我们生活的时代是一个科技日新月异、技术不断创新的时代。基本上，每天，我们都能了解一项令人惊叹的新技术，尝试一个带来便捷感的小程序App，体验一种比昨天更方便的新服务。两年前我们做梦也想不到，购物会变得如此之容易（如亚马逊的当日送达服务，在线处理订单时间不会超过1小时）。许多服务项目依赖人工参与，就像我们购买货物、送货上门，要一步步完成。如果你要购买一些高科技产品，会有专门的“产品顾问”来帮助你，帮你搞定一切专业问题。现在，每个人都能好好享受企业为大家提供的周到服务！

不过，我在本书中没有详细探讨这些高新技公司以及他们制造的产品。本书中，我只着重于分析如何将普通产品通过品牌包装让它们的价值得到提升。这些产品的技术含金量不一定很高，但是，最后它们都成了消费者追捧的对象，比如汤姆斯（TOMS）的布鞋和席诺娜（Shinola）的手表。它们并没有创新设计或者与众不同的功能，就是很普通的布鞋和手表，但消费者就是很喜欢它们，甚至爱不释手。

这些产品的相关介绍都包含在我之后要讲到的“为什么我要买它”这一内容中，里面包括产品的DNA。不过这里的DNA不是遗传给后代的基因，而是关于产品的广告和品牌的真实宣传。

当我们向消费者推销一件很普通的产品时，他们自然会问：我为什么要买它？比如看到一双鞋时，他们就会想，为什么我要买这双很普通的鞋？这就是我们要讨论的产品DNA，也就是我们的品牌包装。

“我为什么要买它？”这个问题，值得品牌管理者三思，当然，作为营销人员，也要认真研究。

把这个基本问题延伸一下，就变成了以下几个问题：

“为什么顾客突然想买我这个很普通的产品？”

“如何进行包装，让这个品牌受欢迎，怎样包装才能显得精美大方，让消费者感到满意？”

“如果可行，怎样让员工把时间和精力全心全意花在打造品牌上，而不会觉得日复一日地工作很无聊、毫无激情？”

重要的不是你的产品本身，而是你如何打造其品牌。

——加州威尼斯旗舰店IOAN团队

硅谷地区的企业持完全相反的观点。那儿每家初创公司似乎都会以产品或服务创新为驱动，或在现有产品或服务组合上增加创新元素。既然产品需要品牌来包装，那么品牌所有者理所当然要对社会承担负责。毕竟年轻人都想与众不同，那些专门为年轻人设计个性产品的公司，就能获得更大收益，销售布鞋的TOMS、制造眼镜的Warby Parker，就是这样的典型代表。TOMS卖的布鞋样式单一，有阿根廷式普通藤底鞋，还有法兰西经典帆布鞋；而Warby则卖廉价镜框。本书仅列举了部分带公益性质的企业，它们都有很好的品牌效应和公众形象。其实，很多企业都有自己的品牌战略。我在后面专门讲到了那些生产普通产品的企业，它们通过品牌包装赢得了消费者的青睐，这些包装远远胜过一场耀目却短暂的慈善活动，能更长久地吸引客户的持续关注。

现实生活中，好品牌总是能吸引人们的眼球。人们也习惯将品牌形象与自身形象关联在一起，从中找到认同感，而且特别愿意把这种感觉与人分享，以便汇聚志同道合的朋友。为了展示自己崇拜的品牌，喜欢收听全国公共广播电台本地频道的人，就会在自己的爱车尾部粘上电台的标贴；喜欢听滚石乐队演唱会的人，就爱穿上滚石乐队的巡游T恤参加周末早午餐派对；酷爱手机应用软件App的人，装上一款新App后，时不时就会拿出来炫耀。通过各种方式，大家相互分享与自己爱好相近的东西，似乎这样，可以造就我们个人的品牌。不管是有意识或无意识的，但我们确实都在这样做。然而新媒体时代的到来，我们打造品牌的方式、品牌占领市场的方法、通过品牌开展营销的方式、消费者对品牌认知的程度等等，一切正在悄悄地发生变化。

