5.7.1　阿里系生鲜电商

阿里巴巴在进入生鲜电商领域后，通过自建、控股等方式逐渐打造出一个集供应链、引流平台、末端配送为一体的生态圈闭环。结合生鲜行业SKU众多的特点，随着市场的进一步发展，阿里对供应链的源头与末端的要求进一步增加。因此让拥有安鲜达和云像供应链的易果集团专门负责供应链源头，拥有前置仓的盒马鲜生负责供应链末端，是阿里在经过了深思熟虑之后的重要战略转型，如图5-5所示。

图5-5　阿里生鲜闭环图

（1）易果生鲜——货源与冷链物流

易果生鲜成立于2005年，并于2016年转型成易果集团。自2012年起，易果集团背靠阿里获得了阿里的多次投资，屡次创下了生鲜电商行业的融资新高。在阿里的多轮融资后，易果生鲜逐渐进入了阿里的生态圈，由单一的B2C模式转向了B2C、B2B和O2O模式并存的商业模式。2015年，易果集团将旗下的冷链物流部门独立出去，成立了安鲜达物流科技有限公司。2016年11月，易果又与阿里持股的苏宁合作，独家运营苏鲜生，为苏鲜生的线下实体店供货。此外，易果集团还在不断地进行前置仓的布局。

截至现在，据易果生鲜官网的数据显示，易果生鲜已拥有超过1万名员工，在全国15大城市拥有4个基地，冷链系统覆盖了全国310个城市。

①货源采购

易果生鲜所提供的生鲜品类已经超过4000种。其货源地覆盖了全球6大洲的36个国家和地区。在企业发展的过程中，易果生鲜与泰国政府合作，以投资的方式获得了新加坡健康食品公司SUNMOON 51%的股权。易果集团加强海外投资就是为了提高其在货源采购和供应链方面的能力。而现如今其在供应链的实力是有目共睹的。

②冷链系统

安鲜达是易果集团旗下的生鲜冷链物流管理公司，专门从事冷链物流的末端配送工作；此外，易果集团还开发了驯鹿冷链，与安鲜达不同的是，驯鹿冷链依托于冷链仓储和运输技术专注于干线的冷链物流配送。在物联网布局上，截至今日，易果集团已经在全国15大城市布局了大型基地，其物联网覆盖了我国310个城市。

③销售渠道

在销售渠道方面，易果生鲜几乎覆盖了方方面面。B2C：易果生鲜以垂直型生鲜类B2C平台问世，易果原有的易果生鲜官网、易果生鲜App等平台已经为易果集团积累了稳定的客源，在与阿里联合加入阿里的生态圈后，天猫和苏宁端口的接入为易果带来了更多的线上用户。B2B：易果生鲜以其优质的货源和高效的冷链系统闻名，除了与天猫和苏宁的合作之外，还与阿里旗下的盒马鲜生、饿了么等平台进行合作。除了B2B和B2C这两大主要的销售渠道以外，易果还为大卖场、便利店等提供服务，其销售模式包含了各类零售场景，为消费者与合作企业提供了各种生鲜品类的在货源、储存、运输等方面的解决方案。

④配送方式

365天全年无休是易果集团做出的承诺。此外，其依靠强大的安鲜达物流可以将配送时间精确到半小时以内。预约达、次日达、当日达、极速达都可以实现。

⑤生鲜云

此外，值得一提的是，易果集团的创始人金光磊于2017年首次提出了生鲜云的概念。生鲜云的模块包括商品采购、冷链系统、低温仓储、物流配送、大数据、商品品类规划、市场营销、IT技术支持、商品的包装与加工等多个板块。但易果的生鲜云并不是这些板块的杂糅，其会根据合作企业的特性重新对这些板块进行组合，形成适合该企业的特定板块。截至今日，易果已将生鲜云赋能给了包含天猫生鲜超市、苏鲜生在内的众多生鲜电商平台。

