▶一、双边市场理论的形成

具有“双边市场”特征的产业在现实经济生活中是普遍存在的，如银行卡产业中的卡组织网络平台（如Visa、Master等卡组织）联结着持卡消费者和商户；操作系统平台（如Windows、Unix等操作系统）联结着消费者和软件开发商；搜索引擎平台（如百度，google等）联结着广告商和用户。这些双边市场产业不仅丰富了产业类型，还带来了传统经济理论难以解释的商业模式和经营理念。例如，为何银行投入大量营销成本吸引人们办理银行卡，而持卡人却无需支付使用费或是只需交纳很少的费用就可享受到刷卡消费的便利；搜索引擎公司不断改进技术以提高搜索的便利性和安全性，但用户却无需为此支付任何费用。这些商业模式看似违背了企业逐利的特性，但换个角度会发现，企业采用的是从市场另一边群体——受理银行卡的特约商户，或广告商获取利润来源，再对用户进行交叉补贴的方式吸引用户。常见的具有“双边市场”特征的平台企业实例和商业模式详见表14.1。

表14.1 常见双边市场的类型与商业模式

续 表

资料来源：根据Evans（2003b）表1、Rochet和Tirole（2003a）表1、Armstrong（2004）中相关资料整理而得。

双边市场作为一种特殊的企业形态，尽管早已有之，但对其研究的理论——双边市场理论却发展较晚。1833年《纽约时报》在美国掀起的“便士报纸”运动被认为是最早的双边市场范例[1]，1983年Baxter对银行卡市场的反垄断规制分析被视为对双边市场理论研究的萌芽[2]。然而，此时产业经济学者们并未注意到双边市场的重要性，直到进入21世纪后，学者们发现用传统经济学理论难以对某一类型市场进行合理地解释，双边市场理论才逐渐引起产业经济界的重视。从2002年开始，Tirole和Rochet， Armstrong，Evans，Caillaud和Jullien等知名学者投入这个领域的研究，不断有开创性的研究成果在主流经济学和管理学杂志上发表。尤其是在2004年由法国图卢兹大学产业经济研究所（IDEI）和政策研究中心（CEPR）召开的“双边市场”经济学会议之后，双边市场理论引起许多产业经济学者极大的兴趣，引发了双边市场研究的热潮。而这次会议也标志着双边市场一般理论的正式形成。

双边市场理论的兴起是产业组织理论发展过程的一个突破，它丰富了产业组织理论的研究工具，为其提供了一个分析现代企业行为的全新视角。双边市场理论与博弈论、信息经济学等分析工具相结合，能够使产业组织理论更好地符合和体现现实中的产业和市场。同时，双边市场理论的兴起也是网络经济时代产业组织理论发展过程的一个必然，伴随着以计算机、通信和互联网应用技术为代表的新经济迅猛发展，各类新兴产业不断涌现，而这些信息基础产业中很大一部分都具有双边市场特征。因此双边市场理论对于新兴产业中平台厂商的策略行为和商业赢利模式的选择具有很强的指导意义。在政府规制方面，由于双边市场的特性对反垄断实施造成了很多问题，不断提出了新的挑战，比如Microsoft反垄断和Visa银行卡组织的案例。而双边市场理论的提出与发展有助于解决其面临的复杂问题，同时丰富了规制解决范式。

▶二、双边市场概念界定

双边市场理论是进入21世纪以后才引起学术界和产业界广泛重视的新兴理论。一直以来，对于双边市场的概念界定，更多的只是描述性定义，缺乏对其本质进行的深层次描述的严格定义。直到Rochet和Tirole（2003）首先提出以价格结构非中性（Non－neutrality）的平台特性对双边市场进行定义，即“价格总水平不变，价格结构就会影响平台交易量的具有双边结构的市场”。他们所提出的非中性定价强调了平台出于自身利益最大化的考虑对两边不同类型的客户采取不同的定价，这一观点从双边市场特性出发，描述了双边与单边市场的本质区别，因此被越来越多的学者视为双边市场界定的标准。这一界定学派也被称为“价格结构学派”。

