1995年，《宁波日报》推出公益广告。根据刊登在1995年11月6日《宁波日报》的文章《本报推出公益广告》^[44]的内容：《宁波日报》最近推出公益广告：“宁波是我家，整洁靠大家”“做文明市民，守‘十不’规范”等宣传公益事业的文字配上精心设计的画面，使人耳目一新。《宁波日报》发行量大，覆盖面广，广告宣传效果好。为配合我市的文明卫生城市建设，尽管本报广告版面紧张，报社还是以考虑社会效益出发，决定挤出广告版面，定期刊出公益广告。目前，报社正在与有关部门联系，准备让更多企业参与公益广告的策划、刊出。从文章可以看出，宁波公益广告起步的主题是与城市文明相关的，是立足于城市发展和进步立场的，立意很高。

1995年底，由宁波市委宣传部牵头，举办了宁波市首次公益广告拍卖活动，主题是“爱我东方大港、创建港城文明”，活动通过拍卖，发动企业参与公益事业，企业也通过这种形式，获得了展示自己的新途径。“以‘拍卖’的形式宣传‘公益广告’，是在市场经济条件下，将精神文明建设与物质文明建设有机结合的一种尝试。通过拍卖活动，让‘公德’意识深入人心，在市民中形成一个自我约束互相监督的良好环境，营造一个讲道德、爱文明的社会氛围。同时，由‘公益广告’拍卖产生的经济效益，服务于公益事业，应用于精神文明建设。……本市这次拍卖活动推出的公益广告将紧密联系宁波港口城市的特点，把公共道德规范及对公共利益自觉维护的要求作为主要内容，推出爱护公物、敬老爱幼、文明经商、礼貌礼仪及建立和谐人际关系等40余篇作品，以某种创意予以设计，力求时代性、情趣性和可观性的有机结合，并通过各种传媒进行表现。”^[45]相关部门、媒介、企业多方的共同参与，使得宁波市第一次大规模的公益广告活动取得了很好的效果，“（1995年12月）19日下午，我市首届公益广告拍卖会29件拍品拍卖成功，总成交额达到79.69万元。……这是我市今年创建港城文明的重要内容，本次活动所获收入除去广告成本费和活动成本外，全部用于我市公益事业。拍卖会显示了甬上企业家强烈的公德公益意识。参拍的企业达30余家之多，大部分有备而来。……东湖宾馆以16.5万元的价格力拔头筹，创下了本次拍卖会的最高价。此后，美乐门、卓氏集团、晶都酒店等单位也举牌频频，并分别获得两三件拍品。我市一些公用企业也在拍卖会上体现了自己的社会责任感。市自来水公司以当仁不让的姿态拍得了一则呼吁保护水资源的电视广告。将在本报刊登的13件公益广告作品被企业界一拍而空。按照预定计划，本次拍卖成功的29件公益广告作品将陆续在我市主要新闻传媒和主要路段上发布。”^[46]较之于其他媒介，《宁波日报》的优势在于，不仅在活动宣传、广告创意、广告发布方面作为主要参与方，同时还通过刊登公益广告的相关文章，让社会对公益广告及其价值有更为全面和深刻的了解。

1996年末，宁波市举办了扶贫公益广告拍卖活动，同样取得了成功，“（1996年12月23日）下午，由市老区办、市工商局、宁波电视台、宁波晚报联合举办的扶贫广告拍卖会经过近2小时竞拍，11家单位最终获得21条广告作品版权和发布权，拍卖总金额达106.6万元。……第一件作品《宁波日报》‘希望篇’起拍价为6 000元，十几家企业争先恐后举起号牌……，经过十几个回合，来自台湾的老蔡食品公司终以10万元夺得首件拍品。紧接着，中外合资达吉房产有限公司又以22万元买下第二件作品电视广告‘理想篇’，创下了本次拍卖会的最高价。金诚集团、长乐集团华隆实业公司、光耀企业、秀和编织品公司也不甘示弱，竞相举牌，场上高潮迭起。鄞县种粮大户竺强国、望湖桥市场百货经营者孙振耀也以个人身份多次举牌参与竞拍。据了解，我市贫困地区目前人均年收入在600元以下的还有4 000户近1万人。这次拍卖活动的所有收入扣除活动费用和广告成本后，将全部用于扶贫事业。企业通过积极参拍，也树立了自身形象。”^[47]公益广告虽是广告中的后起之秀，却因其良好的社会效益而获得多方支持和参与，发展迅速。“在1996年下半年我国广告业的发展中，公益广告作为一种特殊的广告形式异军突起，特别是在国家工商局倡导和掀起的九月‘中华好风尚’主题公益主题月期间……全国共制作发布各类公益广告16 860件，其中电视广告4 582条，播放137 460次；广播广告2 749条，播放8 2470次；报刊广告4 123条；户外广告5406条；招贴广告50多万张。……据有关部门统计，目前，全国已有30多个城市电视台开办了公益广告栏目，70多家报纸也开始不定期地刊登公益广告，这在社会上具有相当大的导向作用。”^[48]

1997年至1998年，“自强创辉煌”、下岗再就业、抗洪抢险这些规模较大的主题公益广告，媒介都有积极参与宣传，也刊登了相当数量的作品。1998年《宁波日报》制作了抗洪公益广告，由企业认捐，获得费用捐出。1999年年底，《宁波日报》推出新千年第一期广告版位拍卖，“被拍卖的广告版位最抢手的是报眼，起拍价位为2万元，经过激烈竞争，南苑集团最终以3.85万元成交。此次2000年序日广告拍卖会，共成交广告金额14.28万元，将全部捐赠给宁波慈善总会。”^[49]这种方式较之公益广告集中拍卖而言，更为灵活，也体现出党报在公益广告和公益事业方面更具有主动意识和参与的能动性。

到了20世纪末21世纪初，报纸广告迎来了发展的巅峰期，同时也进入到了多种媒介激烈竞争的时代。虽然报纸发展的黄金期已经过去，但报纸在新闻、广告等方面的探索，都对其他媒介起着重要的示范性作用。作为较长时间中唯一的大众化媒介和20世纪最重要的广告媒介，报纸留下的很多珍贵史料，仍待进一步的深入研究

【注释】

[1]热烈欢迎各地工商企业在《宁波报》上刊登广告，宁波报，1980-06-08，第二版.

