住宅项目的主要功能是居住，因此其客户群相对来说比较单一。对住宅项目的客户群进行分析，主要是对调查问卷的结果进行统计，然后根据统计结果对客户群进行分析。

案例 某住宅项目的客户群分析如下：

（1）客户类别细分

1）职业特征。职业特征，如表1-50所示。

表1-50 职业特征

2）家庭构成。家庭构成，如图1-17所示。

从图1-17可以看出，被调查者中三口之家的比例最多为46%，三口之家是购房的主力军，三口以上的大家庭和两口之家也是购房的中坚力量。值得注意的是，单身家庭也占了13.5%的比例。所以，应考虑各类客户的不同需求，有针对性按比例地设计各种户型，考虑房屋面积的大小。

（2）主导客户群定位

1）年龄构成。年龄构成，如图1-18所示。

从图1-18可以看出，35.8%的被调查者的年龄在20～30岁之间，其次为30～40岁。反映出年轻的置业主体将会是未来2～3年房地产的重要客户。

2）家庭收入。家庭收入情况，如图1-19所示。

图1-17 家庭构成

图1-18 年龄构成

图1-19 家庭收入情况

从图1-19可以看出，近六成的被调查者家庭年收入在5万元以下，仅有7%的被调查者家庭年收入在10万元以上。表明本市居民大部分收入并不高，但很多单位福利待遇较好，且有不少居民卖旧房买新房，以及人们对公开收入持保守态度等因素，使家庭年收入的统计值不能完全准确地反映居民的实际收入情况。

（3）购房时间、动机及关注因素

1）购房时间。购房时间，如图1-20所示。

图1-20 购房时间

从图1-20可以看出，66.3%的被调查者计划在两年内购房，另有17.2%的被调查者计划在2～3年内购房。计划在3年内购房的被调查者合计达83.5%，表明随着房改的深入，大部分居民已接受购房的观念，并计划在近期买房。因此，未来的2～3年内本市居民对住宅的需求仍较大。

2）购房目的。购房目的，如图1-21所示。

图1-21 购房目的

从图1-21中可以看出，48.4%的被调查者为首次置业，目的为居住；22%的被调查者为改善居住条件的二次购房。购房用作投资、商住的比例明显提高。

3）购房关注因素。购房关注因素，如表1-51所示。

表1-51 购房关注因素

被调查者购房时首先关注的因素为价格，其次为位置、交通、物业管理及户型。因此，开发商在开发新项目时，应注重房屋的价格、地理位置、交通状况并且配备服务良好的物业管理公司，提高其性价比，以赢得客户。

（4）主导客户群购房偏好

1）购买面积。购买面积及所占的比例，如表1-52所示。

表1-52 购买面积及所占的比例

从表1-52可以看出，被调查者近半数购房时首选70～100m²的住宅，20.4%的被调查者选择100～130m²的住宅，说明多数购房者对居室面积的选择趋于理性，并不盲目地追求越大越好。有22.3%的被调查者选择50～70m²的住宅，一部分是作投资用；另一部分是作为年轻人的过渡用房。新建住房应按合理比例建造面积在70～130m²之间的住房。

2）购房时的户型选择。购房时的户型选择，如图1-22所示。

图1-22 购房时的户型选择

从图1-22可以看出，两居室是最受欢迎的单位，其次才是三居室。86.9%的被调查者购房时首选两、三居室。因此，在未来的2～3年内两居室、三居室仍是房地产市场的主流产品。

3）单位价格需求。单位价格需求，如图1-23所示。

从图1-23可以看出，65.7%的被调查者接受3000～4000元/m²的房价，30.4%的被调查者接受4000～6000元/m²的房价。结合前述购房时选择面积的分析，被调查者最能接受的房屋总价在21万～40万元之间，其次为40万～78万元之间。说明目前本市居民对住宅价格的承受力不高，居民的承受能力与市场上较高的房价间有一定的差距。

图1-23 单位价格需求

4）贷款额度选择。贷款额度选择，如图1-24所示。

图1-24 贷款额度选择

5）首期的承受能力。首期的承受能力，如图1-25所示。

图1-25 首期的承受能力

上述分析表明，目前本市购房者的观点与几年前相比，已经发生了很大的变化。随着人们生活水平和质量的不断提高，人们对住宅的要求也越来越高，住房已经成为一种商品。人们购房已不仅仅是满足居住的要求，更多的是满足生活各个方面的需求。