即使是在令人激动的数字时代，最高端和先进的技术，也不能取代人际交往活动带给企业的裨益。

吉姆·布雷特（Jim Brett）

美国著名家居品牌West Elm和

商业杂志《快公司》（Fast Company）总裁

这些改变都是因为社交媒体的作用。很多消费者，尤其是年轻人，都为自己是社交媒体的早期使用者而自豪，他们通过分享新发现来建立自己的个人品牌。其实这并不是什么新生事物。几年前，就有年轻人穿着印有他们喜爱的乐队图案的T恤，在演出前不停呼喊赞助商的名字。今天，人们开始欣然接受新变化。随着网络众筹平台（如Kickstarter和Indiegogo等）的兴起，以及社交网络上每天、每时、每刻新产品和新服务的发布，年轻一代的消费者相信，产品创新将是企业的惯例。因此，他们更愿意接受新品牌，甚至把自己辛苦挣来的钱，投资在一些未来产品或还处于试验阶段的产品上，期望它们变为现实产品。这些新产品一旦成功上市，他们会非常乐于接受，然后在社交媒体上向自己的追随者大肆宣传。他们这样做的目的，是为了证明自己是新技术的接受者，是新生事物的尝鲜者，并且为自己感到自豪。因此，年轻的消费者热捧自己发现的新品牌，并真正希望看到它们一步步走向成功。(www.daowen.com)

与初创企业相比，现在的大品牌不再像以前那样，能够轻而易举地获得消费者无条件的信任，因为初创企业也需要与这些大品牌抢占市场，这是前所未有的现象。我们的营销活动和品牌创建正处在一个关键时刻，一些企业要么是没资源去包装品牌，要么是不愿意去包装。后者的可能性更大。

进入新媒体时代，消费者为了表示对品牌的信任，每个人都乐于在网上不定期分享产品视频、产品包装和产品故事，有人甚至在实际购买产品之前就已经对该产品产生了足够的信任。如果某个品牌上市之前就已经赢得了众多潜在消费者的青睐，那么该公司就不用花大量资金在营销推广上了。不过，还是有可能出现陷阱的：消费者在用过产品后，觉得实际体验并没有广告上讲的那么理想，就会有一种上当受骗的感觉。他们在媒体上分享感受时会表达出对广告的不信任，认为自己太天真了，被欺骗了。各种负面帖子会在网络上大量传播，成千上万的人很快就能看到这些评论，甚至传统媒体也会有这方面的报道，这样新产品的形象会因为媒体传播而大打折扣。2019年初上映的电影《地表最烂：FYRE豪华音乐节》讲述的就是这样一个例子：2017年，观众期待许久的一场豪华明星阵容会在巴哈马斯演出，结果演出时的场面根本没有广告宣传的那么豪华，观众们纷纷在社交媒体等渠道上抱怨这次演出。之后，演出主办方还承担了法律责任。《纽约时报》（New York Times）记者卡里娜·乔卡诺（Carina Chocano）写道，“我们经历了多次经济转型：从工业经济到消费者经济，从消费者经济到服务经济，从服务经济到信息经济，从信息经济甚至再到公开剥削经济——这个时代，人们更愿意接受品牌故事传达的信息，它取代了产品广告，甚至取代了产品本身。比如，一家牛排店，商家愿意用煎牛排的嘶嘶声去做推广，因为客户更喜欢听到煎牛排时发出的嘶嘶声，而不是仅仅看到牛排本身。”事实上，这种声音就代表了吃牛排的气氛，能让牛排卖得更好。牛排本身是一个很普通的产品，只要它符合顾客的预期需求，营销手段就能获得成功。

