我们喜欢怀念曾经生活过的地方，有人把这些地方称作家乡，有人希望将来重返一次，因为我们对它们产生了感情，似乎还找到了归属感。从依云牌矿泉水（Evian）到哈根达斯冰淇淋（Häagen-Dazs）的例子中，我们发现营销活动早已充分利用了人们渴望故地重游的心理情结，并把它融入品牌建设中，让“故地”发挥意想不到的作用。依云是瑞士日内瓦湖南岸一个小镇的名字，我有幸在那小住过，湖景优美，令人流连忘返。依云矿泉水标签上就印有其原产地依云小镇的美景。哈根达斯，听着像一个丹麦语词语，实际上是来自布朗克斯区，位于曼哈顿北面，纽约的五大区之一。下次你使用“爱尔兰之春”牌肥皂时，你应该想起德国的风景，而不是凯尔特人生活的风景，因为德国才是“爱尔兰之春”肥皂的原产地。

接下来，我们再谈今天的产品品牌。如果你能将你的产品与消费者的愿望、产品原产地联系起来，编成一个有怀旧感的品牌故事，这是一件非常有意义的事情，其实这是在帮助你的企业建立一个“品牌光环”。

打个比喻：怀旧就是传承这条高速公路的一个出口。

怀旧营销战略对打造品牌一直在发挥着重要作用。这也是为什么可口可乐公司每年都把圣诞老人的旧画像送给我们，新歌手每年唱一曲“上一个圣诞节”，勾起我们许多美好的回忆。是的，新年，新气象，可怀旧依然发生，演员和歌手乔治亚·迈克尔（George Michael）2016年去世的那一年，也是同样如此，甚至更多。其实，我们的怀旧思想一直存在，因为现在我们可以证明，过去的那段时光的确很美妙。大众文化中，我们可以预见复古回归何时出现。目前，20世纪80年代的回忆慢慢让位给90年代的回忆，包括流行音乐、时尚潮流和平面设计等，以及看看书籍，听听唱片，玩玩游戏Pok é mon GO和拍拍照片（用迷你相机拍立得）的习惯。

如何将新品牌与消费者联系在一起？英国20世纪90年代最负盛名的摇滚乐团之一Blur乐队是这样做的：打怀旧主题，唱流行歌曲。

歌迷们沸腾起来，跟着乐队一起唱着。歌词和旋律并不那么优美，但他们情绪高涨，充满喜悦，有些人还激动得流泪了。演出场面看起来十分热烈。其实观众的亢奋和乐队的表演没有直接关系，也不是那些歌曲让他们回忆起了自己的青春。可能现场的氛围激起了观众对年少时期常听的磁带和唱片的怀念，还有那些他们追捧的时尚T恤和乐队男孩。每个人都回忆起了自己的过去，一段回忆接着另一段回忆。我们都知道，生活就是一个个美好瞬间的合集。还记得柯达（Kodak）时代吗？今天我们都在用苹果手机拍照了。其实，过去的记忆总会让我们想到某个品牌，只有那些印象深刻的特殊时段才让我们对这个品牌产生回忆。忘了你第一次跑马拉松没？跑到终点，有人给你递上一瓶佳得乐（Gatorade）饮料。那一时刻，你永远不会忘记。从此，每次你运动完后就想喝佳得乐。如果有人问你为什么，你也说不出个究竟，但你就是喜欢佳得乐。(www.daowen.com)

一个怀旧品牌就这样诞生了。

如何将新品牌与消费者就像流行歌曲一样紧密联系起来？

——节选自《新品牌邮报》（The New Brand Post）

底特律本土的一个品牌是很有必要提到的，那就是手表制造商Shinola，当今最后一个怀旧营销品牌。我曾经也是Shinola品牌故事的忠实粉丝，也在它的网上商城买过很多很贵的东西。遗憾的是，现在它的门店风格和其他的零售商风格趋同了。在我看来，Shinola已经让我感觉不到来自底特律这座老城的自有品牌的魅力了。特别是在我看到它的限量版手表盒（盒子上写着“拥有一份底特律的回忆”的广告语）内装有明星摄影师布鲁斯·韦伯（Brace Weber）拍的当地人和超级模特的合影后，我就敏锐地感觉到这个怀旧品牌已经不复存在了，因为它的产品在往时尚方向发展，比如自行车、背包、录音机、记事本等等。这对一个依靠怀旧营销快速发展起来的品牌来说，风险是极大的。当然，它们也许会获得成功，但如何在坚守怀旧老城原样的理念基础上，实现品牌的可持续增长呢？汤姆·卡托提斯（Tom Kartsotis），Shinola手表的创始人，也是Fossil手表的创始人，其实也完全知道这些风险的存在。2016年4月，他在接受《INC公司》杂志采访时表示“我的野心比我的雄心还要大，我可以编造一些假的东西，仍然能够‘骗’到大家”。这的确成为了现实，因为Shinola的怀旧营销手段已经大功告成。下面，我们把Shinola作为一个例子，探讨一下它是如何依赖怀旧营销来推销产品的。