当销售人员回到办公室后开始抱怨客户“为什么他们就是看不出我们的产品好在哪里，他们把我们的东西当成大路货了”时，就预示着产品的功能和可靠性开始发生了转变，市场上的产品开始“好得过头”了。这就是“过度服务”的证明。这样的公司在市场上的位置都如图5-1的右侧部分所示，它们的产品性能都已经超越了市场需求。客户都乐于接受更高级的产品，但没有人愿意为此埋单。⑤

“过度服务”并不是说客户不愿意为产品的改进花钱，而是指客户愿意花钱购买的已经不是在原来类型上改良的产品了。一旦产品满足了他们对某些功能和可靠性的要求，他们就会开始重新定义哪些方面是“不够完善”的了。新的“不够完善”的地方就是当前无法立刻达到客户的要求标准的那些特性，因此客户愿意在新的创新轨迹线上为产品的速度、方便性和个性化程度支付额外的费用。当发生这种情况时，我们可以说，这个级别的市场竞争基础发生了改变。

新的改进轨迹线上的竞争压力使产品的架构也开始逐渐进化，如图5-1所示，产品渐渐远离交互式的专利性架构（这类架构在“不够完善”的市场上拥有竞争优势），开始进入模块化设计时代，迈向性能卓越的竞争市场。模块式架构能够帮助企业在破坏性竞争中赢得低端市场。它们能够独立升级某个子系统，无须全盘重新设计，因此加快了新产品推向市场的速度。使用标准化组件接口的代价是牺牲系统性能，尽管如此，产品还是能够被轻松销售给客户，因为现在产品的功能已经“好得过头”了。(www.daowen.com)

模块化生产给行业结构带来了深远的影响，它催生了一系列独立的、分散式的组织部门来完成销售、采购和装配子系统和组件的任务。在交互式产品世界中，企业必须亲自生产全部的重要组件，而在模块化产品世界中，只需要外包或者承包某一种组件的生产任务就可以搞活一家企业。究其根本，模块化接口的规格最终都将形成行业标准，当一个行业走到了这一步，那么业内企业都可以将最佳供应商生产的组件进行混搭，从而很容易地满足个性化的客户需求。

如图5-1所示，这些分散经营的竞争者破坏了整合式领先企业的市场。尽管为了简便起见，我们在本图中只画出了两个维度，但是从技术上说，它们都是混合型竞争者，因为它们在破坏性创新图表中都是在同一个纵向轴上竞争，在这个纵向轴上，它们努力为每个客户迅速提供他们想要的东西。然而，因为采取了分散式组织结构，它们的管理成本被大大降低，所以它们拥有了在低端市场以折扣价格竞争的赢利能力。