虽然广告在此阶段并无明显的进步，但在20世纪50年代，报纸刊登的相关文章中，仍不难看出对广告的认知不但是正确的，同时也是有发展的。认识到广告的作用，也指出了人们认识的偏颇与当时广告存在的问题等。可以说，这些文章的观点较之这一阶段广告的发展状况，是明显领先的。

（一）转载文章《谈广告》

1956年8月12日，《宁波报》刊登了原载《人民日报》的署名郭敏的文章《谈广告》^[28]：

谈广告（有删减）

直到现在还有人对广告采取了深恶痛绝的态度，认为是应该在根绝之列；有些人当听到广告两个字立刻就联想到虚伪、欺骗、挂羊头卖狗肉、说真话卖假药等类的名词和成语。因而当他们看到一些报纸杂志增加广告篇幅的时候，就觉得很不顺眼。可是，如果因而就一笔抹煞了广告的作用，那就如同为了倒洗澡水就连小孩也倒了一样，是不足为训的。

广告的作用是宣传新的产品，把关于产品的简单知识和使用方法告诉群众，培养新的口味和需求。我曾经到过一个食品公司，那里各种食品的标签上，都写了名称、产地、营养价值、食用方法等等。写上简单明了的文字，使购买者增加了不少知识，也引起了人们购买的兴趣。

文化广告也是不可缺少的。新电影的上映，戏剧的上演，新书的出版，刊物的主要内容、展览会、报告会，等等，都需要用广告及时告诉读者。记得抗战以前《译文》《中流》《光明》等杂志的广告，就设计得形式多样，富有吸引力，给人难忘的印象。鲁迅先生往往亲自为一些刊物和书写些文字简洁、内容确切的广告文字。

我们国营企业现在每天都在出产很多产品，但是由于宣传工作做得差，它的质量、特性、用途、价格等，都不为群众所知道。文化广告做得更差些。

认为广告在今天是没有必要的人，头脑需要冷静一下，重要的问题在于：我们的广告是为消费者利益服务，它是为了帮助顾客，使买东西的人得到方便。让我们在车站、码头，能看到更多的漂亮广告牌，让我们在翻阅报章杂志的时候，能看到一些形式多种多样、内容丰富的能吸引人的广告吧！

文章从社会对广告认知的误区入手，分析了广告传达信息的基本功用，特别指出了文化广告的必要性。而现状是国营企业广告做得很不好，文化广告更差。作者最后呼吁，让车站码头的户外广告、报章杂志的广告都更具吸引力。这篇转载的文章反映了当时的广告观与广告发展状况，同时也是《宁波报》广告观的体现。

（二）消费者论坛《那（哪）一种商品的宣传效果好》

1956年10月27日，《宁波报》“消费者论坛”刊登了署名俞福海的文章《那（哪）一种商品的宣传效果好》^[29]：

那（哪）一种商品的宣传效果好

前几天，从街上走过，见到两家布店关于“丝绵运到，欢迎选购”的宣传。一家是源康布店，它是这样写着：

秋风起，桐叶飞，大家都需添寒衣。丝绵衣裳御寒最适宜，我们已运到群众需要的衣料和丝绵，欢迎大家来购添。

另一家是成大布店，它写着：“丝棉供应了！现在很多人已经在准备做冬天的衣裳了，前几年翻棉袄穿的人，随着生产力不断提高，国家工业基础日益浓厚，个人的生活也已经愈来愈好，今年就有不少的人要翻丝棉袄穿。”(www.daowen.com)

显然，大家对前一家布店的宣传会感到新颖、亲切，因为它描述了目前时令已值深秋，人们需添寒衣，然后又说到丝绵衣裳御寒最好，而现在我们丝绵正好运到，欢迎购买。这样说很自然，很合人情。可是看看后一家呢，却是一套八股，生硬地要在标语里加上“政治”内容，说什么“生产力提高”“工业基础浓厚”等等，虽然这并不是错误，却令人望而生厌，自然这样的宣传效果是并不会好的。

