按照生鲜电商行业的发展阶段、并结合其商业模式和物流模式的发展，可以将生鲜电商的商业模式分为“以B2C为导向的垂直型生鲜电商”的1.0时代、“线上线下协同的‘新零售＋前置仓’模式”的2.0时代和“多种商业模式混合经营”的3.0时代。每个时代在商业模式和物流模式上都有巨大的改进，弥补了前一时代的不足。

5.4.1　生鲜电商1.0：以B2C为导向的垂直型生鲜电商

（1）物流模式：源头统一仓储＋冷链＋城配

2005年易果生鲜成立。该平台以售卖中高档食材为主，采取大仓直送的模式。易果生鲜以货源地直采和高效的冷链配送系统闻名，它的成功在很大程度上依靠其自身高效的冷链配送系统。安鲜达从易果生鲜创立伊始就作为其物流部门从事生鲜冷链运输、宅配工作。随着市场需求、企业战略的调整，于2018年正式转变为物流公司；同年5月，易果集团又推出“驯鹿冷链”。与安鲜达不同的是，驯鹿冷链依托于冷链仓储和运输技术专注于干线的冷链物流配送。在供应链方面，易果采取了源头统一仓储，通过驯鹿冷链配送至片区仓储中心，再由安鲜达物流进行城配至消费者手中的方式。

同样在物流方面具有丰富经验的还有另一家企业——顺丰集团。与易果生鲜不同的是，顺丰集团的主业为物流配送，是在生鲜电商爆发后才于2012年加入生鲜电商行业。顺丰作为我国物流行业的领军企业，凭借着优秀的物流系统于2012年推出了顺丰优选。2013年顺丰将常温商品铺设到了上海、深圳、广东等一线城市，并且在天津增设了冷链配送服务；顺丰优选一开始就瞄准了中高档生鲜在电商行业的空缺，进入了生鲜电商的B2C领域。其利用顺丰的物流技术，在商品的源头直采，利用航空运输直达城市中心仓，再由团队城配至消费者手中。

生鲜电商1.0时代平台的配送模式多为：由原产地仓库运输至片区仓储中心、再由自身或第三方城配团队配送至消费者手中。在该阶段，平台所打出的口号为“次日达”。如图5-2所示。

图5-2　生鲜电商1.0时代冷链模式图

（2）弊端：“次日达”不适合生鲜商品消费频次高的特点，高频市场未被开发

与国外不同的是，中国人普遍不喜欢从冰箱中取出的食材，当日食材当日购买是中国生鲜市场的特点。因此总的来说，我国的生鲜市场具有高频、刚需的特点。结合客单价与消费频次考虑，该阶段的客单价普遍较高，但消费频次低。在生鲜电商1.0时代，各大平台提供的普遍为“次日达”业务。在该阶段，在生鲜网购用户的消费行为中，水果是用户购买频率最高的品类，最常购买品类为水果的用户约占总用户的三成。其次为乳制品和蔬菜。消费者只愿意在网上购买不着急食用的水果，而日常生活中需要每日消费的日消品，如海鲜、肉制品、蛋类、蔬菜等却不经常通过此途径购买。

此阶段的生鲜电商只挖掘了生鲜市场的水果和部分生鲜板块的市场，消费者高频购买的蔬菜、水产和肉禽蛋市场板块尚未完全开发。

5.4.2　生鲜电商2.0：线上线下协同的“新零售、新场景”

（1）商业模式：新零售

我国在生鲜电商2.0时期初期照搬了国外的O2O模式，但是经过了2—3年的磨合以后，越来越多的平台发现光靠O2O模式是行不通的，经过几年的运营实践后又提出了建立在O2O基础上的、依托互联网和物联网技术、通过大数据分析和场景营销等模式将线上消费与线下体验深度融合的“新零售”模式。此后类似于盒马鲜生的“新零售＋前置仓”模式被越来越多的平台所接受。

（2）物流模式：前置仓＋城配

在生鲜电商2.0的模式下，“前置仓＋城配”的模式似乎成了解决“最后一公里”问题最为有效的方法。盒马鲜生和每日优鲜等平台纷纷采取该种方式来布局自身的供应链，以打通末端物流解决“最后一公里”的问题。