（2）盒马鲜生——新零售＋前置仓

盒马鲜生是阿里最近几年的发展重心所在，阿里在发展初期只是想建立前置仓了，但前置仓模式十分烧钱，这点是毫无疑问的。阿里为了解决这一问题，于是找到了一种“新零售＋前置仓”的模式，盒马鲜生线下店，这既是一家超市、又是一家餐馆，同时还承担着仓储的任务。前置仓在实现自身储存功能的同时，又可以通过售卖商品、服务通过餐饮增加商品溢价的方式实现收益，降低前置仓的成本。盒马鲜生开创了“新零售＋前置仓”的模式，打通了线上线下环节，在很大程度上解决了“最后一公里”问题，也依靠新零售降低了前置仓的成本。

①“新零售”

在商品同质化严重的生鲜领域，企业光靠价格和广告已经难以吸引用户。因此企业越来越重视用户体验，那么如何吸引用户来体验并提升消费者体验感呢？盒马鲜生就此提出了“新零售”。新零售将消费者的行为具体化，讲究场景化营销。其在场景营销方面主要包括了：消费者是哪一群体、消费者在何时以及什么样的情况下进入这个场景、消费者在这个场景中会发生什么样的问题，消费者需要我们做些什么，我们可以如何帮助消费者解决这些问题。

盒马鲜生将线下店的场景营销做到了极致。盒马鲜生实体店内，你可以在挑选完生鲜商品后，让盒马厨房帮你加工，在盒马餐厅享用。在盒马线下店内是不允许使用现金以及微信支付的，因此它已经将用户群体限定在了可以操作智能手机的中青年人群体；该类群体一般为上班族或者大学生群体，因此该类群体易于接受新鲜事物，更加注重商品的品质而对价格较为不敏感；该类群体生活节奏较快，年龄在25—45岁之间的群体大多已经参加工作，或成家或独居，快节奏的生活使得他们更加愿意去购买已经分拣包装、方便清洗的生鲜或者已经为成品的熟食。而年龄在18—24岁的群体大多为学生，自主生活能力较低、更偏向于在盒马餐厅就餐或者购买熟食。因此盒马线下店设立解决了青年人生活节奏快、对成品需求较大的问题。

②“前置仓”

前置仓的建立在很大程度上帮助盒马鲜生解决了“最后一公里”的问题，也是阿里系生鲜电商脱颖而出的利器。在网络上有一个新兴的名词叫作“盒区房”。盒区房也就意味着该住所在盒马鲜生线下店可以覆盖的3千米范围之内。盒马鲜生以盒马线下店为中心，在其辐射范围3千米之内采取配送员配送的方式实现“30分钟到家”服务。此外，为了将仓储进一步前置，盒马鲜生又推出了“一大四小”模式——以盒马鲜生线下店为中心，开设面积更小更为精简的盒马F2便利店、盒马mini店、盒马菜市和盒马小站。这些小的门店大都设立在商圈、社区等人员密集的地方，一来增加了客流量与曝光率；二来使得仓储更加贴近消费者，进一步提升覆盖范围，提高配送效率。此外，这些小店的设立，可以减缓盒马在建立前置仓方面巨大的资金压力。

（3）天猫生鲜超市——线上引流

天猫超市是阿里旗下的本地网上零售超市，其承诺的次日达、指定时间送达等配送服务深受用户的喜爱。在淘宝首页便有天猫超市的入口，而淘宝作为大家最熟悉的网上购物商城，其忠实顾客数量巨大，因此天猫超市作为淘宝的一部分，所覆盖的顾客基数也是非常庞大的。

天猫超市作为一个综合类B2C平台也经营了生鲜板块，其实在阿里旗下的生鲜平台并不少。如喵鲜生、淘鲜达等。其中：喵鲜生给自身的定位为中高端生鲜市场、以进口商品为主，其覆盖的消费者群体一般为中高端人士，客单价较高但消费频次低；淘鲜达则主打农副商品、国内原产地直供；天猫超市的生鲜板块给自身的定位是消费者日常生鲜食材，该类生鲜商品消费者的购买频次最高。但想要经营好该类生鲜商品，对企业有一个高要求——消费者购物的便捷性和物流的高效性。

