既然垄断者是价格的决定者，那是不是意味着垄断者就可以任意定价呢？在现实中未必如此，因为价格太高，买家会因为超过其承受极限而放弃购买，这会倒逼垄断者降低价格，同时由于降低价格后买家的增加，会自然增加垄断者的产量。那么，垄断者在考虑生产多少产品和确定怎样的价格这个问题上，应该有怎样的考虑呢？

例如，某家生产摩托车的企业，对其他生产摩托车的企业而言，属于竞争企业，对于其生产的一款特定摩托车而言，由于市场上同级、同类型的产品众多，故其价格往往是由市场决定的，我们可以将这个市场价格表示为坐标系中的一条水平曲线，所以竞争企业的需求直线就是这条水平曲线，如图3-4所示。现实生活中，由于竞争企业出售的产品有大量其他企业的同类替代产品，所以一个竞争企业所面临的需求曲线都是完全富有弹性的。

图3-4　竞争企业需求曲线

与此相反，垄断企业对售价的制定有绝对的话语权。但是，如果价格定得过高，消费者就会少买这种产品。从另一个角度看，如果公司减少产品的产量，产品价格就会上升，所以垄断企业的需求曲线会向右下方倾斜，如图3-5所示。

图3-5　垄断企业需求曲线

作为唯一能生产某种高端光刻机的ASML公司将选择什么价格与产量，以追求利润的最大化呢？由于利润是总收益减去总成本，所以我们需要考察垄断企业的收益，表3-3表示了ASML公司该种高端光刻机的收益和产量关系。

表3-3　ASML公司高端光刻机的总收益、平均收益和边际收益

第一列和第二列反映了作为垄断企业的ASML公司面临的市场需求，如果它生产1台光刻机，可以把它卖到1亿欧元；如果它生产2台光刻机，为了把它们都卖出去，不得不把价格降为9 000万欧元。以此类推，这样就可以得到一条典型的向右下方倾斜的需求曲线。将这两列的产量和价格对应乘起来，就得到了ASML公司的总收益（即第三列），再将总收益除以产量就有了平均收益（即第四列），它总是等于光刻机的价格，最后一列是ASML公司的边际收益，即每增加生产一台光刻机时总收益的增加量，如第2个数字8 000万欧元代表的是产量从1台增加到2台时，总收益增加了8 000万欧元。

表3-3中最后一列的边际收益总是小于其物品的价格。例如，当ASML公司将光刻机的产量从3台增加到4台时，其总收益也只增加了4 000万欧元，这是因为，为了增加销售量，垄断企业必须降低其向消费者收取的价格，为了卖出第4台光刻机，垄断者得到的前3台光刻机的每单位收益要各少1 000万欧元，这3 000万欧元的损失是由于第4台光刻机的价格（7 000万欧元）和第4台光刻机的边际收益（4 000万欧元）之间的差额。换一种视角来说就是，垄断者面临一条向右下方倾斜的需求曲线。

在一个范围内，竞争企业由于在市场决定的价格中可以销售它想销售的任何数量，不会因为增加产量减少已销售产品的收益，其边际收益等于其物品价格。与此不一样的是，垄断企业增加1个单位产量时，就必须降低单位售价，这种单价的降低减少了它已经售卖的各单位的收益，因此，垄断者的边际收益小于其价格。换句话说，垄断企业增加销售量带来的是产量效应和价格效应的叠加。(www.daowen.com)

产量效应：销售的数量增多从而可能增加总收益。

价格效应：价格下降了可能减少总收益。

我们可以做出ASML公司的需求曲线和边际曲线，如图3-6，从图像上看，两条曲线从同一点出发，边际收益曲线总是位于需求曲线之下，就是因为第一单位的边际收益等于物品价格，此后垄断者的边际收益总是小于物品价格。

图3-6　ASML公司的需求曲线和边际曲线

我们可以在同一坐标中做出一个垄断企业的需求曲线、边际成本曲线、平均总成本曲线、边际收益曲线，在前面的学习中我们已经熟知这几条曲线的含义，这里就不再给大家举实例说明，如图3-6所示。

就像图中A点左边反映的那样，当企业在较低水平生产时，边际成本曲线在边际收益曲线的下方，即边际成本小于边际收益时，若企业增加1个单位产量，增加的收益将大于增加的成本，利润将会增加。因此，当边际成本小于边际收益时，垄断企业可以通过增加产量来获取更多的利润。

与之相反，图中A点右边反映的情况是，当企业处于较高生产水平时，边际成本曲线在边际收益曲线的上方，此时，如果企业减少1个单位产量，节省的成本将大于失去的收益。因此，当边际成本大于边际收益时，企业可以通过减少生产来增加利润。

就这样，企业通过不断调整其生产水平，直至产量达到A点对应的Qmax为止，也就是边际成本曲线与边际收益曲线的交点，得到垄断企业利润最大化产量。这与竞争企业获得利润最大化产量是一致的，都遵循这条利润最大化原则。而它们的最大差别在于：竞争企业的边际收益等于产品价格，而垄断企业的边际收益小于其产品价格，等于边际成本。

那么垄断企业如何确定其利润最大化的价格呢？这正是垄断企业管理者进行生产和销售决策的关键！而图3-6中的需求曲线帮助他们找到了问题的答案，就像表3-3和图3-6中反映的那样，垄断企业的平均收益等于其产品价格，所以图3-6中产量Qmax对应需求曲线上B点的纵坐标既是垄断企业的平均收益也是垄断企业的产品价格，这就为垄断企业管理者们找到了垄断企业利润最大化的价格，我们把它叫作垄断价格。

那么，此时垄断企业的利润是多少呢？显然，利润等于平均收益减去平均总成本后再乘以产量，即：

利润=（TR/Q-TC/Q）×Q=（P-ATC）×Q

由于垄断者的平均收益等于垄断价格，所以垄断者的最大利润就是垄断价格减去平均总成本后乘以产量，反映在图像上就是图3-6中矩形DCBE的面积。