因此，当今时代，初创企业或新品牌，通过实施品牌组合战略的营销模式，有机会快速打入市场；当然，如果处理不当，即刻就能毁了品牌。就像电影《地表最烂：FYRE豪华音乐节》所讲的，走入一个相反的方向，我喜欢称之为“自我大毁灭”。一方面是因为消费者能够很快接触到新产品，另一方面，企业也能让新产品更快上市。但是，我们非常容易忽略产品的价值和我们如何来传达这些价值。只有那些价值定位比较清晰的产品，再结合适当的品牌包装，我们才能够让产品规避风险，长久赢得消费者。否则，初创企业可能就此止步发展，或瞬间走向倒闭。

比起产品本身，人们更应该讲好品牌故事。接受这个观点，梦想就有可能成为现实。

——卡里娜·乔卡诺《纽约时报》记者

品牌战略对任何一家企业来说，过去重要，现在仍然重要。定制的色拉布软件Snapchat（“阅后即毁”照片分享应用软件）过滤程序已经取代了其品牌标志图案，但色拉布的品牌标志，仍然在其追捧者心目中永存。在本书后面的章节中，我会讲到打造品牌的方式发生了怎样的大转变——过去是伪造品牌，现在是真实塑造。

显而易见，TOMS就是一个成功打造品牌的典型：

刚开始注重“为何”消费者选择我，

然后思考“怎样”满足消费者需求，

而不仅仅关注产品本身，

最后才着手打造“什么样”的品牌。

这样，品牌似乎就变成了公司雇员、投资人和消费者等共有的优质资产。这些产品价值理念推动了品牌创建过程。《财富》杂志编辑艾琳·格里菲斯（Erin Griffith）2017年5月写道，“现在，风险投资人越来越看重企业的价值观、决策层的道德观、产品的透明度。”情感共鸣已成为品牌的新规范。

虽然我列举的实例都是大众商品，但我并不认为这些产品缺乏创新。其实，从它们实打实的品牌营销思维和行动中，大家完全可以学到大量有用的信息，比起特斯拉（Tesla）或优步这种创新型的企业，投资生产一件普通产品，打造其品牌是核心，要让企业和消费者间有一个更畅通、更深入的沟通渠道。在我看来，这就是创业者和营销人员要特别关注的地方。

如果打造这些普通品牌都取得了成功，它们的成功经验就可以帮助其他企业在建立客户关系中走得更远！

本书回避了那些仅仅靠数字技术发展壮大起来的品牌，因此读者看不到丹尼尔·威灵顿（Daniel Wellington），它是通过社交媒体专卖廉价手表；也看不到床垫独角兽紫色（Purple），它主要是利用互联网下单就能快捷送货上门，而赢得无数追随者的。在我看来，它们并没有令人赞赏的品牌故事，只是刚好适应了产品—市场—潮流，现代史上每年有很多类似的公司，如瑞士“快速时尚”手表制造商斯沃奇（Swatch），就是在20世纪80年代红遍一时的。

本书也没有谈及那些看似靠巧妙手段打造大众商品品牌，实则依赖产品创新方式的企业。例如，连锁高尔夫球俱乐部（Topgolf）。尽管高尔夫娱乐设施几乎颠覆了原本日渐衰落的高尔夫运动，但TopGolf公司以颠覆性的方式，在自身经验的基础上进行大胆创新。对我来说，它是一个创新的品牌，而不是一个普通商品的品牌。在注重体验的基础上，TopGolf公司创办人沿着打保龄球的思路，打破了该运动在乡村俱乐部的形象，并将其转变为一种人人可接近的真正的社交活动：一边玩着照片分享软件Instagram，一边悠闲地品着手工鸡尾酒，把竞争激烈的环境置之度外，与朋友谈天说地，自由享受闲暇乐趣。

我在书里面只讲了那些生产普通产品的公司，它们的产品和服务本身没有任何技术创新。我认为，它们能够取得如此成就，主要原因来自它们独特的产品定位和品牌宣传。如果不是专注实施产品创新战略来达到市场颠覆的目的，每个企业管理者都应该能很容易学会它们的成功经验，并运用到自己的品牌塑造工作中。