具体定义：考虑在某交易市场中，平台向参与方B（买方）、S（卖方）分别收取PB和PS的价格，因此其索取的价格总水平P＝PB＋PS。如果平台的交易总量Q仅仅取决于价格总水平P，而与PB和PS的相对大小无关联，即：Q＝f（P），则该市场为单边市场。与此相反，如果在P总量不变的前提下，Q的大小随着PB和PS的不同组合的变化而改变，也就是说交易总量Q的水平受到总价格在交易双边分配比例的影响，即Q＝f（PB， PS），这样的市场就是双边市场。

以Armstrong（2006）等人为代表，指出双边市场所具有的交叉网络外部性（Cross－group Externalities）特征，并将其引入双边市场的概念界定中，形成了又一具有影响力的“网络外部性学派”。所谓交叉网络外部性是指双边市场中，一边市场用户获得的网络外部性收益会随着另一边用户数量的增加而增加。例如：如银行卡组织（如Visa、Master等）联结着持卡消费者和商户，消费者的数量增加会增加商户的收益，加入商户数量的增加也会提高消费者的效用。这种运用交叉网络外部性的界定方式比较符合直观理解，同时方便后续的模型分析，同样受到了学术界的广泛认可和应用。

双边市场究竟应以价格结构为界定要素，还是应以交叉网络外部性为必备条件，还是两者必须兼而有之，学术界对这个问题仍无定论。但是，从以往的研究中还是可以得到一些界定的一般性描述。双边市场的结构如图14.1所示，其存在必须满足以下三个基本条件：

图14.1 双边市场结构示意图

（1）双边市场的主体至少存在一个平台企业和两类性质不同的用户群体，由平台提供有形或无形的服务，两类用户通过平台服务发生交互。当用户群体超过两个，称之为多边市场（Multi－sided Markets）。

（2）平台企业非中性价格结构（Price Non－neutrality），即平台的定价结构会影响平台两边的交易量，平台的收益不仅仅取决于其绝对价格水平，同时还取决于两边用户的价格结构。

（3）聚集在平台两边的不同用户之间具有交叉网络外部性（Cross Network Externality），即一边用户通过平台进行交易所获得的收益与加入同一平台的另一边用户的数量相关，这种交叉网络外部效应不能被用户完全内部化，需一个或若干平台将其内部化。

▶三、双边市场的基本特征

（一）双边需求互补性和相互依赖性

在双边市场中，平台双边用户对平台服务的需求存在着显著的互补性和依赖性，平台厂商通过向双边用户提供相互依赖性（interdependent）和互补性（complementary）的产品服务来促使其达成交易。这种互补性不同于传统多产品市场中可以被消费者完全内部化的功能性互补，该互补性是指只有两边用户同时出现在平台且形成一定的客户基（Install Base），并同时对该平台提供的产品或服务有需求时，才能形成有效的需求和供给，完成交易。也就是说，平台所提供的产品或服务能否真正有价值，取决于双边市场两边用户的联合需求，缺少任一方需求，平台就不复存在。

例如在银行卡支付市场上，如果有为数众多的消费者具有对银行卡支付方式的需求，那么商户将有更大的动机去受理卡支付方式。相反，当银行卡支付方式被商户广泛接受时，消费者也将有更大动机去持有银行卡；在房屋中介市场上，中介需拥有大量的出售房屋的卖方才能满足买方对中介的需求，如果没有，买方对房屋中介的需求就为零。相反，当中介一边的买方越多时，卖方对中介的需求也越大。买房者仅购买中介对买房一方提供的服务，而卖方也是如此，两者通过中介实现互补需求。这种需求之间相互依赖和相互补充的现象也被称作“鸡蛋相生（Chicken ＆Eggs）”问题[3]。

正是由于双边市场的上述特性，平台企业最重要的任务就是使双边用户同时产生对平台企业产品或服务的需求。因此，也可以认为，双边市场区别于单边市场最大的特征就是不同类型的参与主体对平台企业的产品或服务需求的相互依赖性。

