市场，是企业（产品）营销活动的出发点和归宿。它不仅是买卖双方实现现实交换的场所，而且是买卖双方实现潜在交换的场所。社会主义市场营销学认为，企业一切经济活动都是围绕着市场展开，乡镇企业或农村农副产品生产、营销一切活动也都离不开市场而展开。这是市场发展变化的规律和企业（产品）营销规律所决定的，也是社会主义生产目的所要求的必然。

泽雅卫生纸，作为古老、传统名牌农副产品曾久占市场，并受到经济体制改革推动生机盎然，今年为什么突然出现营销困境？这不得促使我们去寻找市场反馈，剖其究竟。

七、八月间，为从各个侧面剖析泽雅卫生纸市场营销状况，区委组织区工交财贸科、财税所、工商所及其经营部门力量，对上海、南京、苏州、南通等地市场进行调查，收集反馈，以求对策。大致状况是：

（一）需求有增，市场转移。卫生纸新产品不断出现，人们生活需求提高，属于土纸类别的泽雅卫生纸还有市场否？需求程度如何？据南通、上海市场反馈，泽雅卫生纸的消费者需求仍然有增无减，但市场在转移。前几年，泽雅卫生纸市场主要是大中城市，而且供不应求，如上海烟纸日杂公司将它作为畅销商品搭配批发给下属商店，而商店挂牌排队限额（每人二刀）供应，近年来被沪产中档白皱纹纸占去相当部分市场，但由于沪产纸产量有限，单位劳保卫生用纸仍是空档，不能满足，需求量很大。如仅一个冶金大系统就有几十万工人，每月配给男工每人一刀，女工每人二刀，需求量就达几十万刀。根据劳保经费标准只能供给中档卫生纸，而中档卫生纸中大多数工人喜欢温州卫生纸（即泽雅卫生纸）。其次，虽然大中城市泽雅卫生纸市场有所趋向消退，但其趋势并不是消逝，而是由老市场退向新市场转移扩大，即向中等城市、近郊县和广大农村转移并不断在扩大、发展。南通市财贸办公室主任说：温州卫生纸在南通很有名气，过去一年300万条供应市区消费者都还不够，近年来，市区需求量是少了些，但各县农村新的市场需求量在增加，其供应量远远超过300万条。同时随着国家宗教政策的落实，南通郊县一些地方佛事用纸需要量很大，年约500万条，泽雅卫生纸易燃灰白能满足信仰者心理，因此，信徒们都喜欢购买泽雅卫生纸。这个新的市场很大。市区需求量减少，其原因也并不都是人们生活水平提高之故，也有纸的质量因素问题，市场竞争因素问题。

（二）渠道变狭，销售艰难。泽雅卫生纸的销售渠道，原来是：生产户——供销社代收购——国营批发商——国营、集体零售商—一消费者；改革后是：生产户—一供销社，区乡公司、个体供销收购批发——国营批发商——国营、集体零售商——消费者；近年来是：生产户——个体供销收购——个体零售商——消费者；甚至是；生产户——个体供销一—消费者。特别是近年来这种销售渠道，且不谈它容易使产品掺假掺杂，少刀缺张，偷漏税收，扰乱市场秩序，就其商品销售渠道选择而言，也是违反市场营销、商品流通客观规律的。我们研究商品销售渠道、选择商品销售渠道，是市场营销活动的重要决策之一，其目的，使商品及时送到消费者手中，及时销售出去，及时把商品转化为货币，得到价值补偿和物质补偿，及时扩大再生产。对生产者和经营者来说，其商品在流通领域中停留时间越短，出售得越迅速，越有利于节约流通时间，减少商品费用开支，降低成本，增强竞争能力，增加扩大再生产次数。而泽雅卫生纸近年来的这种销售渠道的实际效应却相反：首先，冲掉了销地收购、批发环节，失去批发商资金实力雄厚能从产地批发商手中大宗进货，节省产地市场销售时间及时获取现金的作用。南通日杂公司经理反映：产地大批个体供销直接将卫生纸倾销到我市个体零售商后，致使我们的批发环节失去了下渠道环节（集体、个体零售商）而无法经营批发，也不能向产地进货。零售商不向我们批发其主要原因是：他们直接向产地来的个体供销收购不要付3。3%零售环节营业税，向我们批发要付，因此不论集体或个体零售商都不向我们批发，我们已经停业一年了。南通市观音山镇农副产品批发站反映：去年进来3000条卫生纸，因为加上3·3%零售环节营业税，其批发价比直接向产地来的个体供销买的价要高，零售商不愿向我们进货，至今还积压在仓库里，要亏损1000多元，从此，我们再也不进货了。其次，由于销地批发商无法经营，自然不向产地经营大宗收购、批发的供销社、区乡公司进货，继而连锁引起产地大宗收购、批发业务萧条，影响生产户生产出来的卫生纸不能大批量、快速度地销售出去。据泽雅区供销社、卫生纸公司二单位今年8个月经营统计，比去年同期进销减少为50%、45%，而且这些营业额大部分是个体供销"挂户"所经营的。第三，中间环节的批发商被冲掉后，单纯依赖经营实力单薄的个体经营收购、批发长途贩运、零售，其结果并不是个体供销、零售商独占市场，而是因商品流通交换渠道不畅引起商品生产者、经营者（包括个体）、消费者三者关系失调，尤其是个体供销，他们也是以艰难销售、惨淡经营而告终，因为客观必将导致它恶性循环而出现萎缩现象：国营、集体批发商和零售商不经营大批量卫生纸之后，个体零售商毕竟是补充经济，资金、经营实力有限，一般只进5条10条，个体供销过去几车几船卖给批发商，现在一车卫生纸（1000余条）要卖给几十户上百户个体零售商，需要一星期甚至半个月才卖完，加之个体供销之间竞争激烈，更促使销售艰难。如个体供销诸和进、林银宗、周亨权说：如果再如此经营下去，我们泽雅水竹、水碓都要砍光烂掉，卫生纸一张也卖不出去——大家都要讨饭。

