对本项目的竞争对手进行分析，首先就是要对竞争对手进行调查。若本项目是一个综合项目，有多种开发类型，这时就应该针对每种开发类型的竞争对手进行分析。

案例 杭州某房地产项目的竞争对手调查如下：

（1）商场类型

1）西子·阳光新城。

①基本情况。西子·阳光新城位于下沙4号大街和5号大街的交叉位置，楼盘占地30亩，地面建筑面积为64000m²，有双塔高楼和裙楼，为公建项目。建筑风格为两幢24层的高层，裙楼高4层。

②项目规划。项目总建筑面积为64000m²，商业体量约3万m²，其中1.7万m²是物美超市用房，物美超市与开发商签订了长达20年的合作协议。其他近1万m²是销售招租商铺，还有1万m²是管理公司自主经营。目前，物美超市已经开业经营，项目底层东西两侧已有肯德基、两岸咖啡、九百碗进驻开业。

③交通状况。该项目位于下沙的中心位置，交通便利。它的4号大街主出口正对公交K320站，面向5号大街的方位，临近又有快速公交线路经过，其他还有K210、K525、K320、K223、假日15等线路经过。

④项目目前租金（或售价）情况。如表1-98所示。

表1-98 项目目前租金（或售价）情况

⑤经营状况。物美超市已经开张营业，目前经营状况良好，成为下沙的又一消费热点区域。新美商城正在招商，1～2层招商态势良好，已完成总体招商量的80%左右；3层餐饮的招商情况与1～2层相比略为逊色，大概只完成近半数的招商。新美商城预计第二年8月18日试营业，9月8日正式营业。

⑥评述。西子·阳光新城正在成为下沙新城新的消费热点。1.7万m²的物美超市和2万m²的新美商城填补了下沙商业同类市场的空白，将带热4号大街商圈，带来旺盛的人气和商机。它几乎已经囊括了下沙目前所欠缺的几个商业形态——超市、商场、KTV、中档次餐饮。

2）华元·16街区。

①基本情况。华元16街区位于下沙2号大街和9号大街的交叉口，该项目总建筑面积为5万m²，主体由两幢16层的单身公寓及相连的3层商业模块组成。

②项目规划。该项目中间由3层商业模块街相连，高层底下3层架空贯通南北，形成商业内街，10个BLOCK模块街区相对独立又浑然一体，每个商铺都临街而设，首创了杭州街区商业地产的模式。华元16街区1～3层是近2万m²的街区商铺。

③房型设置。华元16街区以街区商业地产为其项目亮点，其商铺布局拥有独特的3层模块商业街区，一共10个模块街区。一、二层采取联体商铺设计，一层层高5m，二层层高4.5m，3层层高7m。32～2000m²的多种空间选择，缩小了商业业态的局限范围，能够保证出售商业最快最大程度的回流资金，此种房型设置值得参考。同时，这样的设置也迎合了小区的初始定位——街区商业：“街中设街，铺铺临街，无商业死角”的定义。

④建筑风格。华元16街区以欧洲最经典的商业模式——街区，来规划设计项目。将商业主轴内街设计成玻璃天顶覆盖，兼顾了通风采光和遮风避雨的需求；出入口设计成四面贯通，形成10个BLOCK模块街区，整个社区商业环境动静分离，融合了商业、休闲、观景的多重功能。在平面商业布局上，一、二层是连体商铺。3层的一侧是电影超市，另一侧设餐饮空间两个，3层商业的东西是相互连通的。

⑤交通状况。华元16街区是下沙的公交中心站，也就是下沙的公交换乘中心。目前，该项目周围已经聚集了众多的公交车站点，K868、K566、K525.B1、K858……便捷的交通体现了该项目优势的地理位置。

⑥项目目前租金（或售价）情况。如表1-99所示。

表1-99 项目目前租金（或售价）情况

⑦销售情况。华元16街区自2005年1月开盘以来，98套商铺已经销售90套，目前剩下的8套铺位因为总价较高，面积过大滞留至今。总体销售情况良好。

⑧创新卖点。首创下沙街区商业模式，同时在面市销售时，采取了引进主题店——麦当劳、星光影院，吸引投资客对项目的认同以及青睐度，促进销售。

⑨评述。华元16街区项目占据了下沙核心的交通位置，位于下沙公交中心站，拥有通往下沙和杭州主城区的便捷交通环境，又是大学城的入口，目前已经引进了麦当劳、星光院线，品牌效应将带动该地区的商业步入一种良性循环，前景看好。它的先引进主题店再以其为卖点的做法值得借鉴。

