同产业组织理论其他分支一样，定价问题也是双边市场理论研究的核心问题。如前所述，价格结构非中性是双边市场的基本特征之一，平台往往采取不对称定价策略，以低价大力培育客户基础，通过网络外部性的作用来吸引更多的用户到平台上交易，并在另一边收取高价以保证平台的收入和盈利。因此，平台厂商不仅仅要关注其向两边用户收取的价格总水平，更为重要的是关注其价格在两边的分配结构。平台企业如何制定和维持一个最优收费结构或价格结构，以保持双边客户的利益平衡？这是双边市场价格理论中的基本问题。本节将从平台厂商的定价作用机理出发，着重探讨平台厂商价格工具的选择及影响，以及影响双边市场两边定价的主要因素。

▶一、价格工具的选择

一般而言，平台的价格工具主要有两种形式：一种形式为注册费即会员费（membership charges），指用户参与平台所缴纳的固定费用，例如证券交易所向新用户入市所收取的注册费。另一种形式为使用费或交易费（usage charges），指平台根据双边交易行为向用户收取的交易费用，例如房产中介根据买卖双方成交的销售额收取提成盈利。这两种收费方式具有各自不同的用途与影响，因此将其进行区分是十分必要的。通常来说，会员费的收取影响接入到平台的双边用户的数量，决定了平台终端用户的存在和规模；而使用费则影响双边用户的交易意愿，进而影响平台交易总量。

图14.2 平台企业价格工具

除此之外，平台还可以采取两部收费制的定价方式，即先收取注册费，控制用户接入，再收取交易费。典型的例子如某些电子商务网站，对卖家进入收取注册费用，交易达成后，平台又会抽取一定比例的交易费（可能与交易金额相关，也可能是固定费用）。也有些平台，将两种工具运用在不同市场用户上，像银行卡组织就对消费者收取卡费即接入费，对商家收取提成费用即使用费。常见的双边平台价格工具及其组合见表14.2。

表14.2 常见的双边平台价格工具选择

续 表

注：√表示支付相应费用，∅表示不支付相应费用。括号内表示平台对某边用户定价等于或者低于其边际成本。

资料来源：根据Evans（2003），Armstrong（2004）的相关资料整理而得。

选择何种定价模式是平台定价理论所面对的首要问题，而平台价格工具的选取又会受到很多因素的影响，包括：双边市场的外部性特征、对交易量的控制程度等。因此价格工具的选择和组合对平台定价有哪些影响一直是学者们研究的重点。在以往的研究中，对价格工具分析做出开创性贡献的有：Rochct和Tirole（2003）基于Baxter （1983）对银行卡交换费的研究，着重考虑了只收取交易费的情形；Nockel等人（2004）对购物中心（shopping mall）仅考虑进场费的情况进行了研究；Armstrong（2006）讨论了注册费和两部收费制的使用对均衡结果的影响，研究表明，两部收费对定价的影响难以确定，但是相对于只收取注册费而言，平台的利润有所增加。Hagiu（2006）则以操作系统为背景，讨论这类具有特定进入次序的双边市场的使用费——版税的含义，证实了版税的征收是操作系统平台企业对未来在消费者市场上表现的一种可置信承诺，解决了应用软件企业的平台加入动机不足的问题。

▶二、定价影响因素

从现有研究来看，影响平台企业定价策略的因素主要来自三个方面：

（1）用户的行为特性，包括用户对另一边的交叉网络外部性强度、用户的需求价格弹性、用户的多归属性行为、产品多样性偏好等；

（2）平台行为特性，包括平台之间的竞争性行为、平台竞争策略的选择、平台互通互联等；

（3）其他因素对平台定价的影响，如两边市场的自相关网络外部性等。

（一）用户行为特性

1.交叉网络外部性强度。作为双边市场基础特征之一，部分学者认为正是交叉网络外部性的存在，导致了平台不对称定价结构的选择。虽然这一看法并未得到普遍认可，但是其对平台定价策略的重要影响在Armstrong（2004）等人的研究中得到了证实。

网络外部性对平台定价的影响主要体现在：如果平台一边市场（B边）对另一边市场（S边）产生的交叉网络外部性越大，则B市场的用户规模对S市场用户的效用就越有影响，平台会将这种影响考虑到定价策略的选取中。一般而言，我们假设交叉网络外部性为正，则B边用户数量增加会提高S边每个用户所获的效用，S边用户就会越愿意接入到平台中。正是因为这种效应的存在，平台会对产生较强交叉网络外部性的一边用户收取较低价格吸引其参与，培育客户基，再利用外部性效应对另一边市场收取高价以弥补亏损，从而达到获取利润、扩大市场的目的。交叉网络外部性越强，平台两边价格的不对称性越严重，平台一边市场甚至会出现低于成本的价格或免费，即完全补贴现象。

