示一种愉悦与轻松的消费理念。

项目定位：山东首家国际休闲购物广场。

定位演绎：山东省首家国际休闲购物广场显示项目在胶东半岛中部城市商业典范的形象。其中“山东”指潍坊在胶东半岛的特殊地位，“首家”指项目规模最大，“国际休闲”指档次高，与世界商业潮流接轨，“购物广场”是集购物、餐饮、娱乐、休闲、商务于一体的大型购物广场。定位鲜明的功能差异化优势，体现本项目区别于本区域内其他商业物业的与众不同。严格将竞争物业间隔开来，以时尚、休闲的消费理念，吸引众多的目标客户。