（二）交叉网络外部性特征（Cross Network Externality）

正如上文中所指出，交叉网络外部性是界定双边市场的重要标准，同时也是双边市场的主要特征之一。传统意义上的网络外部性通常指某种产品或服务所能提供的价值或效用与使用该种产品或服务的用户规模正相关，典型例子如电话网络。而双边市场中的交叉网络外部性则包含着几层含义：

（1）外部性，即市场中存在着效用的溢出现象；

（2）网络外部性，这表明溢出的利益与市场规模是成正比的；(www.daowen.com)

（3）交叉网络，强调这种溢出效应不同于传统的网络外部性理论所讨论的一边市场内部用户间的效用溢出，而是不同市场用户之间的相互溢出，同时这种溢出效应又很难被双边市场用户自身内部化。

例如在操作系统平台上，操作系统终端用户数量的增加提升了应用软件开发商在此操作系统上进行软件开发的激励，与此同时，此操作系统平台兼容的应用软件越多，越能吸引更多的PC用户使用此操作系统，这就说明操作系统用户和软件开发商就之间存在着交叉网络外部性。

这种具有交叉性质的网络外部性与传统意义上的网络外部性的区别在于，前者取决于接入该平台的不同类型参与者的数量，而后者取决于接入该平台上的同类型参与者的数量。我们把这种网络外部性效应称为“交叉网络外部性”效应（cross－network externalities）。

（三）价格非中性特征（Price Non－neutrality）

作为双边市场区分单边市场的最突出的特征，价格结构非中性表现为平台运营商为了平衡两类用户需求，往往采取不对称定价方式对接入平台的某种类型用户制定低于其边际成本的价格，甚至采取免费或者补贴的方式，而对另一类用户却制定高于边际成本的价格。也就是说，平台的双边价格水平无法反映其边际成本，平台采用先扶持一方市场再利用其交叉网络外部性来吸引另一方市场这种“各个击破”的策略，将双边用户之间的外部性内部化。从而平衡双边的成本和收益，确保资源一边转移到另一边时平台参与者的成本得以补偿。这种交叉补贴的定价行为建立在科斯定理失灵的基础上，违背了传统的经济学原理。也正是因为这种特征的普遍合理性存在，反垄断问题就成为双边市场理论的一个难题，因为一般的反垄断程序如价格歧视等无法适用于双边市场的竞争上，需对其制定特殊的反垄断政策。

（四）双边用户多归属性特征（Multihomeing）

多归属性也被称为多平台接入性，是指市场用户可以同时选择多个平台进行注册交易，与之其相对应的是单归属（Single－homing），即用户只能在一个平台上注册交易。双边市场中的用户多归属性行为是一种在竞争平台中普遍存在的现象，在有两个或者更多平台可供选择时，如果平台没有实施排他行为，用户往往会权衡采取多归属行为的支出和收益，从而造成了多归属的可能。比如客户同时拥有多张银行卡用于商店刷卡消费，广告商会选择多家报纸做广告，应用软件开发商会选择开发能够运行于Windows和Linux上的程序。这种现象存在的原因一方面是由于平台的不完全替代性；另一方面也是更为主要的原因是在双边市场需求互补情况下，多平台参与所能带来更大的另一边用户的市场规模。

用户多归属性并非平台的固有特征，但它的存在导致平台出现了两边单归属、两边多归属、竞争性瓶颈（一边单归属一边多归属）多种类型，对平台的定价、竞争策略、互通互联策略等都造成了深远影响，因此越来越被视为平台的重要特征之一。

▶四、双边市场的分类

作为当前产业组织理论的研究前沿，双边市场理论已经形成了规范的经济学分析体系，得出诸多有益的基础性理论。然而在从一般层面拓展基础研究时，尤其是在具体的产业化应用中，受到了不同双边市场类型、双边用户需求特征以及用户之间的相互作用的假定等的影响。而且具有双边市场特征的产业涵盖了传统产业和新兴产业，具有范围广阔、结构复杂等特点，因此如何对其进行类别划分以涵盖所有可能性，同时在一定程度上指导拓展性研究也就成了双边市场理论的研究热点。目前较有影响力的划分方式有以下几种：