阿里分别于2012年、2014年、2016年等向易果生鲜投资了多轮融资活动。在多轮融资活动后，易果生鲜进入了阿里的生态圈。此后天猫超市的生鲜板块由易果生鲜独家运营，冷链物流由易果集团旗下的安鲜达物流完成。

2018年12月，天猫超市生鲜板块再度进行战略转型。阿里集团宣布，此前由易果生鲜负责的天猫超市生鲜板块独家运营权转交给盒马鲜生，进一步打通线上线下，加速阿里在生鲜方面的供应链建设。

（4）总结

生鲜商业闭环初步形成，易果、天猫超市生鲜板块、盒马鲜生三大平台分工明确。通过对阿里系三大平台的分析，我们不难发现，易果、天猫超市生鲜板块、盒马鲜生三大平台形成了一个商业闭环。易果生鲜在终止了与天猫超市的合作后，退出了TO C端口后，它们三者的分工更加明确——天猫超市负责TO C的线上引流活动；易果生鲜则继续向供应链的上游走，负责TO B事项包括供应链上端的云像供应链，以及供应链下端的驯鹿冷链干线和安鲜达配送；盒马鲜生则负责线下新场景的建立和末端配送，如图5-6所示。

图5-6　阿里系供应链模式图

5.7.2　腾讯系生鲜电商

腾讯依靠着自身的社群开展了生鲜电商活动，其依靠社交流量的优势（以微信入口为主导）开展了一系列创新的生鲜电商营销模式，诸如拼多多的水果拼团等。腾讯投资的生鲜电商企业主要有每日优鲜、拼多多、永辉超市、超级物种等。

（1）永辉

永辉超市成立于1998年，是中国首批将生鲜农引进超市售卖的企业之一。生鲜经营是永辉最大的特色，也是优势项目。在一家永辉超市中，其生鲜品类货架约占超市总面积的30%—40%。永辉超市凭借着优秀的供应链管理能力在生鲜产品上表现优秀，打败了许多同类型的超市，如沃尔玛、麦德龙等。

此外，为了顺应生鲜市场电商化的特点，永辉又孵化了永辉云创事业部。永辉云创事业部主要包含了三个项目部，分别为永辉生活、超级物种以及前置仓永辉到家。

根据永辉超市2018年的年报显示，在2018年度，永辉超市全年营收705.1亿元，但净利润却减少了18.52%。通过对比永辉云创2018年财报可以得出，永辉云创在2018年度的亏损是造成永辉超市净利润大幅下降的主要原因。2018年底，永辉云创被永辉超市剥离，永辉云创的财务状况不再计入永辉超市的年报中；但这并不意味着永辉超市放弃了永辉云创，而是永辉超市在生鲜电商方面的一次重要调整。

①永辉超市

永辉超市在生鲜板块优秀的业绩离不开其强大的供应链。在供应链的采购和门店上架环节，永辉都将低成本和高效率做到了极致。

在货品采购环节，中高档进口商品或者大批量的商品一般由企业采取货源地直采的方式，而消费频次高的普通生鲜商品则是由区域买手通过实地考察的方式与当地的供应商签订合作条款，再由供应商配送至各门店的方式；而真正帮助永辉提高竞争力的，正是这些高频次的日常生鲜商品。在永辉超市，这些日常的高频次生鲜商品每日的上货频率在1—2次，在进行促销等活动时甚至会超过两次。对于这些量大消费频次高的商品，采取区域直采的方式有助于永辉超市及时补货，将商品库存保持在一定范围内，这样既可以满足消费者需求，又可以保持货品的新鲜度。