（2）小区底商类型

1）大北·四季风景。

①基本情况。大北·四季风景位于下沙5号大街和6号大街的交叉口，该项目占地80余亩，总建筑面积为138000m²，小区内有9幢高层、小高层住宅，1幢商住楼，总户数为976户。

②项目规划。该项目规划由6幢景观公寓、3幢小高层电梯公寓、1幢5层单身公寓组成。其中商铺总建筑面积达到1.15万m²。目前，该项目已经交付使用，不过在5号路与该项目的衔接处，还有一块未动工的土地。

③交通状况。该项目所处的6号大街是下沙通往杭州的主干道，同时有公交站点停靠，主要过往公交车有K525、K223等。

④项目目前租金（或售价）情况。项目目前租金（或售价）情况，如表1-100所示。

表1-100 项目目前租金（或售价）情况

⑤销售情况。由于该楼盘商铺是一、二层可以分开销售的，所以造成了一楼商铺快销售完毕，而二楼商铺剩余较多空铺的局面。总共35套商铺目前完成销售22套，还剩下13套几乎都是二楼位置。

⑥评述。随着紧邻未来的居住、休闲、商业发展中心4号大街的投入使用，该区域楼盘业主的入住，这里的人气将大大增长，大北四季风景的地段价值更为突显。再加上大北四季风景目前进驻底商以联通、移动等通信行业以及房产中介、售楼部为主，已培养了一定的属于自己的消费群体，地块有部分与本项目相接，可与本商业形成规模效应，实现共赢。

2）大都文苑风情。

①基本情况。大都文苑风情位于下沙2号路与3号路的交叉口，该项目占地34879m²，总建筑面积近10万m²，项目由16幢多层、小高层、高层建筑组成，小区总户数达872户。

②项目规划。大都文苑风情由7幢6层的多层建筑、8幢11层的小高层建筑、1幢24层的单身公寓以及挑高7.8m的沿街商铺组成，商业总体量近10000m²。底层商铺除有普通层高商铺（层高4m）外，另规划有挑高7.8m的精品铺位。目前，该小区楼盘都已经交付，但是商业空置率较高，除了1家商业银行、3家餐饮店外，其他几乎都处于招商或是销售阶段。

③周边环境。大都文苑风情的主力诉求点在于“高教园区人文”，其周边集中了齐全的教育机构，有育英小学、育英中学、育英学院、浙江理工大学、中国计量学院、杭州司法警察职业学院、杭州职业现代技术学院等多所院校。

④交通状况。该项目所处的位置是下沙高教园区与下沙居住区的交界地段，交通便利。在该项目位于3号大街的社区主入口位置，设有公交站点，主要线路有K858、K566等。

⑤项目目前租金（或售价）情况。如表1-101所示。

表1-101 项目目前租金（或售价）情况

⑥销售情况。该楼盘商铺是目前下沙4号大街一带商圈空置率最高的楼盘。一个原因是该楼盘为新交付楼盘，掌握在投资客手中的商铺正在招商中；另一个原因是开发商手中还有较多商铺在售。

⑦创新卖点。首创下沙商铺的7.8m挑高建筑模式，但是目前看来促销作用不佳，并没有出现开发商预期的销售火暴的局面。

⑧评述。从整体来看，大都文苑风情商铺的建筑风格在下沙区域比较创新，首创下沙商铺的7.8m挑高建筑模式，但是目前看来这样的设计并未引起投资客和商家的共鸣，虽已交付但空置率达90%以上。距离4号大街仅咫尺之遥，但该项目商业目前还未产生自己的经济辐射影响。

在对竞争对手进行分析时，可以采取对多个竞争对手进行简单分析，对某个竞争对手进行深入分析的方式。

案例 某商业广场项目的竞争对手分析如下：

（1）华创渝西新天地

“华创渝西新天地”占地180亩，处于新兴的中央居住区、中央行政区、经开区、大学城、区域中央商务区心脏地带，四面临街，六万m²城市中央生态购物中心，囊括了特大城市主要的商业业态，率先打造永川美式风情购物公园，由东西两侧现代商业建筑群、80m宽、300m长，约2700m²的“中轴线”景观带和约34000m²的中央水体公园、星级酒店、国际商务公寓复合而成，形成一个全新的现代化都市核心商圈。

该竞争项目评估：销售实行三年返租，每年回报8%，分3次返还，此政策实施过程中，成了纠纷矛盾点。此项目缺乏特色定位，加之纠纷以及华创资产被冻结，对本项目造成负面影响比较大。

（2）奥韵·天居8号

“奥韵·天居八号”位于永川区经济开发区汇龙大道中心地带（二转盘），建设规模110000m²（分一、二期建设），预计总投资1.5亿元，项目总设计由香港南普华泰建筑设计有限公司担纲，住宅设计采用港式花园结构，由一栋主楼、两栋塔楼及裙楼组成，其主楼为31层，高度约100m，被誉为永川第一楼，大型商场3万余平方米，高层住宅6万余平方米，停车位约300个。