[2]初绿，话说广告，宁波报，1980-07-06，第一版.

[3]邬坤芳，广告一登顾客盈门，宁波报，1980-10-18，第二版.

[4]本报开辟《供与求》广告栏启事，宁波报，1980-12-11，第二版.

[5]广告应能指导消费，宁波报，1981-04-19，第二版.

[6]范伟国，商品宣传有文章，宁波报，1981-10-17，第二版.

[7]海伦，广告的功能，宁波报，1982-12-18，第二版.

[8]请在《宁波日报》刊登广告，宁波日报，1983-03-12，第四版.

[9]请大家告诉大家，宁波日报，1996-09-19，第九版.

[10]倾力倾诚共创繁荣《广告与营销》专栏志庆，宁波日报，1999-01-11，第十一版.

[11]我国社会商品购买力大幅度增加 1980年是建国以来增加最多的一年，宁波报，1981-01-09，第四版.

[12]金星电视机广告，宁波报，1982-04-26，第四版.

[13]喜盈门月饼广告，宁波日报，1990-08-25，第三版.

[14]宁波饭店广告，宁波日报，1990-12-20，第三版.

[15]购销两旺方便群众促进生产努力把商业工作搞活，宁波报，1980-07-28，第一版.

[16]陈卫宁，在省二轻产品看样订货会上宁波区、市头三天成交额全省领先，宁波报，1980-10-25，第一版.

[17]李枰，市地方产品选样订货交流大会闭幕，宁波报，1980-10-27，第一版.

[18]宁波交电产品广告（局部），宁波报，1980-10-10，第八版.

[19]俞亦平，镇海对个人购买电视机试行专项信托贷款分期付款办法，宁波报，1980-12-12，第一版.

[20]宁波东风无线电厂广告，宁波报，1981-10-26，第二版.

[21]华山，五种耐用消费品可以分期付款，宁波报，1982-11-20，第二版.

[22]分期付款惠及众家，宁波报，1982-07-31，第二版.(www.daowen.com)

[23]杨言、大建，广告业务联席会议昨天召开，宁波日报，1984-12-07，第一版.

[24]宁波市广告装潢设计公司广告，宁波日报，1984-02-04，第二版.

[25]冯军，我市清理整顿各类广告，宁波日报，1986-03-17，第一版.

[26]书伦，我市广告协会昨成立，宁波日报，1987-05-16，第一版.

[27]汉民，广告业在改革之年蓬勃发展，宁波日报，1988-01-21，第二版.

[28]郑黎、晓黄，市广告协会开展行业管理广告事业有了健康发展，宁波日报，1988-08-06，第二版.

[29]黄行舫，我市广告宣传逐步走上正规之路，宁波日报，1990-01-11，第一版.

[30]水上飞，我市广告去年营业额达2.2亿元，宁波日报，1995-01-13，第二版.

[31]严益初，关于宁波广告业发展的几点思考，宁波日报，1996-09-19，第九版.

[32]竺忠利，我市广告业稳步发展，宁波日报，1999-01-10，第二版.

[33]周慧珍，“红灯牌”衬衫，宁波报，1981-03-25，第二版.

[34]叶云，宁波市照相业决定“六一”节儿童摄影八折优待，宁波报，1981-05-30，第二版.

[35]戚葛宇，商品介绍：宁海“莱特”胜过“迪宝”，宁波报，1981-10-17，第二版.

[36]朱祥甫，选购“飞翼”仿皮凉鞋谨防假冒，宁波报，1982-07-03，第二版.

[37]禁止用新闻形式进行企业形象广告宣传，宁波日报，1996-09-11，第一版.

[38]“市场点滴”实行收广告费启事，宁波日报，1984-06-16，第二版.

[39]市场点滴，宁波日报，1984-08-11，第二版.

[40]冯选忱，“东方牌”落弹球台订货活跃，宁波日报，1985-07-25，第二版.

[41]本报《地方产品广告》专版谨向城乡各企业致谢，宁波日报，1986-03-13，第七版.

[42]关于免费刊登“扶贫信息”广告的启事，宁波日报，1996-03-30，第四版.

[43]本报广告部愿为再就业工程办实事免费为下岗职工刊登求职广告，宁波日报，1998-06-04，第十二版.

[44]本报推出公益广告，宁波日报，1995-11-06，第一版.

[45]邬征宇，“公益广告”拍卖与文明建设，宁波日报，1995-12-02，第五版.

[46]竺忠利、李可，我市首届公益广告拍卖活动圆满结束，宁波日报，1995-12-21，第一版.

[47]孙优军，扶贫广告拍卖成功，宁波日报，1996-12-25，第一版.

[48]神州遍布公益广告—“中华好风尚”受到各方面好评，宁波日报，1997-02-14，第七版.

[49]本报明年元旦部分广告版位拍卖全部收入捐赠给慈善事业，宁波日报，1999-12-29，第二版.