在门店上架环节，永辉超市的生鲜在价格上往往低于市场，但他们对生鲜品质的要求还是非常高的。为了更好地控制生鲜商品品质，永辉员工的上班时间采取“三班倒”模式。夜班的员工负责对商品进一步细加工，在商品送到门店后，夜班的员工会连夜进行验收、分选和包装；早班的员工负责在开店前将商品整齐放置在货架上；而白班的员工则负责时刻留意货品的数量在必要时进行补货处理，此外还要根据当天市场的反映、商品的品质等及时调整货品的价格。永辉超市的“三班倒”模式极大地提高了超市的运作效率，使得顾客在超市一开门便可以买到想要的商品；也正是永辉超市对价格极高的敏感度，使得其生鲜品类商品的价格具有优势，广泛地被大众所接受。

②永辉云创板块

永辉云创作为永辉超市孵化出来的产业，主要包含了：社区生鲜店——永辉生活——新零售——超级物种和负责末端配送的前置仓到家服务——永辉到家。

永辉生活：永辉生活的定位为“比永辉超市更精致的社区便利店”，其商品主要涵盖了水果、生鲜以及熟食等。此外，永辉生活也推出了线上App用户在平台上下单，配送员会在30—60分钟之内将商品送达。作为一家社区便利店，其竞争对手不光有同类型的平台，还有社区周围的传统便利店和菜市场；而作为线上平台，其主要的竞争对手又有京东到家、盒马鲜生等平台。

超级物种：2017年首家超级物种在永辉超市的大本营福州开业，这家超级物种占地在500平方米左右。其售卖的商品主要为进口的中高档商品，80%的商品和生鲜都是从国外进口的。在超级物种中共有八个板块，分别为花点时间花坊、麦子工坊、鳜鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、有机生活果坊、咏悦汇和生活厨房。从这八个板块的名字中我们不难发现，超级物种主营的商品品类为中高档进口生鲜商品和有机商品。

超级物种所采用的模式也与盒马鲜生相类似——“餐饮＋零售”。其实采取该种模式的除了超级物种和盒马鲜生以外，还有采取“低价、亲民、便利”定位的便利店如全家、711、罗森等。但在该类便利店中出售的商品主要为乳制品、烘焙食品、便当以及水果，商品走经济实惠路线，与超级物种的目标用户重合度不高。因此现阶段超级物种的主要竞争对手还是盒马鲜生。

永辉到家：永辉到家是永辉云创板块的另一个重要布局。截至2019年6月，根据永辉云创的联合创始人张晓辉介绍，永辉到家App的日订单量已经超过6万，其中有超过一半的订单来自微信小程序。目前永辉到家在福州、厦门和上海等地已经落地的卫星仓有30多家。而福州作为永辉超市的发源地，单仓的日订单量就可以超过6000单。

永辉到家采取的卫星仓模式，换句话说，就是在前文中所提到的前置仓模式。与盒马鲜生的前置仓模式相比，永辉到家的卫星仓明显要小很多，但永辉到家的卫星仓密度远远高于盒马鲜生的前置仓，覆盖范围较大。高密度的卫星仓帮助永辉到家在30分钟之内就可以将货品送至消费者的手中。永辉到家在30分钟之内的履约率高达99%，如表5-3所示。

表5-3　永辉云创的三大板块对比表

我们不难看出，永辉云创对于三个板块的定位十分清晰：永辉生活主打社区便利店，平价生鲜水果占比较重，满足社区居民的日常生活需求；超级物种作为“餐饮＋零售”的体验店，主打用户线下体验，商品定位较高，因此它的店铺也经常选址于商圈等中高档人士频繁出入的地方；永辉到家主打供应链的末端配送，高密度的卫星仓强有力地保障了永辉到家的配送效率。

③总结

永辉云创板块主打生鲜电商化。与盒马鲜生不同的是，永辉选择了将零售与前置仓拆分采取小而密集的模式，而盒马的选择是前置仓与零售相结合，前置仓较大但同时也承担了零售的职能。这两种模式各有各的优缺点。大店模式对资金要求较高，短时间内想要大规模覆盖较难，但店仓结合的方式可以提高资源利用率降低成本；前置仓与零售拆分模式有利于永辉千店千面的发展战略的实施，对资金链的压力相对较小，可以快速地提高前置仓的覆盖率，但仓储与店名分离的模式无法很好地降低仓储建设、运营方面的成本。

