5.5.1　食品安全问题频发、商品品质难以把控

2018年10月，盒马鲜生线下店在售的三文鱼鱼腩被查出大肠菌群超标；2019年5月15日，上海盒马门店在上海市市场监督管理局的抽查中被查出大红肠的大肠菌群超标高达85倍。这并不是盒马鲜生自开设线下店以来被爆出的仅有的两起食品安全问题。其实在短短的两年间，盒马鲜生各个门店因为食品安全问题受到的各级处罚高达20余起。当然，盒马也不是唯一一个被爆出有食品安全问题的生鲜电商平台。此外，除了食品安全问题，消费者还经常会遇到商品品质与预期不相符的状况。总的来说，冷链系统与商品品质直接相关；冷链发展缓慢将直接制约生鲜电商行业的发展。食品安全问题频发和商品品质难以把控与我国在冷链系统上的标准化程度低、流通主体广、断链问题严重都有着密不可分的联系。

（1）冷链标准化程度低，商品品质难以称心

生鲜电商企业在仓储、运输以及销售过程中的标准化在很大程度上依附于冷链系统的标准化。在日本，以网纹瓜为例，在商品的品质、冷链的温度等方面都有相应的标准。准确来说，冷链系统并不意味着将温度降到足够低，而是如何将温度保持在最为适宜的温度，不同的生鲜单品对温度和湿度的要求不同，因此储存要求也不同。此外，不同的生鲜所散发出来的气味等物质也不同。以香蕉和苹果为例，若将香蕉与苹果一同储存，苹果所散发出来的乙酸乙酯会将香蕉催熟，不利于香蕉的储存；若将水果与肉制品等一同储存也会造成串味的问题。因此只有将具有自然属性的生鲜通过标准制定转变为标品，企业在储存、运输和销售过程中所投入的成本才可以下降。

此外，生鲜属于高损耗商品，除去不当的供应链环境对商品造成影响以外，商品自身的属性也会使商品过熟腐烂。商家为了降低生鲜商品的腐损率，不得不在生鲜的源头上大做文章。同类生鲜，来自不同品种和产地对冷链的要求也不一样。以樱桃为例，5—6月上市的早熟樱桃，因为生长期较短而不耐贮藏；而6月下旬上市的晚熟樱桃因为生长期较长，果肉密度较大，果皮不易破损，适合储存和运输。此外，产地对樱桃的品质也有巨大的影响。受光照和温差的影响，乌兹别克斯坦、智利等地的樱桃肉质要更加紧实，相较于我国国产樱桃更加适合储存和运输。因此企业在运输不同产地品种的商品时，必须要制定相应的标准才可以降低腐损率，减少对商品品质的损害。

（2）生鲜行业SKU多，商品流通主体广，冷链断链问题严重

受我国国土面积以及生鲜原产地的限制，我国的生鲜电商存在着流通主体分布过广的问题。以盒马鲜生为例，其售卖的商品种类超过3000种，货源地更是遍布全球103个国家。其售卖的红毛蟹来自俄罗斯、龙虾来自波士顿……流通的范围之广可想而知。

流通范围的扩大，一方面加强了冷链运输的时长，另一方面也对冷链运输的方式提出更高的要求。过长的冷链体系使得冷链运输环节变得复杂，并随之而来的就是冷链断链风险的加大——商品数量越大、流通环节越多，工人在处理商品时所花费的时间越长，断链风险随之增加。冷链断链所造成的伤害是不可逆的，不仅会使商品的品质下降为企业在金钱上造成损失，更有可能滋生细菌对消费者的健康造成威胁。

在商品从收获到送上餐桌的过程中，断链可能会发生在各个环节。一件商品在收获后到进入冷库的过程中，若处理不及时就会发生腐烂、破损的状况。冷库出库到装车、冷藏车在运送的途中、送达分选中心进行加工分选、由城配人员配送至消费者手中，这些环节无一不面临着冷链断链的问题。

5.5.2　重资产壁垒、小型企业扩张难

生鲜电商作为一种重资产行业，其在前期的冷冻仓储的建设、冷链的搭建以及线下商店和前置仓的搭建都需要大量的资金；并且企业想要获利就必须不断地投入资产。根据中国电商网的数据，仅2016—2017年之间共有14家生鲜电商平台因为资金问题而停止运营。

（1）实现线下“占位优势”需要大量资金供给

生鲜商品难以做到差别化，且各平台目标用户高度重合，在前置仓覆盖范围内，目标用户数量有限。因此在建立前置仓时具有“占位优势”，这也是盒马舍命狂奔的原因。

现如今生鲜电商行业竞争激烈，不少平台都选择通过烧钱模式来扩张规模。除了阿里的盒马鲜生之外，京东的7FRESH、每日优鲜、苏鲜生等平台也开始了“新零售＋前置仓”的模式。依附于阿里、腾讯以及京东的生鲜电商的资金链相对宽松，而其他没有归属于这三大巨头的生鲜平台在融资上相对困难、扩张进度也相对缓慢些。