在对统计结果进行分析时，建议将两条或两条以上调查题目的结果进行交叉分析，这样更有利于发现事物的本质。

图1-26 购房意向的调查结果

案例 深圳某住宅项目的客户群分析如下：

（1）置新房情有独钟

购房意向的调查结果，如图1-26所示。打算选购新房的占86%，选购二手房的占7%，尚未决定的占7%，主要以选购新房为主。这说明置业者主流的强劲购买力，同时也预示着住宅消费仍将由二级市场占据主导地位。

（2）自用为主导

购房用途，如图1-27所示。在购房用途的选择中，自住占83%，投资占9%，为亲友占4%，为度假占3%，其他占1%。购房的用途主要是自用为主，投资客户所占比例不高。在自用目的的细分方面，满足自己的居住需求占绝对主导，度假和购房给亲友的所占比例较少。

（3）潜在需求旺盛

计划购房的时间，如图1-28所示。计划最近购买的占47%，半年以后购买的占27%，一年以后购买的占17%，两年以后购买的占9%。从计划购买的时间看，计划一年内置业的客户约占四分之三，表示近期的潜在需求非常旺盛。

（4）最受关注的是小高层或多层

频数分析表明，中意小高层的消费者占44%，多层占33%，高层占21%，别墅占2%。小高层是置业者的首选，多层也受到众多置业者的青睐。

图1-27 购房用途

图1-28 计划购房的时间

从住房类型看，平层占56%，跃式占20%，复式占23%，其他占1%。对平层的选择不再是一枝独秀，其他类型的户型也开始进入人们的视野。

交叉分析表明，喜欢多层的消费者中，平层占67%，跃式占15%，复式占18%；喜欢小高层的消费者中，平层占56%，跃式占25%，复式占19%，两者对平层、复式单位的钟爱比例是不同的。喜欢高层建筑的消费者中，平层占44%，跃式占18%，复式占38%，选择复式单位的比例之高引人注目。相比之下，喜欢多层建筑的消费者中，选择复式单位的则不十分突出。

（5）更喜欢自己装修

装修与家庭月收入的交叉分析，如图1-29所示。在交楼标准的选择上，毛坯房占40%，厨卫装修占34%，普通装修占19%，精装修占7%。毛坯房和厨卫装修的交楼标准比较受欢迎，其次是普通装修，精装修并不十分受欢迎。

图1-29 装修与家庭月收入的交叉分析

交叉分析的结果，如图1-30所示。收入在5000元以下的，选择毛坯房的占45%，基本装修55%；收入在5000～8000元的，选择毛坯房的占35%，基本装修占65%；收入在8000～10000元的，选择毛坯房的占60%，基本装修占40%；收入在10000元以上的，选择毛坯房的占65%，基本装修占35%。分析表明收入越高的家庭，选择毛坯房作为交楼标准的比例越高。表明人们在收入高的条件下，更愿意为装修的自由选择预留更大空间。

图1-30 交叉分析的结果

（6）三居室是首选

户型选择，如图1-31所示。在单位房间的选择上，选择一居室的占4%，两居室占28%，三居室占55%，四居室占10%，五居室以上占3%。购房者主要选择三居室，其次是两居室，选择一居室和四居室的比例不多。

图1-31 户型选择

图1-32 上述结果与家庭结构交叉分析

上述结果与家庭结构交叉分析，如图1-32所示。单身在选择上，一居室占5%，两居室占25%，三居室占58%，四居室占12%；两口之家的，一居室占3%，两居室占36%，三居室占51%，四居室占10%；三口之家的，一居室占2%，两居室占10%，三居室占68%，四居室占20%；两代同堂的，一居室占4%，两居室占19%，三居室占55%，四居室占22%；三代同堂的，一居室占0%，两居室占8%，三居室占52%，四居室占40%。分析表明当前不同的家庭结构对户型的选择近似，并不呈现单身、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯级消费比例。因此，选择三居室的比例与整体选择的比例相同。

单位房间选择与置业次数交叉分析，如图1-33所示。首次置业的，选择一居室的占4%，两居室占16%，三居室占58%，四居室占3%，五居室占3%；多次置业的，一居室占4%，两居室占10%，三居室占40%，四居室占24%，五居室占6%。分析表明首次置业与多次置业相比，选择一居室、三居室的比例相近；选择两居室、四居室、五居室的比例相差稍多。由此看来，三居室是各类客户的首选。

