A 商场地处上海东部商业圈的中心，与数家商场相邻，竞争非常激烈。从2007 年和2008年的经营状况和效益来看，A 商场处于不利的地位。为改变这种状况，商场负责人灵活运用价值工程技术，调查研究，寻找差距，采取措施，增强了市场营销功能，赢得了竞争优势，效益明显得到提高。

1) 筛选具有市场营销功能的关键因素，进行功能评价

商场负责人邀请一些市场营销方面的专家，与管理人员、营业员和业务员一起，从诸多与零售企业市场竞争实力有关的因素中，筛选出了10项要素：商品质量、商品售价、花色品种、卫生状况、购物环境、广告宣传、售后服务、服务态度和技术、服务速度、物品和柜台摆布。这些要素均具有树立企业形象和信誉、扩大市场占有率、争取更多顾客和满足顾客要求的市场营销功能。应用价值工程中的[0， 1]评分法，请十名评价人进行功能评价，如表24-9所示。然后将结果汇总，得出这10项竞争要素的功能评价系数，如表24-10所示。

表24-9　功能评价

表24-10　功能评价系数

从表24-10可见，功能评价系数高的要素主要有商品质量、商品售价、花色品种、广告宣传、服务态度和技术；而卫生状况、购物环境、售后服务、物品和柜台摆布的功能评价系数则相对较低。

2) 组织市场调查，分析比较商场竞争要素的优劣

在市场竞争中，一家商场的各种竞争要素的状态优劣，可在与同一市场上的竞争对手的比较中知晓。为此，A 商场决定进一步对顾客进行调查。

A 商场以市场上最大的竞争对手另一商场B 为比较对象，使用语意差别提问法设计评卷，对50名顾客进行了访问调查，然后对问卷汇总整理，将每名顾客的评价按等级分数加总后平均，如表24-11所示。

表24-11　顾客对商场评价的评分值

3) 结合功能评价系数，抓住关键问题，制定改进措施(www.daowen.com)

以功能评价系数为权数，与顾客对各项竞争要素的评分值相乘，得出各项竞争要素的加权得分。再将10项要素的加权得分加总，得出商场总加权得分，如表24-12所示。

从表24-12 可见：A 商场的总加权得分(3.9678 分)，明显低于另一商场B 的得分(4.6671分)；在功能评价系数较大的五项竞争要素中，A 商场有三项(商品售价、花色品种、广告宣传)的顾客评分不如另一商场；另外两项要素(商品质量、服务态度和技术)的顾客评分值，A 商场仅占极其微弱的优势；在功能评价系数很低的卫生状况、购物环境、服务速度这三项要素上，A 商场的顾客评分值却远远高于另一商场，表明这三项的市场营销功能相对过剩。

表24-12　综合竞争能力计算

续表

功能不足与功能过剩并存，说明A 商场在经营资源的分配上存在问题。经认真分析研究，A 商场决定采取如下措施：

(1) 抽调部分营业员从事市场调查和商品采购工作，调查顾客的需求变化，收集新产品信息，了解竞争对手的经营之道，研究进货渠道的优劣，把握商品价格的动向，从而为商场合理地增加商品花色品种、及时采购价低质高的商品和科学地制定价格策略提供依据和保证。从功能分析角度讲，这样做是要减少服务速度的过剩功能，填补花色品种和商品价格市场营销功能的不足。

(2) 在商场内增设四个柜台，专售各种物美价廉的畅销商品。这样不但可以减少购物环境和服务速度的过剩功能，还从另一角度填补了花色品种和商品价格市场营销功能的不足。

(3) 委托上海市一家广告公司进行广告策划，利用各种宣传媒介向顾客宣传商场的商品，同时运用多种形式的促销手段加大商品的宣传和促销力度，以强化商场的广告宣传功能。

以上三条措施实施半年以后，A商场的市场营销能力明显增强。2010年上半年的利润比2009年同期增长26.8%。2010年7月份再次进行问卷调查，结果总加权得分为4.9805分，超过了另一商场(4.5028分)。上一次顾客评价处在劣势状态的三项要素中，商品售价的本次顾客评分值与另一商场基本持平，花色品种、广告宣传两项的顾客评分值则超过了另一商场。

本案对应章节及知识点如表24-13所示。

表24-13　案例对应章节及知识点