现如今盒马鲜生已经在北京、上海、广州、杭州等地开设了超过150家线下店。盒马鲜生采用的“新零售＋前置仓”模式，换句话说，就是仓店结合的方式，门店便是前置仓。这种模式与只搭建前置仓相比，其前置仓还履行着门店售卖生鲜类商品、提供餐饮服务的职能，通过这种方式增加商品的附加价值。前置仓在履行线下门店功能的同时实现收益，借此降低前置仓的成本。盒马鲜生最小的线下店占地面积也在4000—6000平方米之间，而最大的店铺占地面积达到1万平方米。根据盒马鲜生的数据显示，盒马鲜生开设一家线下店需要投入几千万元甚至上亿元的资金。但这种模式对前置仓的占地面积以及门店运营能力有较高要求，一般平台难以复制。因此大多数平台还是选择了只搭建前置仓，而不是仓店结合的模式。

但想要搭建前置仓也绝非易事。建立前置仓这种对资金链要求较高的扩张模式，使得不少平台在创业前期就失去了活力。前置仓的搭建需要一笔巨大的资金，而这些资金的回账周期一般在5—8年，资金支出巨大、回账期长，对于资金链紧绷的企业来说是一个巨大的考验。因此众多的生鲜平台都由于资金不足而难以搭建足够的前置仓，最终失去竞争优势而退出市场。

（2）生鲜电商环节多，营运成本巨大

在生鲜电商行业中，商品通过冷链运输、定重、包装最后到达消费者手中，在冷链物流、仓储设施、配送费用以及货品损耗四个方面都会产生巨大的成本，部分商品其最终成本是出现在普通菜市场中的生鲜价格的2倍。(www.daowen.com)

①冷链物流

现阶段各大生鲜电商平台的冷链大体上可以分为“自营物流”和“第三方物流”两大类。选择“自营物流”的企业在前期投入成本非常大，在冷藏车、空运飞机等运输设备上均需要巨大的资金投入；选择“第三方物流”的企业不需要自己构建物流配送模式。但现阶段市场上拥有完善的冷链物流配送体系的公司并不多，市场需求并不能得到满足，企业需要支付给第三方公司的价格并不低。

②仓储设施

生鲜电商企业离不开大型冷库、冷藏车等带有冷藏功能的基础设施，在前期建设基础设施上企业需要投入大量的资金。而这些资金的回收期通常在5—8年，投入产出严重失衡。此外，基础设施的建设与公司的发展战略息息相关，存在信息不匹配风险。若仓储设施在选址、容量等方面出现失误，企业的运营成本还会增加。

③配送费用

以盒马鲜生为例，杭州地区的盒马配送员的月薪为6000—10000元。每小时收入为35—50元，单均7—10元；每日优鲜则为3000元底薪＋1000元绩效（600单/月），超过部分6元/单。以一个门店日均200单来算，每个月在配送费用上的花费超过4万元。

④货品损耗

货品损耗会发生在运输和商品分拣包装两个过程中。中国电子商务研究中心的监测数据显示，我国的生鲜在运输过程中的货品损耗率高达20%—30%，远高于发达国家1.7%—5%的水平。此外，在最终的分拣包装阶段，也会将一部分商品淘汰。在整个流程之后，最终得到的可以到达出售品质的商品只占采购商品的65%—75%，成本大大增加。

5.5.3　溢价水平不高，盈利难

据统计，全国4000多家生鲜电商平台中，仅有4%的平台投入产出持平，88%亏损，7%巨额亏损，而最终实现盈利的只有1%。2019年的第一个季度过后，盒马鲜生将“高速扩张”模式转变为“一大四小”模式，比盒马线下店更小的盒马F2便利店、盒马mini店等随之而来；超级物种作为永辉旗下的子品牌在亏损了10亿元以后直接被母体所剥离；京东的7FRESH也与自身的目标差距较大。各大巨头都表示盈利难，其他小平台的盈利现状可想而知。

生鲜电商企业，由于生鲜商品的自然属性，使得该行业具有同质化严重，普通商品溢价不高的特点。这两大特点也是造成生鲜电商行业盈利难的主要原因。

（1）商品同质化严重、消费者重价格以及商品品质轻品牌

生鲜类电商平台的主营商品都离不开水果、海产、肉制品、蛋类和蔬菜这几类。该类商品虽然也有品牌之分，但消费者的关注点一般都在商品品质以及价格品质上，没有多少人在去买菜时会关注这批小青菜的牌子是什么，这些鸡蛋来自哪家企业。生鲜商品非标品的特性使得商品同质化严重。若与其他平台比商品质量，提高商品质量就意味着需要投入更高的成本，获利就会相对减少。

（2）价格优势难以捕获

在现阶段的生鲜电商行业中，各企业尚且处于摸索阶段，“一家独大”现象尚未形成，行业竞争较为激烈。在各大平台之间，往往会采取价格战的方式来提高竞争优势。并且，生鲜电商的竞争者不光只有同类型的生鲜电商平台，还有普通的农贸市场。在生鲜电商领域，商品的成本往往都较高，若在一般生鲜商品上创造相对较高的商品溢价，与普通的农贸市场相比就会失去优势。因此生鲜电商受成本的影响，想要获得价格优势是十分困难的。盒马鲜生售卖的部分商品价格甚至比普通菜场中的价格还要低10个百分点。不光盒马鲜生是如此，许多生鲜电商平台为了提高自身的竞争优势也会打价格战。现阶段的平台为了提高竞争优势经常会给平台用户以及供应商发放补贴，用户在享受完补贴后的价格水平一般低于线下采购，如图5-4所示。

图5-4　杭州地区5月30日传统农贸市场菜价与盒马鲜生菜价比较图

在普通的日消品上，各大平台受传统农贸市场的限制并不能创造很好的溢价水平，商品溢价主要来自中高档生鲜商品以及餐饮服务的附加价值。