（一）基于市场功能的分类

Evans（2003）提出，根据平台企业的市场功能将双边市场划分为市场制造型（Market－makers）、受众制造型（Audience－makers）和需求协调型（Demand－coordinators）。这种分类方式是目前最广为接受、影响最为深远的方式。

1.市场制造型特点是通过平台促使不同市场的成员互相交易，增加双边用户匹配的机会和交易成功的可能性，减少配对所需的搜寻成本，从而方便双边用户的交易。拍卖行、房屋中介、股票和期货交易所、购物中心，以及淘宝、易趣等电子商务网站等都属于这类双边市场。

2.受众制造型市场的主要职能是吸引受众（观众、读者和网民等）参与平台，将其与广告商进行匹配。一般而言，受众数量越多且正反馈比例越大，广告商才愿意到交易平台上发布广告和产品信息，如电视、报纸、杂志、电话黄页及门户网站等。这类平台的双边用户之间不存在直接交易关系，常常与负网络外部性相关联，具有网络外部性结构复杂等特点。

3.需求协调型市场是建立在功能互补、需求相依赖的基础上的。一方面促进不同类型的用户在该平台达成交易，另一方面是为接入该平台的不同用户提供了不可或缺的产品或服务，通过这种产品或服务将不同类型的用户串联在一起，满足相互需求。一般而言，需求协调型平台双边存在着交易关系，平台作为基础平台，和互补品提供商之间是基础产品和应用产品的关系，共同组成完整的产品组合并提供给最终用户。这类双边市场主要分布在IT行业、金融行业、通信行业，典型例子如操作系统为开发商提供API等开发工具作为基础产品，使其可以在其基础上共同开发出适合终端消费者的软件。此外还有浏览器、网络游戏、银行卡系统、移动增值业务平台等。以往的研究中将此类市场视为特殊的少数类别（residual category），市场情况相对复杂，研究成果较少。随着信息技术的发展和新兴产业类别的增加，此类市场逐渐成为双边市场理论研究的焦点。

（二）基于市场结构的分类

Armstrong（2006）从市场结构角度结合平台竞争程度将市场分为四种类型：

（1）垄断者平台，即市场上只有一个平台企业；

（2）单归属性竞争平台，指市场上存在着多个相同或相似的平台可供选择，且双边两边的用户都只能选择一个平台进行交易；

（3）多归属性竞争平台，指用户可以同时选择介入多个平台的竞争性市场类型；

（4）竞争瓶颈性（competing bottlenecks）的平台，指存在多个平台可供选择的情况下，一边的参与者选择多平台接入，而另一边的参与者选择单平台接入的情形。

这种分类方式清楚直观，分析时较为简单、易操作，一般应用于双边市场定价及相关理论模型的建立上。

（三）基于市场周期的分类

国内学者陈宏民、胥莉（2007）提出应从产业实践角度出发，根据具有双边市场特征的产业的发展周期对其进行划分，以满足企业运作和政府规制方面的需求。基于产业周期将其划分为：萌芽型、成长型、成熟型和衰退型，处于不同周期的双边市场产业具有十分不同的产业特性，因此通过产业发展周期对产业进行划分具有一定的实践价值和指导意义。具体来说，萌芽型是指一类正在由单边市场演变成双边市场的产业，双边用户尚未完全分化，因此其双边市场的特征尚不显著。例如中国的金融第三方认证，新型支付方式等。成长型是指一类已经具有双边市场特征，但是基于平台的交易还不活跃的产业。成熟型是指一类已经具有双边市场特征，且基于平台的交易很活跃的产业。此时双边用户之间的依赖性很强，但平台仍需制定和维持一个最优的价格结构，并不断提供有质量的平台产品和服务。这类产业里面，企业已经完成由一体化到分散化而后形成平台化的过程，平台企业已经成为主导产业发展的中坚力量。例如微软的操作系统、Visa、万事达银行卡组织等。衰退型是指一类已经具有双边市场特征，但是基于平台的交易开始逐渐不活跃的产业。