理论教育 曼的成功经验:关键在于营销策略

曼的成功经验:关键在于营销策略

时间:2023-06-01 理论教育 版权反馈
【摘要】:2006年,美国两大家族企业热电公司和飞世尔科技公司在私募资本的推动下合并成立赛默飞世尔科技公司。图2.122020年医药行业主要企业销售收入全球排名图2.132010—2021年赛默飞收入及净利润比较自从2006年热电公司和飞世尔合并之后,全球科学服务业也进入了跨国公司大规模并购的时代。赛默飞旗下目前拥有4大业务板块和7大主要品牌,在生命科学和医药定制研发生产业务领域有较完整的布局。图2.142014—2020年赛默飞按地区分解营业收入构成(资料

曼的成功经验:关键在于营销策略

2006年以前国际科学服务业家族企业盛行,以中小型企业居多,行业内企业仅有能力在实验试剂、耗材或者仪器设备中的某一领域开展业务,没有形成一站式整合的跨国巨头。2006年,美国两大家族企业热电公司(Thermo Electron)和飞世尔科技公司(Fisher Scientific)在私募资本的推动下合并成立赛默飞世尔科技公司(Thermo Fisher Scientific)。飞世尔公司的实验试剂和耗材与热电公司的仪器设备强强联合,形成了实验试剂、耗材及仪器设备一站式的科学服务龙头企业。通过不断的并购和融合,赛默飞已发展成为全球领先的科学服务公司,能够为客户提供一整套包括高端分析仪器、实验室装备、软件、服务、耗材和试剂在内的实验室综合解决方案

合并前的美国热电公司创办于1956年,是一家传统的大型仪器制造商和曾经的世界第一分析仪器供应商,专注于仪器的生产制造和销售,满足潜在市场的需求和服务,被称为“永恒的构思机器”。曾经的全球化学品供应商和科学仪器代理商巨头在合并后,将原来热电和飞世尔旗下的众多品牌成功地整合为Thermo Scientific和Fisher Scientific两大旗舰品牌。Thermo Scientific继承了原来热电公司的创新能力、产品高技术含量等品质特点,是公司为客户提供包括高端分析仪器、实验室装备、软件、服务、耗材和试剂在内的完整综合解决方案的首要品牌。Fisher Scientific代表着最广泛的产品种类和最便捷的销售服务,是公司著名的渠道品牌。

两家业务结构互补的公司合并,为新公司成为全球科学服务领域的巨头奠定了基础。从地理位置来看,美国热电在亚洲、欧洲有较高的市场份额,而飞世尔在美国有强大的销售网络。从产品来看,美国热电的仪器硬件领先,而飞世尔在软件、耗材以及服务领域特色鲜明。这种合并的优势是产品线不会重复而且销售互补,为新公司后来的高速发展奠定了良好的基础。

合并后,赛默飞聚焦于生命科学和体外诊断领域,之后不断并购整合多个细分领域的行业巨头,12年内完成230起并购。伴随着不断的收购和业务规模的扩大,公司市值一路水涨船高,2021年曾接近2 000亿美元。2021年,公司全球员工达80 000名,在多个国家设有研发中心和工厂,服务客户超过40万家。该公司非常重视中国市场,在中国运营已超过35年,并在上海设立中国地区总部,现有8家工厂,分别在上海、北京、苏州和广州等地。作为全球科学服务领域的领导者,2020年公司营业收入达到322.18亿美元,在全球科学服务领域居于首位,即使在整个医药行业中也可排名第九位(见图2.12);2020年公司净利润达到65.16亿美元,2014—2020年复合增长率高达27.71%(见图2.13)。

图2.12 2020年医药行业主要企业销售收入全球排名

(资料来源:赛默飞公司公告、Bloomberg等)

图2.13 2010—2021年赛默飞收入及净利润比较

(资料来源:赛默飞公告、华泰研究)

自从2006年热电公司和飞世尔合并之后,全球科学服务业也进入了跨国公司大规模并购的时代。典型的并购案例包括德国默克2010年以72亿美元收购试剂和耗材生产企业美国密理博(Millipore),2015年以170亿美元收购科研试剂龙头企业美国西格玛奥德里奇(Sigma-Aldrich);赛默飞2013年以136亿美元收购主营生物试剂、耗材和仪器的美国生命技术公司(Life Technologies),2016年以42亿美元收购电子显微镜专长的仪器厂商美国FEI公司,2017年以72亿美元收购专长药物研发外包的科研试剂和实验耗材企业荷兰Patheon公司,2020年以115亿美元收购生命科学产品提供商德国凯杰(Qiagen)[35];丹纳赫2015年以138亿美元收购制造科研耗材的颇尔公司(Pall),2019年以214亿美元收购通用电气公司(GE)旗下的生命科学部门;艾万拓(Avantor)2017年以64亿美元收购生命科学产品代理商VWR公司等。