2.需求价格弹性。平台双边市场的需求价格弹性是平台定价的重要决定因素， Rochet和Tirole（2003）、Armstrong（2004）等人都对其在定价中的重要地位进行了揭示。在他们的研究中，通过数理模型的建立构造出类似与勒纳指数（Lerner index）的形式，来分析需求价格弹性与定价策略之间的影响关系[4]。得出的结论与传统单边市场相同，即平台往往对弹性较小的一边用户设定较高的价格成本加成，而对弹性较大的一边用户加成较低，甚至低于边际成本。根据Wiiko Bolt和Alexander F.Tieman（2005）的倾斜定价理论可以对这一点做出较易理解的解释：市场中需求价格弹性较大的一边（通常为买方）对价格变动比较敏感，这一方用户会因为平台收取的低价格而迅速参与到平台中。从而引起市场需求的上升，再加上正的交叉网络外部性的影响，另一边需求价格弹性较低的用户（通常为卖方）也会被吸引到平台上来，因为其有利可图，并且承受平台企业收取的较高的价格。

此外，需求价格弹性受到该边市场用户安装基础的影响，即可虏获用户数量（captive buyers）。某边用户安装基础越大，虏获的用户数量越多，则该边市场对平台的需求价格弹性越小。也就是说，两者之间呈现负相关的关系。(www.daowen.com)

3.用户的产品多样性偏好。用户对产品的多样性偏好往往存在很大的差异性，尤其是在某些需求协调型市场中。例如操作系统平台和电子游戏平台，操作系统用户对操作系统软件偏好较为专一，软件生命周期较长，如office软件；而在电子游戏平台中，游戏玩家往往会选择多个游戏，且频繁更换，游戏的生命周期较短。Hagiu（2006）指出这种现象的存在对平台价格策略和最优定价架构的选择产生了重要影响，例如在操作系统平台内，平台采取向消费者进行收费，即通过向消费者销售操作系统来获取主要利润，而向开发商提供免费的技术服务、研发工具支持等；而在电子游戏平台却采取了相反的定价方式，即通过向游戏软件开发商收取版税（royalties）来实现利润。这是因为用户对多样性偏好的强弱导致产品之间可替代性的高低，从而相对增强或削弱了生产者的市场势力，这就导致平台出现不同的多样化需求，产生了不同的价格结构。Hagiu通过模型推理得出相关结论：用户对产品多样性偏好及产品开发商的市场势力会对平台的定价产生重要的影响。用户对产品多样性的偏好越强或者说生产者的市场势力越强，平台就越倾向于从开发商一边获得主要收入，反之从用户一边获得主要收入。这个结果可以用来解释在现实生活中所观察到的平台定价结构的不同，例如在操作系统和电子游戏机之间的不同。

4.用户多归属行为。当用户面对多个平台可供选择时，如果平台没有实施排他性策略，而且平台的接入成本为零或是可以忽略的情况下，终端用户会倾向于将选择多平台接入，即多归属行为（Multi－homing）。多归属行为被视为双边市场中用户行为的基本特征，它的作用机理在于拓展了多归属一方交易对象的范围，从而增加了交叉网络外部性的效用，提高了交易成功率和效率，进而对平台定价策略产生影响。徐晋（2007）指出，从这个角度来看，如果平台对用户只按交易次数收费，则会助长用户的多归属行为，因为多归属并不会造成额外的成本。

Armstrong（2006）通过建立一个竞争瓶颈性模型（即一边单归属，一边多归属）对归属性行为的影响机理进行了分析。结果表明，平台通常会对单归属性一边制定补贴价格，而对多归属性一边收取高价。简单进行理解，平台采取的价格策略是希望通过低价吸引单归属性一边的用户参与到平台上，形成市场需求。由于平台两边市场所具有的需求互补性和依赖性特征，多归属一方自然只能依从与单归属一方的平台选择，平台也具有了对其制定高价的势力，从而对其收取高价以获取利润。Doganoglu（2006）研究指出，由于用户对接入到平台所获得的网络效应评价是有差别的，对网络效应评价较低的用户可能不会多平台接入，因此不同多平台接入行为的用户所支付的接入价格是不一致的。

