大多数消费者总可以看到品牌宣传故事，也愿意相信那些故事内容。故事内容大都和产品有着直接的联系。读者可以从当今顶级品牌中找到很多例子，如生产美白用品的多芬公司（Dove），用独特方法磨制咖啡的星巴克（Starbucks）。知名彩妆品牌露华浓（Revlon）的创始人查理斯·瑞弗森这样评价他的品牌：

“在工厂里，我们生产的是化妆用品；在商店里，我们销售的是（消费者）变美的愿望。”

现在，很多初创公司继续从内到外效仿这些品牌策略。比如民宿品牌爱彼迎（Airbnb）从著名的皮克斯动画工作室（Pixar）聘请了一位艺术家，帮助其团队围绕客户服务目标进行整合，并计划扩大其移动业务，宣传房东、客人和招聘经理的体验故事。这些故事提升了爱彼迎品牌的价值，促进了公司的运营发展。

宣传品牌故事内容可以极大地助推企业集聚消费者。商业咨询公司Origin最近的一次调查发现，如果一款葡萄酒附上酿酒商的书面介绍（产品故事），消费者选择该葡萄酒的可能性要高出5%，而且他们愿意多付6%的价钱。这是一个很有说服力的故事，可以帮助企业立即获得投资回报。由知名公关公司MWWPR开展的另一项调查发现，年龄在18～80岁的美国人中，有三分之一是“品牌追捧者”。他们认为，一家公司的行为和声誉，与它制造的产品同样重要。“营销人员如果只考虑产品自身的特征和属性，而忽略宣传公司品牌故事，这无异于把公司的收益和市场份额拱手让给别人。给消费者一个信任你公司的理由，他们将会成为你的忠实客户和品牌追捧者。”MWWPR的首席战略官卡伦·温特斯（Careen Winters）在广告周刊杂志（Adweek）上指出。

沃顿商学院教授亚当·格兰特（Adam Grant）在他的著作《给予与获得》中说：“在教育界，宣讲故事也是同等重要的。”他讲述了这样一件事：在一所大学电话服务中心工作的校友，试图找到愿意为大学捐款的人。他们分两组打电话，要求其他校友为学校捐赠奖学金。甲组不停地拨打电话，说话语气不是很热心，大多数校友在接听的最初几秒钟就明确表示不感兴趣。乙组打通电话后，向校友娓娓叙说奖学金将如何改变受奖学生命运的故事。通过电话向校友简要地介绍那些受赠学生的来信内容，乙组募集到的捐款金融增加了三倍。其实，每封信就是一个故事，它把无形的东西变成了有形的东西，把看似无关联的东西变成了不可割舍的情感。正如格兰特所言：

比起数据分析报告，品牌故事更能激起一个人的情感，改变他的观点，还能让一件大众产品，成为一个内涵丰富的品牌。

2015年，旅行箱制造商Away推出了一本包装精美的小手册，名为《我们返回的地方》，收录了“一群富有创意而且非常风趣的人——作家、艺术家和摄影师”的专访。一共发行了1200本。消费者购买行李箱时，就会得到一张礼品卡（说是送一件行李），大概4个月后会送到。其实消费者收到的并不是行李，而是这本关于旅游知识的手册。手册不久就销售一空。Away公司如此快速成功打造品牌的故事，立马被媒体上竞相报道，包括上述作家、艺术家和摄影家等创意人士纷纷撰稿。许多人认为，社会媒体对打造品牌起到了积极的助推作用。

你不必自己推广产品，(www.daowen.com)

你只需编写一些故事，

让大家乐于口口相传、互动分享。

——简·鲁比奥（Jen Rubio）《INC公司》（INC company）

“今天，《我们返回的地方》已经成为一本发行量很大的杂志，名称改为《这里为旅行者着想，由旅行者选择》，同时还在‘飞行模式’播客的栏目《探索旅行缘由和发现最爱地方》上播放。鲁比奥还对《快公司》杂志补充道：“有那么多旅行箱制造商，在宣传中他们却从不谈论旅行，简直太不可思议了。”充分满足用户的个性化需求，是Away公司成功打造品牌的根本原因。他们为了让未来的行李主人拥有一件自己专属的产品，专门聘请了设计师，将客户姓名的首字母手工绘在旅行箱上。

电视连续剧《实习医生格蕾》的主创珊达·瑞姆斯（Shonda Rhimes）在《福布斯》（Forbes）杂志上撰文说，“在这个言论自由和选择无穷大的时代，只有那些能够讲好品牌故事、赢得消费者人心的品牌才能掌握主动权。”只有讲好品牌故事，才能使品牌脱颖而出。每个在大学里上过市场营销课程或获得过工商管理硕士学位的人，可能都学过“独特的销售主张”理论，或USP（Unique Selling Proposition）理论。《品牌故事》的作者吉姆·西诺雷利（Jim Signorelli）说，新的“独特的销售主张”USP理论就是“独特的故事主张”（Unique Story Proposition）。让你的品牌成为故事中的英雄人物，从而让消费者对你的品牌产生浓厚的感情，就像你崇拜一本书中或者最喜爱的电视连续剧中的英雄一样。企业借助社交媒体对品牌故事进行宣传，消费者开始网络热搜，接着大量购买，于是品牌故事很快就变成了品牌黄金，品牌价值得以实现。这就是“独特的品牌故事主张”，它能将品牌故事演变为品牌卖点。

人字拖公司（Combat Flip Flops）的创始人马太·格里芬（Matthew Griffin）就非常清楚上述观点。作为美国陆军骑兵，在阿富汗服役时，他偶然发现当地一家工厂为阿富汗士兵生产人字拖。士兵们祈祷时，要脱下靴子，再换上拖鞋。（回国后他在接受《INC公司》杂志采访时说，他遇见了一群令人尊敬的阿富汗士兵，经历了一段难忘的岁月）这时，他马上就意识到，如果把这些人字拖带回美国，照着它的设计开办一家制鞋厂，既可以创造工作机会，还能用赚来的钱支援像阿富汗这样饱经战乱的国家发展教育。格里芬坚信：“有贸易往来就不会有战争。”他还鼓励他的家人朋友支持他的事业，帮他实现梦想。而今，格里芬公司网站上有这样一段话，用来描述他的公司理念：“不为战争设计，只为和平祈祷”。该人字拖公司本身并没有什么出众的产品或服务创新，但它有一个比拖鞋更重要的产品故事，让它深受消费者的喜爱。因此，很多消费者说，“如果需要买拖鞋，我就选择这款人字拖，因为我也想成为它品牌故事中的一部分，成为一个热爱和平的人。”

独特的产品故事，会让你的产品成为一个好品牌。打造一个品牌的最佳方式，不一定要完全依靠产品创新。