（2）每日优鲜

每日优鲜自2014年成立以来，一直专注于O2O的发展模式，在五年多的时间里经历了七轮融资，融资金额超过了8亿美元。每日优鲜的快速成长离不开对用户的准确定位，他们根据市场充分提高了自身在供应链上的效率；通过会员制度充分实现社群营销，使得企业的营销成本大大降低，最终实现盈利。

①用户分析(www.daowen.com)

结合每日优鲜的口号：“过不将就的生活，从吃好一点开始”。每日优鲜的目标用户主要为年轻的职场女性。其线上App的主要用户分布如图5-7，5-8所示。

图5-7　每日优鲜用户性别占比图　

图5-8　每日优鲜用户年龄分布图

如图5-7、5-8中，通过数据的分析不难发现在每日优鲜的用户中，女性用户的占比远远大于男性，且消费者的年龄普遍聚集在25—40岁之间。其实这一用户分布情况不难得出，因为这一阶段的女性大都为80后和90后，深受互联网的影响；再者在一个家庭中，买菜做饭的往往都是女性。这类25—40岁之间的新时代女性，一方面要忍受工作上的高压，一方面又要照顾家庭的饮食起居，在上班时通过App下单，下班回到家后便可以收到食材，省时省力。

此外，每日优鲜相信在2015—2025年间90后甚至是00后会成为消费的主力军，他们更加喜欢经过加工、包装的商品。每日优鲜正是瞄准了消费者的这一特征，实现了爆发式的增长。

②配送模式

每日优鲜为了实现自身在配送上的优势，同样建立起了“城市分选中心＋前置仓”的模式。其配送模式大体上与盒马鲜生相似，配送员从前置仓出发在前置仓辐射范围3千米之内进行配送。

③盈利模式

每日优鲜是为数不多的实现盈利的生鲜电商之一，其在一线城市已经全面实现盈利。每日优鲜的盈利模式离不开其“会员制”的模式，会员付费收入占总收入的85%。加入会员可以享受最高50%的优惠。此外，每日优鲜还推出了每日优鲜会员小店的模式，会员可以入驻每日优鲜成为店主，通过微信等社交软件将商品推广出去。若有用户通过店主的推广下单，店主可以获得5%的返利。给予会员的优惠和返利，一方面留住了客源、提高顾客的重复购买率，另一方面让用户主动进行社群营销，大大降低了企业在营销方面的费用，最终实现企业与用户的双赢。

（3）总结

不同于阿里系，腾讯系生鲜平台尚未形成闭环、但营销模式新颖，很好地利用了腾讯的社群流量。

与阿里系不同的是，腾讯并没有形成完整的商业闭环，各平台独自经营。但是腾讯系的企业具有阿里系所不具备的社群流量。每日优鲜推出的会员小店、拼多多的水果生鲜拼团活动，都很好地利用了腾讯端口（特别是微信客户端）的社交流量。值得一提的是，拼多多的拼团、邀请好友助力等活动，更是吸引了一大批中老年用户，这些群体本身不擅长使用电子产品，但在同龄人的引导下可以快速掌握拼多多的使用，这是阿里系所不具有的优势。因此在消费者群体上，基于腾讯的社群流量，腾讯系的生鲜电商平台可以很好地利用微信进行营销，其营销方式得到创新，成本大大降低。

5.7.3　京东生鲜

京东在生鲜板块可以分为京东生鲜、京东到家和7FRESH三个板块。虽同为京东旗下的生鲜平台，但三者在目标用户、配送时效和物流模式上还是有较大差别的，如表5-4所示。