（二）平台行为特性

1.平台竞争结构。在具有双边市场特征的产业中，平台企业的市场结构通常表现为寡头垄断或竞争性，仅由一家平台企业垄断的市场结构几乎没有。平台之间的竞争行为对双边平台定价策略的影响较为复杂，一方面是因为用户多归属特征的存在，部分用户选择同时接入多个竞争性平台，增强了竞争的难度和非直观性；另一方面，平台往往采用多种竞争策略来应对竞争状况，如平台差异化策略、排他性策略等。正是由于这些复杂因素的影响，竞争对定价策略的影响的一般性结论目前尚难以形成，现有研究一般以某一类型的双边市场为前提，研究内容集中于竞争与垄断平台定价均衡的比较、平台竞争策略的选择和相关策略对定价的影响等。

Rochet和Tirole（2003）指出，平台竞争将促使双边市场的价格总水平下降，但是对价格结构的影响并不确定。在双边市场下，引入竞争对价格结构的影响难以预测，平台竞争并不一定使得价格更加合理，也不一定提高社会总福利，某些情况下甚至会产生一个更歪曲的价格结构。Schiff（2003）通过比较竞争性平台的兼容性研究了平台竞争的效应。研究表明，兼容性的平台竞争市场结构是最优的市场结构，而不兼容的双网络平台的市场结构甚至不如垄断市场结构。平台可能有动机去向某边多平台接入的用户如卖者提供一份排他性协议，禁止卖者的多平台接入行为。平台可以通过完全占用签订排他性协议的卖者，来吸引买者到平台上来。

Armstrong（2006）在外部性的基础上，采用横向差异的Hotelling模型刻画平台竞争，最终均衡时市场中两个平台企业在每一个市场上的定价相同，平分市场。之所以这样处理的原因在于，平台在一边市场的竞争策略选择由于涉及另一边市场的反馈影响，导致模型推导过程相当复杂。研究发现，由于交叉网络外部性的存在，与传统不存在外部性市场相比，平台企业竞争对市场份额的争夺更激烈；相比于垄断平台情形，竞争平台对市场份额的重视程度更高。这一模型虽然具有相当的解释力，但只适用于特定的双边市场如电话黄页等，而且其对均衡进行对称的技术处理与大多数市场现实情况不符。

2.平台竞争策略。竞争平台提供差异化的产品与服务，会导致用户无法完全自如地在多平台中随意接入，进而影响其多归属性行为。平台为两边用户所提供产品或服务的差异度，影响用户的归属性选择，进而影响了两边市场的多归属比例，从而降低了平台之间的竞争程度。一般而言，当部分用户（B）进行多平台接入时，其有能力在多个平台之间进行转换，这就导致该边用户针对特定平台厂商的需求价格弹性增大。这种现象同时也影响到另一边用户（S），平台将努力引导S边用户在竞争性平台中做出选择，随后通过外部性操纵（steer）B边用户的加入。例如，在广告支持型的传媒产业中，媒体只有提供更加具有吸引力的内容才能吸引更多观众，观众数量的增加又提高了广告商在该媒体上做广告的意愿度。由此，平台产品差异化策略是影响用户多归属性行为的关键因素，而且产品和服务越趋向于同质化，竞争就越激烈，其定价就越低，反之亦然。Armstrong和Wright（2005）研究指出，竞争平台两边产品的差异化程度决定了其市场势力，也就决定平台对用户的价格加成。差异化程度越大，市场势力越强，则价格加成越高；而差异化程度越小，导致平台在同一边上的竞争趋于加剧，平台在这一边的定价会逐步下降，直至为零；如果差异化程度继续变小，受到非负价格的限定，平台在另外一边的定价也会下降，若价格下降至平台的盈亏平衡点以下，平台就开始亏损。

同单边市场相同，平台会通过签订独家协议等方式来限制多归属用户在竞争性平台上的接入，而排他性策略的使用对用户多归属性及价格均衡具有很大影响。Armstrong和Wright（2005）对竞争性瓶颈均衡和排他性均衡进行了比较研究，结果表明排他性协议的使用改变了原有的竞争性瓶颈均衡[5]。但是，在现实生活中，有部分具有排他性能力的产业却不采用排他性策略，如超市并没有限制供应商只向自己一家供货；Windows操作系统也没有限制其软件开发商不能将软件供应给其操作系统。Calliaud和Jullien（2003）针对上述问题，以互联网信息中介平台为例，采用一个存在主导平台的竞争性市场结构进行博弈分析，结果表明，如果平台实施排他性策略，不论是主导平台还是竞争平台最终都将无利可图，而如果平台不实施排他策略，竞争平台无论做出怎样的选择，均衡时两个平台都将获取正利润。因此，理性的平台往往会允许用户的多归属行为，不采用排他性策略。