该竞争项目评估：定位建材市场。招商1年半后有部分装修公司入住（12家），建材商入住率85%以上。

核心政策：先行赔付。

（3）重点竞争个案调研——银山源·银兆电子城

1）项目全局图（略）。

2）银兆电子城效果图（略）。

3）项目简介。

①重庆银兆电子城位于重庆市永川区，是永川区政府于2008年2月特批的，唯一的一个专业电脑卖场，并由重庆豪禧房地产开发公司投资1.2个亿兴建的。电脑城位于永川区新城与老城结合处的永师路口，总建筑面积5万m²，电脑城建筑面积有10000m²，营业面积7500m²，即每层建筑面积有2500m²，公共配套服务及停车场面积4500m²，一、二、三层为电脑城营业场所，四层为大型动漫游戏场所，负一层为重庆（名豪）百货大型卖场，卖场左右各有600m²和1000m²活动广场，举行各类商业活动，进行品牌现场促销。另外，裙楼旁5～28层为银谷国际公寓。

②银兆电子城的建筑结构完全是仿照国际大型电脑卖场打造的，建筑结构为围合式全框架结构。由一个主大门牵引入内，卖场内南北、东西互通，没有一个死角；后门正对重庆（名豪）超市大门；电脑城四周墙体为全落地式玻璃墙体。

③卖场内配备有国内知名品牌电扶梯4部，一楼到二楼两部，二楼到三楼两部；国内知名品牌电直梯6部，外两部观光电梯，内四部，均可到电脑城每个角落。

④宽带网直接接入卖场，采用光纤接入，让每位用户都能畅游高速网络。

⑤卖场前大型广场可供商家举办促销活动，顾客休息、娱乐。

⑥卖场配备火灾自动报警及联动系统、闭路电视监控、安全防范系统、综合布线系统。

⑦运营规模化、品牌集约化、服务专业化、推广一体化的定位原则，力塑专业，打造渝西地区一流的、规模化的IT专业卖场，以求并肩于重庆、成都、广州、深圳等专业市场，强力构造渝西地区IT专业市场中心地位。

⑧银兆电脑城每层建筑面积2500m²，以通信、数码和电脑为主，辅以配件、耗材、办公系统、数字化家电等，即涵盖IT行业全品类的体验式购物动感主题卖场。

一楼：通讯、笔记本、品牌电脑

二楼：DIY、配件、办公设备、监控、电脑桌椅

三楼：耗材、网络产品、软件、二手、维修、音像电子产品、游戏周边产品

⑨实行“两个重点四个优先”的招商原则：

a.两个重点。

重点引进国内外有影响、有实力的品牌代理商加盟合作。

对名家、名品、名企重点招商。

b.四个优先。

厂家专营优先：厂家直接合作优先签约。

名优品牌优先：国内外著名品牌优先引进。

独家经营优先：品牌在本区域独家经营的优先引进。

特色项目优先：拥有特色经营项目的优先引进。

⑩招商对象：

a.国内外名优品牌生产厂家。

b.国内外有较强的经营实力，大经营规模的商业机构。

c.有丰富营销经验的地区级品牌代理商。(www.daowen.com)

