在报纸和广告恢复后约四个月左右，也就是9月份，广告开始有了一些生活的气息，有了销售的意识，不再只是生活用品和工业品广告极为相似的商品展示形式。麦乳精、冰糖、汽水、雪糕等非必需品都开始生产，广告中还可见租车业务、保险业务、旅游服务、汽车配件、建筑公司等产品和服务，昂贵的耐用品电视机、收音机也常出现在新闻和广告中，咖啡馆、西餐广告也能够看到，启事中有了征婚、聘请奶妈的内容……无论新闻还是广告，商品使用了美观、多样、高级、精美、新颖、时髦等形容词汇。根据资料，“我国1980年的社会商品购买力大约比1979年增加了二百亿元，是建国以来增加最多的一年。”^[11]但直到1983年，广告数量没有明显增加，一天两则商业广告的时候比较多，节假日版面也没有增加。

以当时经济和广告的发展而言，广告数量并未突然迅速增多，是有多种原因的。首先，很多商品，尤其是民用商品还处在供应不足的情况，供不应求，对广告的需求自然不会特别高；其次，广告刚经历了数年的中断，先前积累下来的对广告的错误认知，让很多企业处于观望状态，这也在情理之中。

恢复中的广告，会因为不成熟而表现出较多问题，当时广告中常见的是出现消费者不易懂的型号、名词、数据等，如，宁波电热烘箱厂红白菱H-IO型恒温恒湿空调柜、TD型恒温干燥箱（《宁波报》，1980-06-24，第四版）；请使用春燕Ⅱ型电视机天线（《宁波报》，1980-09-21，第四版）；为您提供快乐牌洗衣机XPB-2型（《宁波报》，1980-10-12，第八版）；杭州国营8300厂向您提供华美2T1型半导体管收音机（《宁波报》，1982-02-11，第四版）等。而“服务四化”“实行三包”等套话在广告中也很常见。如金星电视机广告中就提供了多个商品数据性的型号，于普通消费者而言，这些型号并无价值。

图8-1　金星电视机广告^[12]

到1984年底，广告数量小有增加，商业广告由之前的1～2则增加到3～4则，仍然是以文字为主的广告居多。之后，随着经济的发展，报纸增加了经济信息，同时也增设了广告专版，如1985年4月4日，第六、七、八版为全广告版面，1985年5月1日六、七版，1985年8月15日六、七、八版等均是全广告版。有些天第八版为乡镇广告，版面中有很多乡镇企业发展情况的图文，介绍性的内容，非严格意义上的广告，形式的规范暂且不论，广告服务于地方经济发展的意识还是非常鲜明的。

广告恢复后，经历了较长一段时期的朴素表现阶段，以文字为主，主要通过字体字号差异和留白排版，偶有配图，主要是商品图和商标图，节假日或庆贺广告会有少量装饰图。除了伴随经济信息出现的整版广告外，1987节假日报纸不增加版面的时候，也会有整版广告刊登。(www.daowen.com)

80年代末90年代初，广告表现趋于生动和多样化，图文两方面都有体现。不仅图的数量有增加，种类也多元化，除了之前的商品图外，建筑图、位置图、动物图、装饰图等都有运用，另外兼具信息传达和氛围营造的图开始增加，如月饼广告中的兔子、饭店圣诞节广告的雪屋和圣诞老人等，让广告的表现具有了明显的情感色彩。90年代初，广告中部分文字开始加黑色背景或使用阴影、立体等效果，排版也显现出和启事的区别，更注重差异化，也更容易吸引视线。此时多数广告中的文字依然是比较多的，但部分开始趋向于简洁化。除了形式的进步外，广告文案也具有一定的谋划意识，体现出策略性的思考，不再是简单的平铺直叙，如1988年2月5日第三版蝴蝶系列化妆品定位为“国内第一套中老年化妆品”；1992年7月23日第四版江东海味世界酒楼广告“日场爆满，增辟夜宵”，不仅说明了受欢迎的程度，同时告知新增服务；1992年5月30日第三版太阳神口服液广告“太阳神的作用，夏天尤胜一筹”，说明了自己的保健品四季皆宜，而夏天效果更好；1993年7月25日第五版空调广告中出现了“柔柔的冷风甜甜的美梦”这样相当有意境的广告标题。1994年2月3日第五版珍珠口服液广告声称“我们来迟了！在珍珠口服液行列中，我们只是第二种选择”，其中有着明显的学习西方企业“比附定位”策略的思路。90年代中后期，广告表现更是趋于多样。

图8-2　喜盈门月饼广告^[13]

图8-3　宁波饭店广告^[14]

1993年，刊登经济信息的时候版面会有六版，周末则增加到八版，之后报纸版面常有增加，通常版面增加的时候，都会有单独的广告版面。1990年1月1日报纸扩版为三大张十二版。值得一提的是，1995年6月1日，为庆祝《宁波日报》复刊十五周年，当天报纸版面多达24版。广告的增加是报纸版面增加的重要原因之一，增加较为明显的类别通常都是当时最为热门的行业，报纸也就顺势推出了相应的专栏或专版，集中刊登。如，1996年开办“美食世界”专栏广告；1997年推出“建材天地”“电脑、通讯、办公用品”“购房指南”“现代生活服务”等广告专版；1998年推出“计算机通信设备专业维修”“名特优新产品”“旅游”“优惠券”广告专栏；1999年，“购房指南”升级为“住宅产业”，同年还推出汽车广告专版。另外，还有性价比较高的分类信息、报花广告等，满足不同企业多样化的需求。1999年，报纸推出了中缝刊登的、针对个人送祝福的“温馨专递、生日快乐”专栏。伴随着广告数量的增加和广告发展的成熟，广告表现更具变化性和个性化，可谓异彩纷呈。报纸广告也在20世纪末至21世纪初达到发展的顶峰，然后进入到多种媒体激烈竞争的时代。