每日优鲜是一个成立于2014年，围绕着老百姓餐桌的O2O生鲜平台。2015年，每日优鲜的第一个前置仓在北京望京开业，前置仓模式的实质为建立在“城市分选＋社区前置仓”基础上的呈二级分布的仓储体系。前置仓是每日优鲜在2.0时代的重大优势之一。每日优鲜根据App上的订单做出分析，在订单密集的商圈和社区附近建立前置仓，每个前置仓都辐射到附近3千米的范围，将商品从“次日达”变为了“30分钟到家”。(www.daowen.com)

2015年成立的盒马鲜生是生鲜电商领域前置仓模式的代表，在2016年盒马搭建了第一家线下实体店。对于盒马来说，线下实体店就是前置仓。这一举措帮助阿里在生鲜电商的布局上向供应链末端迈进了一大步。盒马鲜生实体店最大的特点就是集餐饮、体验与购物于一体以及快速配送服务。“30分钟到家”也是盒马鲜生诞生以来的第一个目标。为了实现这一目标，盒马鲜生又推出了一大四小的商业模式。所谓“一大四小”模式，就是指盒马鲜生线下大店和更小更为精简的盒马F2便利店、盒马mini店、盒马菜市和盒马小站一同发展。此外在宁波，盒马鲜生还与同为阿里系的社区超市三江购物合作。这些小规模的店围绕在盒马线下店的周围形成聚集效应，配合盒马鲜生的前置仓模式，将“30分钟到家”服务真正变为现实。其实，盒马鲜生便利店对阿里来说是一个更为合适的实现目标的途径，盒马便利店相较于盒马线下店，更加靠近消费群体；相较于线下店更加前置，以达到急速配送的目标。

生鲜电商2.0时代平台的配送模式多为：由原产地仓库运输至片区仓储中心、再由片区仓储中心通过冷链运输至前置仓，最后由自身或第三方城配团队配送至消费者手中。在该阶段，平台所打出的口号由1.0模式的“次日达”转变为“30分钟到家”，如图5-3所示。

图5-3　生鲜电商2.0时代冷链模式图

（3）与1.0时代相比仓储前置、由“次日达”演变为“30分钟到家”，解决“最后一公里”问题

“最后一公里”问题一直是生鲜电商的痛点。解决该问题不但可以降低企业物流成本、提升物流效率和消费者满意度，更是可以提升企业的商业价值。

第一，末端物流成本降低、物流效率提升。

与生鲜电商1.0时代相比，在1.0时代商品有片区储存中心运送至消费者手中一般采取冷藏车配送；而2.0时代，配送范围局限于以前置仓为中心的3千米范围内，配送员只需要骑电瓶车派送。企业在供应链末端的成本大大降低。

第二，商品品质得到保障。

在1.0时代为了降低冷藏车运输成本，物流会将不同商品共同储存进行沿途配送，生鲜商品品类繁多，冷藏冷冻混装以及冷链运输时间较长，会在很大程度上影响生鲜品质；2.0时代派送员只需在前置仓辐射3千米范围内进行配送，“30分钟到家”意味着生鲜从前置仓出发到到达消费者手中最长时间不会超过30分钟，冷链断链的风险和时长大大减小，商品品质得以保证。

5.4.3　生鲜电商3.0：多种商业模式混合经营

生鲜电商企业经历了数十载的发展之后，也逐渐找到了适合自身发展的商业模式。现阶段生鲜电商中B2C模式的竞争较为激烈，以新零售和O2O为代表的模式的终端都为顾客，而B2B和C2B等模式却相对较少被提及。近几年来，易果生鲜正在进行战略转型由B2C向B2B转变。易果生鲜通过与阿里和苏宁进行合作，一方面，获得天猫超市生鲜板块和苏鲜生的独家运营权；另一方面，更是获得了充足的资金。易果集团的融资使得易果建立起了商业壁垒，为日后的“深耕物流、全渠道、供应链”的建设提供资金保障。

此外以食享会、考拉精选为代表的平台开启了生鲜团购活动，将商业模式转变为C2B，整合客户资源通过增加交易规模的方式来降低物流成本；百果园、永辉等老牌生鲜商超，通过自营或与第三方合作的方式转型为线上线下同步经营。由于该类平台原本就有线下仓储，因此该种转型在仓储方面的投入较轻，如表5-2所示。

表5-2　现阶段我国主要生鲜行业商业模式一览表

在生鲜电商3.0时代，各企业会逐渐形成自身擅长的商业模式进行深耕，生鲜电商商业模式逐渐多元化，各种商业模式并存。但不论平台采用了何种商业模式，其最终都是为了降低物流成本和提高消费便捷性与用户体验。