表5-4　京东三个板块运营模式对比表

（1）京东生鲜

京东生鲜直接以京东App为接口，是传统的综合类B2C平台，生鲜订单可与其他商品同时下单，但是在支付后可以选择预定送达的时间。此外，京东生鲜还拥有独立的小程序App。京东生鲜根据下单用户的消费喜好、区域密集程度等数据完善了冷链系统。在仓储方面，京东建立了四类温区，分别是常温、控温、冷藏和冷冻，以满足不同生鲜商品的储存需求。目前京东生鲜已经在全国18个地区建立了一级仓储中心，超过300个城市支持配送，小型配送站点已经超过了5000个。在众多的消费者下单后，总仓会将同一地区的订单进行归类，统一由京东自建的物流运送至片区储存仓，再经过分拣由小型配送站的配送员配送至消费者手中。

值得注意的是，京东生鲜受其供应链的影响，商品以高端生鲜为主，若为大众生鲜则包装大单价高。总体来说，京东生鲜客单价高消费频率低，缺少人们所需的高频低价商品。此外，京东生鲜的配送效率在不同城市有很大的区别，在京东物流较发达地区，部分生鲜支持次日达甚至支持当日达，但在京东物流覆盖不广泛地区，需要两到三天达。

（2）京东到家

京东到家是一个综合型电商平台，其商品范围不光涉及水果蔬菜等生鲜，还涉及化妆品、日用品等品类、甚至还涵盖了药品。

在配送模式上，与京东生鲜不同的是，京东到家主打“两小时到家”服务，京东到家在末端配送方面也是前置仓发货，但其前置仓并不是自建的，而是采取与当地超市等企业合作的方式。我们熟知的屈臣氏、永辉超市和沃尔玛等都与京东到家存在合作关系，因此你在京东到家下单的商品中可能一部分来自一家超市，而另一部分来自另一家超市。京东到家的取货环节由于较为复杂，因此它在配送效率上远不及每日优鲜和盒马鲜生。

在消费群体上，根据京东到家发布的数据报告显示，京东到家的主要消费群体为80后、90后年轻女性。这类群体有一大特点，就是——她们要将有限的精力分配给父母亲、丈夫、儿女以及上班族等多种属性。此外，从群体的消费占比上来看，受其主要消费群体的影响，热销榜的前五位分别为水果、牛奶、蔬菜、零食和饮料，生鲜商品占比超过消费总需求的五成。

（3）7 FRESH

7 FRESH是京东于2018年初创立的线下体验超市，其门店主要开在大型商场等人员密集处。7 FRESH的目标用户为社区居民、写字楼白领，因此它的商品类别与大多数的高档商超相似，覆盖了水果、蔬菜、海鲜、肉、蛋等品类。在7 FRESH，你也可以将选中的商品交给厨房，经过处理后在门店内直接食用。

与其他的线下新零售不同的是，它们在门店内安装了智能溯源系统，消费者只要将选定的商品放置在指定区域，就可以了解到该商品的产地、甜度、食用方法等主要信息。而这类信息一般只有比较注重商品品质的用户才会关注，这也与7 FRESH想要做高档生鲜线下超市的初衷相关。

在配送方面，与每日优鲜和盒马鲜生的配送方式相类似，也是以门店为中心向四周辐射3千米。在该范围内进行配送做到“30分钟到家”。用户在平台下单后，打包员将货品打包后放至门店中的悬挂链上，悬挂链将订单信息输送给京东配送和达达众包，以确保订单在第一时间可以找到相对应的配送员。

（4）总结

京东在生鲜平台的布局上，经历了从京东生鲜，到京东到家，再到7 FRESH的发展。此外，京东还在北京建立了多个前置仓。但与永辉和阿里不同的是，京东自身作为一个企业并没有很好地形成闭环。京东商城以其自营物流闻名，但其在生鲜行业的线下配送远不及阿里来地高效，这也与京东在生鲜方面始终坚持使用自营物流、大仓出库的模式有关。在2018年初京东曾号称要开出50家线下7 FRESH实体店，但最终以10家门店收场，远不及盒马的122家。一方面，相较于盒马鲜生2016年开设第一家线下门店，京东在2018年才进入新零售，时机过晚，线下实体店的占位优势导致7 FRESH的规模难以快速扩张；另一方面，前置仓模式投入大、盈利难也是京东放弃高速增长的原因之一。