3.互通互联及捆绑销售。互通互联现象指竞争性平台之间可以通过某种方式进行相互联通，用户只需接入一个平台，就可以享受其他同样类型的平台所提供的资源。从用户角度看，这样减少了用户的搜寻成本，提高了效率和社会福利。纪汉霖、管锡展（2006）认为从定价角度来看，平台为了收回互通互联的成本，通常会提高价格，例如信息中介和电子商务平台。

捆绑销售是指平台企业可以通过将多种具有相互关系的服务进行捆绑销售以获取利润。例如，银行卡组织——Visa和Master，一直采用“受理所有卡规则”在收单市场上鼓励特约商户对借记卡和信用卡进行捆绑使用。在传统意义上，这种行为是一种滥用市场势力、实施价格歧视、提高进入壁垒的破坏社会福利的行为，而在双边市场中，捆绑销售却成为平台厂商克服负价格约束、积累接入规模和协调市场间需求的有效手段。Rochet和Tirole（2003）指出，在双边市场中，为了扩大双边用户的接入规模，平台普遍选择倾斜性的价格结构对双边用户进行交叉补贴，捆绑销售策略实质上是一种价格补贴的工具，用于解除平台厂商对一边用户施行价格补贴时的非负价格的约束，来提高平台的网络效应和盈利能力。捆绑销售能够在不损害甚至增加社会福利的前提下，使平台厂商更好地平衡双边市场的发展，使得平台能够更加有效运行。以银行卡组织分析，持卡人可以使用同一品牌下信用卡和借记卡，这就为其提供了多种选择，给持卡人带来了便利。便利的增加导致更多持卡人持有该种组织的银行卡，通过网络外部性又给特约商户带来了正反馈利益。所以，这种捆绑行为导致消费者享有更大的便利和商户利润的增加，增加了社会福利。

（三）其他影响因素

自相关网络外部性。自相关网络外部性也称为组内网络外部性。与交叉网络外部性相反，它指的是双边市场中同边市场中用户的数量对该边用户的参与平台的效用、动机和规模的影响。组内网络外部性对组内用户的影响有正的网络外部性和负的网络外部性，通常来看，正的网络外部性一般发生在用户市场一边，与产品口碑、产品规模经济特性等相关。比如淘宝等电子商务网站，用户会由于其他用户的购买数量对产品进行评价，从而决定是否加入；而在某些即时通讯软件平台中，参与的用户规模越大，对新用户就越有吸引力。负的组内网络外部性更多地发生在双边市场的卖方市场一边，这是因为在同一平台的同类型卖方的数量越多，他们为争夺买者而展开的竞争越激烈。

以往的研究大多只从交叉网络外部性出发，几乎没有考虑过自相关网络外部性对平台定价的影响。近几年，随着双边市场理论在实践中的应用增加，部分学者意识到两边市场的本身特性对平台企业决策也有着不可忽视的影响，由此，诞生了自相关网络外部性的相关研究成果。程贵孙（2010）以卖方市场（S）的负的组内网络外部性为研究对象，分析了其存在对平台定价的影响。通过进行比较分析，得出结论：

（1）自相关网络外部性对定价策略的影响与平台的归属性结构相关。在双边用户均为单平台接入下，买方的价格不受组内网络外部性强度的影响，卖方的价格与组内网络外部性强度成正比关系。在厂商多平台接入、用户单平台接入的竞争性瓶颈结构均衡情况下，消费者的价格与组内网络外部性强度成正比，此时厂商的价格不受组内网络外部性强度的影响。

（2）无论双边市场具有怎样的归属性结构，平台竞争获得的利润水平都与组内网络外部性成正比，因此平台企业应该积极引导卖方接入到平台中来。

（3）双边用户的价格在不同的市场结构下的大小关系取决于厂商组内网络外部性的强度。当自相关网络外部性较弱时，双边均单归属下的买方价格要高于卖方多归属时的竞争性瓶颈下的买方价格，卖方价格正好相反。当自相关网络外部性较强时，双边均单归属下的买方价格要小于卖方多归属时的竞争性瓶颈下的买方价格，卖方价格正好相反。

尽管如此，目前仍缺乏整体的一般性影响研究，自相关网络外部性的强弱是否具有评价标准？如何将平台两边市场的外部性都纳入研究？是否可以将平台归属性结构进行拓展？这些都是今后可以继续探讨的问题。而这一领域的研究也将进一步完善现有的双边市场价格理论。