d.有一定实力的通讯数码类连锁卖场。

⑪ᣘᣢ招商要求：

a.各厂商必须持有工商部门颁发的营业执照、税务登记证、生产许可证、产品合格证及其他相关证件，并符合国家有关规定。

b.经营范围中有涉及国家法律、行政法规规定的，须提交有关部门的批准文件。

c.实行商品保真经营，严禁假冒伪劣商品入场。

d.所有业主经营户或经营机构均须按招商流程顺序入场。

目前市场已有90余家商家意向入驻，一楼通讯市场已与重庆知名通信卖场签订入住协议。

4）银兆电子城与本项目数码港比较。

银兆电子城相对本项目的主要优势如下：

①主要招商政策。

a.物业本身的优势—独栋结构。

b.税收优惠—3年全免（永川提留部分）。

c.免三年物业费。

d.排队预收3000元，签订意向性协议。

e.物业管理公司为国际知名公司。

f.小金额贷款支持。

②租赁政策。

a.一层40～50元。

b.二层20～30元。

c.三层10～20元。

d.四层自营。

e.管理公司运营3年。

f.免租期最长可达1年半。

③销售政策。

（a）投资回报率6%。

（b）支付3年，一次性支付。

（c）销售价格一层1.3万/m²～1.1万/m²；二层6000元/m²～7000元/m²；三层4000元/m²～5000元/m²。

④政府支持：

参加每阶段针对商家的活动。

对竞争对手分析结束后，策划人员可以对这些分析进行总结，总结出竞争对手的特点。

案例 北京某房地产项目的竞争对手分析如下：

（1）竞争对手分析

竞争对手分析，如表1-102所示。

表1-102 竞争对手分析

（2）产品特点分析

通过对竞争对手的调查发现，在产品的供应上存在以下几个方面的特点：

1）项目定位。

在调查过程中发现，大部分楼盘缺乏前期一个详细、严谨的项目调查论证过程，在项目的客户定位方面缺乏有效的细分和针对性的调查。致使在后期销售中，销售人员无法准确地把握客户的购买心态，失去大量的成交机会。

2）户型产品定位。

在户型面积的分配上，存在户型相同而面积相差较大的情况，大户型将面临滞销的境地。这种现象表明在项目前期设计的过程中缺乏对客户群体的分析和对户型产品的研究。

3）户型设计。

面对日趋成熟的消费群体，他们在选择购买房屋的时候，会越来越重视户型结构的合理性。根据长期对客户的调查以及近期对周边项目的调查，市场上不少项目存在户型设计不合理的问题。主要集中表现在客厅的开间尺寸比较小，170m²的四居室户型，客厅的宽度才4.5m，而主卧室的宽度也是4.5m，这不仅使客厅感觉狭长、使用不方便，同时也极大地浪费房屋的面积。另外，随着人们生活方式的不断改变，客厅、房间在面积的分配上要重新调整，房间里应预留一定面积的储物间。

在分析完竞争对手的特点后，可以将本项目与竞争对手进行比较分析，从而发现本项目的优势与不足。

案例 杭州某房地产项目的竞争对手分析如下：

本项目与竞争楼盘的对比分析，如表1-103所示。

表1-103 本项目与竞争楼盘的对比分析

竞争对手虽然与本项目形成竞争的关系，但从这些竞争对手中，也可以发现值得本项目借鉴的地方。因此，在分析完竞争对手后，可以分析它们值得参考借鉴的地方，并根据这些可参考借鉴的内容提出项目的开发策略。

案例 南京某商业房地产项目的竞争对手分析如下：

（1）竞争对手分析

1）万达购物中心。

万达购物中心共计4层，约45000m²，一层销售（无返租），2～4层租赁。

发商目标：通过一层销售收回所有成本，2～4层以资产抵押形成资本进行其他项目投入。

运作模式：三权分离，经营管理由万达组建公司管理。

目前存在以下问题：一层不能统一经营，无法控制后期形象和品质。由于前期售价过高，导致小业主租价过高，目前经营不利，影响未来投资者的热情。

2）盘谷亚泰广场。

盘谷亚泰广场经营情况不理想，是商业前期开发和后期经营矛盾的典型案例。

①经营定位混乱，各小商家从产品品种、档次上都不能统一，没有整体形象。

②前期售价过高，导致租金过高，商户无法获利，不能持久经营。

3）金轮大厦。

商业为地下1～5层，总面积约9000m²。从金轮大厦的裙楼运作情况可以看出：

①有知名品牌的大面积商户买家。

②在品牌档次相近、产权明确的情况下有利于经营。

③类似的物业如东方名苑等会走同样的模式。

（2）竞争对手的借鉴意义

1）引入龙头主力店是商业成功销售和经营的基本前提。盘古和东方名苑由于没有主力店导致经营不利。

2）商业一楼的收益价值远大于楼上的价值，因此往往一楼零散销售居多，楼上整体出租居多。

3）一楼可以零散销售，但不能零散经营，并且经营户的介入在先。

4）由于经营管理公司与小业主仅仅是管理与被管理的关系，没有大的共同利益，因此知名的经营管理公司仅能胜任顾问和管理工作，不能胜任经营工作。

（3）本项目的商业发展策略

针对上述分析本项目的商业发展策略为从产品定位促进商业的无竞争优势。

1）从单纯的商业经营向功能经营转变。

形成大商业的多功能，吃喝玩各种服务齐全，实现一站式消费，如大洋、东方都努力增加服务功能。

2）从大众化商品向主题名品店转化。

大众化经营形象不高，影响经济效益。新百、中央等客户群体吸引了相当一批苏北、安徽买家，市场竞争也非常激烈。

3）从数量经营向数字经营转化。

强调单人消费数字的提高，不强调消费人群的大量。上海南京路号称每天70万人流，但销售额为2000万，人均消费29元；北京王府井每天20万人流，但销售额为1000万，人均消费50元。

4）从硬件经营向软件经营转化。

引进外资经营，提高管理水平，南京金鹰经营的成功也在于以上几点做得比较好。