图1-33 单位房间选择与置业次数交叉分析

（7）最希望的面积区间

购房面积的选择，如图1-34所示。希望购置面积在90～110m²之间的比例最高；其次是70～90m²；希望购置面积在70m²以下的比例不高。与希望购买的房间数交叉分析表明，选择两居室的购房者希望面积在70～90m²的占有较大的比例，也有部分希望90～110m²和70m²以下的，很少一部分希望在110～130m²。整体选择面积的中位数为85m²。

选择三居室的购房者希望面积在90～130m²之间的占较大的比例，也有不小比例选择70～90m²的小三居。整体选择面积的中位数为104m²。

购房面积与当前住房面积交叉分析，如图1-35所示。置业者在购房时购房面积的期望要超过租住或自有住房面积的比例。

（8）期望的合理价格水平(www.daowen.com)

期望的合理价格水平，如图1-36所示。在购房者的心目中，价格在4000元以下的占24%，4001～5000元的占42%，5001～6000元的占23%，6001～7000元的占7%，7001～8000元的占2%，8000元以上的占2%。期望的合理价格水平主要集中在4000～6000元之间，整体价格合理水平的中位数为4770元。

图1-34 购房面积的选择

图1-35 购房面积与当前住房面积交叉分析

图1-36 期望的合理价格水平

（9）付款方式

付款方式，如图1-37所示。频次分析表明，购房者在购房过程中选择按揭付款的占81%，一次性付款的占19%。按揭付款的比例超过八成，说明按揭付款正成为人们购房的普遍选择，也说明银行按揭对深圳住宅市场的支持作用不容小视。

（10）量入为出的月供

图1-37 付款方式

购房者的首供能力，如图1-38所示。购房者的首供能力在31万以上的占8%，21万～30万的占12%，16万～20万的占14%，11万～15万的占25%，5万～10万的占41%。购房者的首供能力越高，人数越少；占购房者80%的市场是首供能力在20万以内的市场。整体首供的中位数为14.5万。

图1-38 购房者的首供能力

购房者的月供选择，如图1-39所示。购房者月供选择在1000元以下的占7%，1001～1500元的占27%，1501～2000元的占25%，2001～2500元的占19%，2501～3000元的占9%，3001～4000元的占10%，4001元以上的占3%。

购房者月供主要集中在1000～2500元/月之间，整体月供的中位数为1950元。

综合首供能力和月供能力中位数的分析，总价在45万～50万之间的房子是购房者负担的平均水平。

图1-39 购房者的月供选择

（11）环境因素很重要

环境因素分析，如图1-40所示。在促成购买的因素中，环境占据重要位置。从统计可以看出，为了改善居住环境的占65%，方便小孩上学的占10%，离上班近点的占4%，生活方便点的占15%，显得更有身份的占1%，现在的房子太小的占4%，离亲戚朋友更近些及其他的占1%。改善居住环境、生活方便、方便小孩上学是促成购买前三位的因素。

（12）大家一起出主意买房

看楼的情况，如图1-41所示。调查表明，自己看楼选房的占26%，多数情况是自己看楼的占36%，大部分情况请懂行的朋友带着一起看的占38%。购房者在抉择过程中不是独立的，受许多其他因素的影响，尤其是业内人士的建议。

图1-40 环境因素分析

图1-41 看楼的情况

（13）平民置业时代来临

购房人群分析，如图1-42所示。调查显示，购房者中单身占40%，两口之家占17%，三口之家占26%，两代同堂占8%，三代同堂占9%。准备购房者以单身人士居多，购房是单身人士准备组建家庭的前兆。以单身人士为主体的潜在置业人群预示着大众置业的热潮即将来临。

图1-42 购房人群分析

（14）年轻人成为主力军

购房者的年龄层次，如图1-43所示。购房者年龄在25岁以下的占3%，25～29岁的占46%，30～35岁的占31%，36～39岁的占7%，40～45岁的占7%，45岁以上的占6%。购房者的年龄段主要集中在25～29岁之间，占46%；其次是30～35岁之间，占31%。表明年轻的群体是当前置业的主要构成部分。

（15）置业者关注的置业因素

置业者关注的置业因素，如图1-44所示。超过一半以上的置业者认为应该关注地理位置、价格、环境景观、户型结构；近一半的受访者认为物业管理、工程质量、交通、周边配套设施等因素也很重要；大约不到30%的受访者认为其他因素、智能化设施、小区规模、升值潜力、开发商信誉是考虑买房应当关注的因素。关注度排序为地理位置、价格、环境景观、户型结构、交通、工程质量、物业管理、周边配套设施、升值潜力、开发商信誉、小区规模、智能化设施。

