气囊式血管扩张术是一项方兴未艾的新市场破坏性创新技术。早在20世纪80年代早期之前，只有高危或可能猝死的心脏病人才能接受介入手术。在这个市场上有大量的“零消费者”：大部分承受心脏病痛苦的人只能默默忍受。血管扩张术催生了新一代的“供应商”，也就是心脏专科医生。这些医生将一根导管插入到患者被堵塞的动脉中，在动脉里植入膨胀的气囊，这就使得许多在过去得不到治疗的动脉硬化患者终于享受到了现代医学的福利。然而这项技术效果并不太理想，有一半的病人在手术后一年内经受了动脉再度变窄或堵塞的折磨。但是由于其操作简单，价格低廉，越来越多的动脉半堵塞的病人开始尝试这项手术。医生也从中得到了利益，因为即使没有经受过外科手术培训，他们也能为病人实施手术，赚取利润，而需要转送到心胸外科接受手术的病人也越来越少（心胸外科的手术费用十分高昂）。血管扩张术因此在心脏病治疗领域创造出了一个巨大的新市场。

如果发明者试图将血管扩张术作为延续性创新技术推向市场——也就是一个优于普通心脏搭桥手术的选择——可能也无法取得这样的成功。血管扩张术一开始并不能解决严重的血管堵塞问题，想要把血管扩张术提升到能够取代心脏搭桥手术的地位，成为心脏外科手术的主流，是需要付出巨大的时间和精力的。

如果发明者把血管扩张术作为低端市场破坏产品来推广——一种用于治疗轻症病人的低价心胸外科手术，又会怎样呢？答案是否定的，没有病人和医生会觉得心脏搭桥手术属于“过度服务”。

这些成功的破坏性创新者选择了第三条路：让病情不那么严重的病人获得“聊胜于无”的治疗，也让心内科医生能够从现有的轻症病人身上赢利，否则的话，他们只能眼睁睁看着病人转成重症后去向收费昂贵的专家求治。在这种情况下，一个新市场蓬勃发展起来了。

图4-2显示出这种破坏性创新带来的成长空间。有趣的是，在十分长的一段时间里，心脏搭桥手术也仍然在成长着，似乎血管扩张术的快速发展和新价值网络的快速形成对它完全没有影响。原因就在于心内科医生们在轻症病人和过去未诊断的病人当中开发出了新市场。因此，心外科医生完全没有感到任何威胁——事实上，他们在很长一段时间里都会感觉良好——就像大型综合性钢铁企业和真空管制造商一样。③(www.daowen.com)

图4-2　血管扩张术和心脏搭桥术的实施次数

注：图中只包含住院病人数据（血管扩张术的实施数量被低估）。
数据来源：美国国家心脏协会中心。

当心内科医生和他们的设备提供商们不断寻求更好的产品和服务，以求获得更大利润时，他们发现可以采用内置支架的疗法来撑开难以扩张的动脉（支架的应用使1995年的血管扩张术的实施次数破位上扬，首次超过心胸外科手术次数）。那些需要做搭桥手术的病人纷纷开始转投新价值网络，而心内科医生无须接受外科训练就能完成这类手术。这样的破坏潜伏期长达两年，而外科医生唯一感觉到的威胁就是开胸手术实施率开始下降。在最复杂的治疗领域中，开胸手术还是会长时间占据主导地位的。但是这一块市场势必会收缩——现在看来，血管扩张术的破坏效果已经显现，外科医生渐渐失去了用武之地。

就像便携式收音机和可移动电视一样，心胸手术的“渠道”（也就是介入手术的实施场地）也被破坏了。由于医疗风险的制约，搭桥手术必须在医院进行。但是随着技术的进一步发展，心内科医生的诊断能力和并发症干预能力的提高，越来越多的血管扩张术可以在心内科诊所实施，而诊所低廉的费用足以破坏昂贵的综合医院的市场。