AT&T贝尔实验室的科学家们于1947年发明了晶体管技术。对于之前的真空管技术来说，晶体管是破坏性产品。早期的晶体管还无法满足20世纪50年代电子产品的需求，如台式收音机、立式电视机、早期的数字计算机以及各种军用和商用通信设备等。如同图4-1中的原始价值网络所描述的一样，诸如RCA之类的真空管厂家纷纷从贝尔实验室购得晶体管，放在自己的实验室里进行技术开发。它们野心勃勃地投入了上亿美元资金，想要开发出能满足市场需求的固态电子技术。

图4-1　真空管和晶体管的价值网络

当真空管厂商还在狂热地针对现有市场进行研发时，一个新的价值网络（位于图2-3的第三轴上）中的第一个应用产品应运而生了：这是一个锗晶体管助听器，这种助听器不需要消耗多少电量，被主流电器市场拒之门外的晶体管在这个产品上找到了自身的应用价值。随后，在1955年，索尼公司开发出了世界上第一台使用电池的便携式晶体管收音机，晶体管的价值（例如省电、耐用、小巧等）虽然不被主流市场所接受，但却在这类产品上得到了出色的发挥。

和RCA公司生产的台式收音机相比，索尼公司的便携式收音机的声音比较小，并且还夹杂着静电干扰。但是索尼公司选择的是在“零消费市场”展开竞争，因此取得了巨大成功。索尼公司并没有向台式收音机用户推广产品，而是将目标定位在了与钢筋的购买者相类似的低端消费人群——青少年，这些人当中很少有买得起真空管收音机的。便携式的晶体管收音机给他们带来了过去未曾有过的享受：远离父母，和朋友们一起听摇滚乐。这些青少年欢呼雀跃，毫不在乎产品在收听质量上的瑕疵，毕竟有收音机总比没有好。

下一个登场的是1959年由索尼公司生产的12英寸黑白电视。索尼公司又一次把竞争策略定位在了“零消费市场”，让居住在狭窄的小套间里，放不下立式电视的人能拥有自己的电视。这些人对于索尼公司的产品和现有的大型电视机的质量差距毫不介意，因为如果没有索尼公司的电视，他们可能就没有电视看。

当这些基于晶体管的新破坏性市场诞生之后，传统的真空管电器市场并不觉得痛苦，因为索尼公司并没有抢走它们的客户。此外，真空管厂商在实验室里努力进行着固态电子技术的研发，这种为未来奋斗的感觉让他们感到十分舒服。(www.daowen.com)

当固态电子技术的发展成熟到能够提供大型电视机和收音机所需的能源时，索尼公司及其零售商从原来的市场平台中挖走了全部的客户，如图4-1所示。而基于真空管的公司，包括伟大的RCA公司，也渐渐从市场上蒸发掉了。

将目标客户定位在“零消费”群体中，这种做法为索尼公司带来了魔法般的效果，这有两个方面的原因。第一，因为其客户的参考坐标是“没有电视机或收音机”，所以简单、低端的产品就能取悦他们。这样一来，索尼公司面对的技术门槛就非常低。相应的研发成本也比真空管厂商要低得多。真空管产品的现有市场的准入门槛很高，对产品表现的要求也很高，因为当固态电子技术超越真空管技术时，客户只会接受固态电子设备。②

第二，索尼公司的销量是在RCA公司和其他竞争者尚未感受到威胁之前就飙升起来的。索尼公司的这种“无痛式”冲击一直麻痹着真空管厂商，即使在他的产品性能已经提升到能够冲击真空管低端市场之后，仍是如此。当索尼公司开始从原始价值网络中挖走客户时，真空管厂商还因为不必再应付这些低端产品的消费者而感到如释重负。他们沉浸在向高端彩色电视市场突破的战争中不能自拔。这些大型的、复杂的电器在他们的价值网络中售价不菲，利润可观。因此，即使在被不断破坏着，真空管厂商的利润仍然在不断提升，面对索尼公司，他们没有一丝危机感。

当危机渐渐显现出来时，真空管产品的厂商无法再靠新技术来让客户回归它们过去的业务模式了；因为在那种模式下，他们的分销和销售渠道完全没有竞争力。他们保留或夺回客户的唯一途径就是重新定位，进入新的价值网络。这就意味着在进行其他方面重组的同时，他们必须转移到一种完全不同的分销渠道中去。

真空管电器在过去都是由电器商店代售，这些商店的进账大部分来自于为代售产品更换烧坏的管件。电器商店销售固态电子电视和收音机是赚不到钱的，因为这类产品没有真空管，不会被烧坏。因此索尼公司和其他晶体管产品厂商必须在它们的价值网络中开辟新的销售渠道。这些渠道包括如伍尔沃斯（Woolworth）之类的连锁店，以及如Korvette's和凯马特之类的折扣店，这类渠道属于“非厂方”渠道，因为它们不具备修理更换真空管的服务能力，所以无法销售电视机和收音机。当RCA公司和真空管大军最终开始转向生产固态电子产品，并向折扣店领域谋求分销渠道时，它们发现货架位都已经被别人占领了。

当然，遭遇这种沉痛结果的原因并不是因为RCA公司没有大手笔投资新技术，它们是错在力图挤进最大最明显的市场；这个市场中确实有着庞大的客户群体，但是这些客户只愿意购买那些性能更高或价格更低的产品。