图1-43 购房者的年龄层次

图1-44 置业者关注的置业因素

（16）置业重要因素排序

置业者购房关注的置业因素排序统计，如图1-45所示。排在前五位的分别为环境景观、交通、价格、工程质量、周边配套设施。

从以上调查可以看出，随着生活水平的提高、收入的增加，置业者选择物业关注的因素正在发生变化。如地理位置，有许多置业者对其关注，但置业因素排序却排在较后的位置。综合分析，环境因素无论从关注度还是重要因素排序来看，已成为置业者关注的重要因素。开发商在开发项目时，对环境因素应给予充分的关注。

在置业因素排序中，交通成为仅次于环境的第二重要因素。由此看来，环境因素已成为人们选择的首要因素，接着自然是交通的便利。如果具有优美的环境和可以接受的交通条件，关外楼盘对消费者将具重大吸引力。

图1-45 置业者购房关注的置业因素排序统计

（17）各种置业因素加权排序

各种置业因素的加权排序，如图1-46所示。被访者关注的置业因素回答中，有排序的，有没有排序的。经过加权排序，环境景观、工程质量、物业管理、交通、价格排在前五位。调查显示，环境景观已成为置业者考虑的首要因素。

图1-46 各种置业因素的加权排序

加权排序和重要因素排序的差异体现在交通、价格因素在重要性排序中排在前面，各种因素加权排序却排在工程质量、物业管理之后。由此可以看出，不同的置业者关注的因素差异性比较大。如对有车的置业者，交通因素可能不在考虑范围；而对于有些置业者，交通可能是考虑的首要因素。

（18）被访者心目中的理想家园

本问题采用了开放式问答，约60%的被访者回答无所谓或未做回答。从中也可以看出，置业者对涉及小区规模、生活配套、楼盘风格关注度不高。

在回答的被访者中，也有相当数量的被访者使用了实用、安静、亲和、轻松、潮流、时尚、浪漫等字眼回答；很少一部分回答欧式风格、岭南风格、欧陆风格等。由此看出，目前置业者对开发商倡导的建筑风格认同度比较低或者基本不认同。

一些策划部门或市场调研部门会定期地对客户群进行调查分析。这时，可以将本次调查的结果与以前调查的结果进行比较，从而发现变化的趋势。

案例 某住宅项目的客户群分析如下：

（1）2013年城北片区购房者分析

1）有点贵但能承受的总价分析。

有点贵但能承受的总价分析，如图1-47所示。打算在城北购房的购房总价预算在35万～140万元之间，平均为63.96万元，中位数为60.0万元。有点贵但能承受的总价以选择75万元的人群比例最高。

图1-47 有点贵但能承受的总价分析

图1-48 有点贵但能承受的单价分析

2）有点贵但能承受的单价分析。

有点贵但能承受的单价分析，如图1-48所示。打算在城北购房的购房单价预算在3800～9000元之间，平均为5553.7元，中位数为5500元。有点贵但能承受的单价以选择6000元的人群比例最高，为21.7%。

3）住房面积需求分析。

住房面积需求分析，如图1-49所示。被访者准备购买的首选住房面积平均值为101.7m²，中位数为100m²，50.7%的被访者要求的住房面积在100～120m²之间。其中，29.0%的人要求的面积为100m²，15.9%的人要求的面积为120m²。

图1-49 住房面积需求分析

4）购房者背景信息。

购房者的背景分析，如表1-53所示。

表1-53 购房者的背景分析

（2）2014年城北片区购房者分析

1）有点贵但能承受的总价预算。

有点贵但能承受的总价预算，如图1-50所示。打算在城北购房的购房总价预算在40万元～100万元之间，平均为73.36万元，中位数为70万元。有点贵但能承受的总价以选择80万元的人群比例最高，为12.7%。

图1-50 有点贵但能承受的总价预算

2）有点贵但能承受的单价预算。

有点贵但能承受的单价预算，如图1-51所示。打算在城北购房的购房单价预算在4000～10000元之间，平均为6602元，中位数为6500元。有点贵但能承受的单价以选择7000元的人群比例最高，为14.9%。

图1-51 有点贵但能承受的单价预算

3）购房面积分析。

购房面积分析，如图1-52所示。被访者准备购买的首选住房面积平均值为104.8m²，中位数为100m²，61.1%的被访者要求的住房面积在100～120m²之间，其中，37.6%的人要求的面积为100m²，20.2%的人要求的面积为120m²。

图1-52 购房面积分析

4）购房者背景分析。

购房者的背景，如表1-54所示。

表1-54 购房者的背景