现在，人民生活得更欢乐和幸福了，群众对衣着日用商品都要求比过去高了。他们要的是丰富多彩的商品，因此向群众介绍多种多样的商品，介绍它们的性能、用途、使用和保管方法，指导消费，扩大消费者眼界，是更加需要的了。

我作为一个消费者，希望商业工作者能够在这一方面做出好的成绩来。

文章从消费者的立场，比较了两家布店关于同样的新品上市的宣传，也就是今天所说的POP（Point Of Purchase，售点广告）广告。一家较为诗意化地从天气变化入手，引入新品上市，亲切而自然；另一家则强行加入了政治性的内容，提及生产力和雄厚的工业基础，生硬而又脱离产品。人们追求更好的商品和更幸福的生活，广告需要介绍商品的基本信息并指导消费，而不是用假大空的话做歌功颂德的文章。

（三）市商业局贸易科科长署名文章《要不要做广告？》

1956年10月14日，《宁波报》刊登了宁波市商业局贸易科科长江奇的文章《要不要做广告？》^[30]：

要不要做广告？（有删减）

广告本身只是一种经济宣传形式，它向广大消费者推荐优良商品，介绍工业上的新产品，以启发人民的爱好、指导消费者推动生产的有效武器。

有人曾经怀疑广告是不是受群众欢迎？那么，我们看宁波东大路上新的市容，霓虹灯的辉耀，各个商店橱窗中的商品陈列比赛，以及样品陈列室、展览会等，都是广告的不同形式，其目的都在于吸引顾客，从商品角度上宣传国家经济建设的成就，来满足人民需要，同时完成商业上的销售计划。事实证明，这种做法，是受群众欢迎的。

但是把经济宣传工作仅仅限制在店铺的橱窗里和门市部内，或者电影广告上，这在联系群众上还是很不够的。因此，在今天当报纸和电台已成为最广泛最及时联系群众的工具时，就应该特别要利用报纸和电台的广告，来取得经济宣传上的最大效果。

目前某些商业单位，还不重视利用报纸来做广告，这是不是他们不理解报纸和电台广告的作用呢？我想他们是理解到的，问题在于，有些单位的领导人员，对于广告的目的性弄不清。据说，有些人认为有了“国营”两字，就好比是金字招牌，不用做广告；还有人更认为：反正我是“只此一家，别无分设”，总是消费者来求我，而不是我来求消费者；特别是当某些商品供不应求时，就更认为“不怕有货不出门”；认为登广告是浪费，不登广告是节约等等思想。总之，这些想法都反映了一种思想，就是“等客上门”，而不是时时想到如何为消费者服务得更好一些！

因此，可以说，善于利用各种形式广告，来指导消费，也是商业工作上群众观点的具体表现，每个商业部门应该加强这方面工作才好！

文章强调广告的本质是“一种经济宣传形式”，它的作用是向消费者推荐优良商品，介绍工业上的新产品，达到的目的是启发人民的爱好、指导消费和推动生产发展。橱窗的商品陈列、展览会、霓虹灯等都是广告，这也是国家经济建设成就的展示，备受欢迎。霓虹灯不仅是一种广告形式，也是市容市貌的重要组成部分。文章也指出了报纸和电台的经济宣传价值还没有被充分认识和利用的现实，这都是受制于对广告的认识不全面、不正确。

虽然以上几篇文章中仍有个别观点失之偏颇，但总体上的广告观是比较客观的，能够认识到广告的核心作用，也能够对当时广告的发展状况，特别是存在的问题，有比较清晰的认识。除了报纸广告，文章中也有提及电影广告、电台广告、户外广告、售点广告等多种形式，尽管部分形式的专有名词还未固定化。这些文章能够大体反映出虽然经济尚不够发达，但广告的作用仍是被充分肯定的。