5.7.4　阿里、腾讯、京东之外的生鲜电商平台

除了阿里、腾讯、京东之外，生鲜电商领域还存在着这么一批企业：我买网、顺丰优选、本来生活、沱沱工社、我厨等，但在这些平台中除了本来生活网依靠“褚橙”网络营销成功，我买网背靠央企拥有成本优势而苦苦支撑，其他平台几乎都在走下坡路。

（1）本来生活

在2019年4月底，本来生活的创始人喻华峰表示，本来生活已在2018年度实现盈利。本来生活是在除阿里、腾讯和京东之外的生鲜电商平台中为数不多的稳健发展的企业。本来生活创建于2012年，是一家致力于改善我国的食品安全问题，将生鲜电商化的互联网企业，在本来生活共拥有四个事业部门，分别是本来生活网、本来鲜、本来果坊和微特派，其中：本来生活网为线上端口主打P2C、本来鲜为O2O的线下社区连锁加盟店、本来果坊主打P2C、而微特派则负责冷链物流。

在本来生活网初期上线时，其SKU就达到了1200多种，这与其优秀的采购能力密切相关；此外，本来生活的核心团队成员此前都没有参与过生鲜电商相关项目，但他们十分擅长网络营销。

①货源采购——买手制

在货源的采购上，本来生活采取买手制的方式，选择农场、果园等作为供应商。在本来生活，买手就像是“战地记者”，他们在采购时不光要关注商品的产地质量等实际物资，还要了解商品背后的故事，甚至是体验生鲜的播种采摘过程。此外，买手还要收集商品的背后故事，用文字和图片将故事呈现出来反馈给公司，再由公司整理后反馈给消费者。本来生活追求互联网将农作物通过商品化，通过买手制实地考察以及讲故事的方式，更好地还原农产品在田间地头的样子。

②营销模式创新

垂直型生鲜电商往往受制于用户流量。如何吸引用户成了该类企业的痛点。本来生活的成功离不开其优秀的线上营销，正是“励志橙”线上营销的成功成就了本来生活。此外，除了褚橙之外，柳桃和潘苹果也是本来生活的明星产品。本来生活喜欢找名人为产品背书，增加商品的内涵，吸引有情节的群体购买。此外，本来生活还创新了一种另类的O2O模式，2014年2月本来生活开始了本来厨房的运营。本来厨房是一种俱乐部式的用户线下体验活动，用户可以在本来厨房中进行体验，提出意见和建议。

③发展模式的转变

在企业的发展过程中，本来生活做了多次战略转型，这是本来生活想要在生鲜行业继续前行所需要的，也是必需的。生鲜行业竞争激烈，要想留住客源、实现盈利，就要不断地投入资金；而且随着行业的发展，需要投入的资金只会越来越多。本来生活与生鲜电商领域的大部分平台不同，其不隶属于阿里和腾讯，也不是融资能力非常强的公司。因此早在2016年本来生活就进行了发展模式的转变。自2016年起，本来生活不再给用户以及供应商发放补贴。此外，顺应生鲜电商领域“前置仓”模式的发展，本来生活也开始布局线下。

（2）顺丰优选

顺丰优选是顺丰集团在2012年推出的美食网购商城，采用垂直型B2C的方式。得益于顺丰高效的物流，其在运营初期企业状况还是不错的。但截至今日，顺丰优选的上海门店已经全部关闭，武汉等城市的门店也在陆续清仓，被保留下来的只有华南地区和北京的部分门店。其主要原因是，在这几年的发展中顺丰优选依附于顺丰集团的供应链一直向上走，却忽略了供应链的末端——线下零售体系的搭建。

①消费群体定位

在消费群体定位方面，顺丰优选瞄准了中高档消费群体，因此无论在官网还是线下门店中，商品都以中高档进口商品和时令水果为主。顺丰优选的SKU远不及其他同类型的平台只有数百个，且单价较高，这也是顺丰优选打通线下零售体系失败的主要原因之一。