从地区来看,赛默飞营业收入主要来源于北美,2019年北美营收占比为52%,2015—2019年营收占比均超50%,本地化战略较为明显。第二大收入来源为欧洲地区,2015—2019年营收占比均接近25%,份额较为稳定。公司正加强在新兴发展地区的业务开拓,2015—2019年亚太地区营收占比稳定在20%左右,近年来稳中上升。其中,中国地区业务开拓最为积极,中国地区收入占比近50%而且高速增长。2013—2019年中国地区收入年复合增长率为22.8%,2017—2019年中国地区收入占公司总收入的比重分别为9.8%、10.3%、10.8%,占比逐年稳步增长(见图2.14、图2.15)。

赛默飞旗下目前拥有4大业务板块和7大主要品牌,在生命科学和医药定制研发生产业务领域有较完整的布局。4大主营业务板块包括生命科学解决方案(Life Sciences Solutions)、分析仪器(Analytical Instruments)、专业临床诊断(Specialty Diagnostics)、实验室产品和服务(Laboratory Products and Services)。7大主要品牌包括Thermo Scientific、Applied Biosystems、Invitrogen、Fisher Scientific、UnityTMLab Services、Patheon、Brammer。在4大主营业务板块中,实验室产品和服务板块占比常年保持在37%左右,生命科学解决方案板块和分析仪器板块占比整体呈增长态势,生命科学解决方案板块的盈利贡献增长最明显,而专业临床诊断板块占比有所回落。2020年,实验室产品和服务板块收入为122.4亿美元,占总营业收入的35.1%,生命科学解决方案板块收入为121.7亿美元,占总营业收入的35%,成为该公司的两大主要业务板块(见图2.16)。(www.daowen.com)

图2.14 2014—2020年赛默飞按地区分解营业收入构成

(资料来源:赛默飞公告、华泰研究)

图2.15 2012—2020年赛默飞中国区收入及增长情况

(资料来源:赛默飞公告、华泰研究)

图2.16 2014—2020年赛默飞按业务分解营业收入构成

(资料来源:赛默飞公司公告等)

实验室产品和服务板块是赛默飞成立以来的传统业务板块,包括实验室耗材、含“两箱一柜”的实验室通用仪器设备、实验室化学品、含CDMO的制药服务、生物安全和样品储存管理等。近年来,赛默飞重视扩大生物医药服务的业务规模,于2017年收购医药合同定制研发生产公司Patheon,于2019年收购提供基因治疗外包研究制药服务公司BrammerBio。实验室产品和服务部门因医药研发、外包生产业务规模的扩大得到快速发展,2018年收入同比增速达28.3%。2020年实验室产品和服务板块收入达122.4亿美元,同比增长15.5%,占总营业收入的35.1%,为公司营业收入占比最高的板块。

生命科学解决方案板块是公司第二大业务板块,该部门在2014年并购生命科学仪器耗材和服务提供商Life Technologies后,新增业务主要包括抗体、蛋白表达/纯化、DNA/RNA纯化、细胞分析/培养/转染等。随着公司对生命科学领域的重视和投入的加大,该板块竞争力逐渐得到市场认可。2014—2019年,生命科学解决方案板块收入年均复合增长率为10.3%,板块毛利率近34%并保持稳定上升,短短5年时间成为公司利润贡献最大的板块。2020年受新冠疫情带动,生命科学解决方案板块收入121.7亿美元,同比增长77.4%,占总营业收入的比重为34.9%,同期毛利率为50.2%,同比增长40.8%。

分析仪器板块业务主要包括实验室场景的仪器、消耗品、软件服务等。自赛默飞并购电子显微镜制造商FEI后,其高精度电子显微镜、分子光谱分析仪器等物质和结构分析业务的补充带动销售业绩增长显著,年复合增长率为14.6%,2017年同比增速达31.3%,是4大业务板块中增速最明显的板块,板块收入稳定在50亿美元以上的较高水平。2020年分析仪器板块收入为51.2亿美元,同比增长—7.2%,占总营业收入比重为14.7%,主要原因是2020年上半年新冠疫情导致销售停滞,拉低了全年的业绩,2020年第4季度分析仪器板块营收同比增速达8%,恢复正常水平。

专业临床诊断板块业务主要包括肿瘤学临床诊断测试、诊断测试套件、微生物鉴定等。该部门是赛默飞收购血检系统供应商Phadia后与原分析部门于2011年合并成立的。板块年均复合增长率为2.2%,增长平稳;毛利率保持平稳上涨,业务正常发展。得益于新冠疫情体外诊断需求,2020年专业临床诊断板块表现优异,板块收入53.4亿美元,同比增速达43.5%,占总营业收入的比重为15.3%。

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