商品从生产者到消费者的运动过程中，要经过各种不同结构的商品销售渠道。批发和零售是构成不同渠道结构的中间环节。特别是长途营销的商品更要批发商的中间环节，因为批发商是不改变商品性质，实现商品在时间上和空间上的转移的商品经营者，为商品的最后销售做好准备，但不直接服务于消费者。它具有：（1）凭借丰富经验和对市场需求的预测，预先购买大宗商品存在于库中，逐渐投入市场，为生产者节省花费在市场销售上的时间及其费用，又可方便零售商；（2）批发商有雄厚资金实力，能从生产者手中购进大量商品；（3）能为生产者与零售商提供运输方面的服务，使生产者商品很快出售，有利加速资金周转，同时减少零售商的库存、减少资金积压（个体零售商更限于此条件不能大批量把生产者手中产品吃进去）。由此可见，泽雅卫生纸之所以销售艰难的要害所在：冲掉了批发中间环节，失去了批发环节在销售渠道过程中的特殊作用。(www.daowen.com)

（三）又爱又恼，"恨铁不成钢"。商品的生命力在于质量。泽雅卫生纸素以"色泽鲜黄、坚韧易溶、无毒无菌、价格低廉"的优质、特色雄占市场，久销不衰。近年来，虽则基本质量和特色不减，但其产品规格很不规范，其表现。张数不足、破张率高、纸面大小不一、优劣产品混合，使经营者、消费者很不满意而影响市场营销。南通市日杂品批发站主任说：南通人喜欢用温州（泽雅）卫生纸的历史很久了，过去曾经限量供应，近年来爱用温州卫生纸的人还不少，但一拿到它却是：一刀40张也有、30张也有，纸面有大有小，有厚有薄，有粗有细，破张又多，使人又爱又恼。作为温州卫生纸的老经营者来说，真是"恨铁不成钢"一一希望有标准的卫生纸来南通，却一天不如一天，有的很不像话，一刀2O张也有。上海日杂公司反映；我们上海是温州卫生纸的老客户，近几年来在市场上看不到张足质优的温州卫生纸了。我们希望再有老传统的温州卫生纸来上海。可见，泽雅卫生纸仍有市场，主要是产品不规范化而使经营者、消费者失望。

（四）“价钱卖起卖不起在于质量”。上半年出现泽雅卫生纸价格猛跌，是否纯属市场疲软或竞争引起泽雅卫生纸商品贬值？8月中旬，笔者将草拟的有关泽雅卫生纸质量、规格、价格规范化标准的意见交给南通市和上海市日杂公司征求意见：这样的质量、规格、价格在你们地方市场能卖得出否？他们一致表示完全可以，并说价格高低在于质量，现在市场销售的温州（泽雅）卫生纸破张多、纸面小，又是统货，一刀只有30、40张，怎么卖得起好价钱？南通市日杂公司经理和批发部主任说。如果你们按文件规定的标准生产，我们仍旧照常进货，保证不低于这个价钱（指新价格）。

从这两个泽雅卫生纸大市场反映来看，上半年出现的跌价原因，显然不是出于市场疲软或竞争之故，而是泽雅卫生纸的产品规格不规范引起。

（五）管理偏向，"重放轻治"。主要表现在产品质量、税收、市场等主要方面管理，支持"放宽"有余，治理秩序不足，尤其对待个体供销、个体零售商法规制约力不强。南通市的一位负责财贸工作的领导同志婉转而深情地说：卫生纸是你们的主要产业，应该下力气抓一下产品质量、产品规范化生产，没有质量和不规范的商品是会自我淘汰的。一位曾经经营温州（泽雅）卫生纸十多年的南通市日杂批发部干部说：你们那么多个体供销长途贩运卫生纸来南通，手上拿的发票开的都是某某批发部，其实都是贩给个体零售商，逃了10%的临经税，有的既没有发票，又没有税单，连一个经营许可证都没有，怎么都没人管理自由往来？弄得我们南通卫生纸市场乌烟瘴气。

社会主义国家的经济管理部门的一切法令法规及其管理措施，其目的，都是为了发展生产，增加经济效益。但从上述有关情况反映来看，在泽雅山区卫生纸生产、经营管理方面确实如此：管理偏向，重放轻治。其后果必然经济滑坡。