②货源采购

在货源采购方面，顺丰优选一直认为想要全面实现盈利、获得价格优势就要向供应链上游走，减少中间环节，因此顺丰优选一直采用企业货源地直采的方式。顺丰优选具有一大批优秀的采购员，早在2013年顺丰的采购员就在我国多个城市的果园寻找合适的产品。

③供应链

顺丰优选似乎并不担心在供应链方面的问题，它们拥有超过15万的派送员、20多架专属飞机以及多个冷藏车流向确保了冷链运输的高效。在冷库方面，顺丰优选在华东、华南等地区先后建立了多个冷库仓储，覆盖了中国大陆地区的57个城市。基于顺丰高效的冷链系统，顺丰优选并没有急于打通前置仓模式，一直采用大仓出库、顺丰直送的模式。然而随着其他平台前置仓的搭建，配送时长由原先的两天缩短至“当日达”再缩短至“30分钟到家”，顺丰依旧为“次日达”模式，竞争力大大减小。

5.7.5　总结——阿里系主导、腾讯系和京东并行格局

生鲜电商行业经过了几年的发展以后，各平台之间的差距逐渐增大。以腾讯、阿里和京东为主导的生鲜平台在资金上具有较大优势，在前置仓的搭建与供应链转型上较为顺利。不归属于这三家企业的平台，先是经历了快速增长，后又纷纷出现在破产名单上，尤其是在前置仓模式的出现后，小平台的状况加速下行。鉴于生鲜电商重资产、高频次的特点，这些平台因资金链紧缩无法搭建前置仓，进而影响了配送效率、无法满足高频次要求，最终竞争力不足而退市或者转行。此外，不归属于这三家企业的平台大多为垂直型平台，它们在客流量上也无法与腾讯、阿里以及京东相比。

在阿里系平台的分析中，我们选取了易果鲜生、盒马鲜生和天猫超市生鲜板块进行分析。这三个板块分别负责了阿里的供应链、用户线下体验与冷链末端配送以及线上引流的活动，助力阿里形成闭环。

腾讯系的平台以每日优鲜和永辉云创为例。每日优鲜是为数不多的已经实现盈利的生鲜平台之一；而永辉云创板块则搭建起了与阿里相类似的“零售＋餐饮＋前置仓”的模式，再加上永辉在生鲜方面优秀的运营能力，无疑是生鲜电商行业的一匹黑马。总的来看，腾讯系的电商平台虽未形成商业闭环，各平台在自身的商业模式上都有独到的见解。此外，利用腾讯的社群流量吸引了一大批用户，创新的营销模式也使得其营销成本大大降低。

而京东在生鲜板块的运营，没有其在3C数码上的运营来得顺风顺水。京东的自建物流是大家有目共睹的，但京东在生鲜电商板块的末端供应链的搭建并不顺利。直至今日，由于7FRESH和前置仓的覆盖率并不广，京东在生鲜上的主流配送模式还是京东生鲜的大仓发货、次日送达和京东到家的两小时到家，与盒马鲜生、永辉到家以及每日优鲜的30分钟到家仍有较大差距。

在阿里、腾讯、京东之外的生鲜电商平台中，我们分析了顺丰优选和本来生活。可以总结得出，生鲜平台最终想要盈利，要做到的不是平台商品主导，而是消费者需求主导，只有真正满足消费者需求，才可以提高消费者黏性、实现稳定的客源。而在生鲜领域消费者需求不过是效率＋商品品质＋服务品质，冷链物流的搭建是满足这三大需求的前提条件。因此如何利用有限资金搭建优质冷链、实现消费者需求，是阿里、腾讯、京东之外的平台要面临的巨大挑战。

在现阶段的竞争中，阿里、腾讯、京东之外的平台，一部分普通垂直型B2C企业，受资金链影响选择开源节流放弃前置仓的搭建，在配送上依旧采取大仓发货的方式，最终导致物流效率无法满足消费者预期，丧失竞争力而退出市场；另一部分的企业则选择退出竞争激烈的主流市场，转型为受众较小的有机生鲜市场和净菜市场。