1943年1月4日《时事公报》《本报新订广告刊例启事》中，在“特别广告”这一类中有如下说明：“内容与新闻混淆者不登”^[64]，新闻与广告不同，不能以新闻的形式去做广告，之前分析体育新闻还是体育广告的文章，同样也持此观点，两者目的不同，表述也不同，虽然同为报纸的重要内容，但两者泾渭分明，想来报纸自身是远比读者更清楚这一点的。

但是，1947年《宁波日报》多份报纸中有“市声”一栏，位于国际和地方新闻版面，正文字号也与其他新闻无异，从“本埠讯”与市声这个栏目名称看，不难判断出内容应是报道当地市场上的新变化。但具体内容完全不是新闻的写法。如7月10日的“市声”，是关于“新华安旅社增设冷饮部”的，“（本报讯）本埠江北岸外马路新华安旅社，近增设冷饮部，各种冷饮四客起送，招待周到，电话一三五一。”^[65]有地址，有电话，还有“四客起送”的服务表述以及“招待周到”的优势陈述，与广告语言无任何差异。

再如7月24日“市声”栏的具体内容：“（本埠讯）本埠东渡路十五号同丰祥绒线商店，为扩展业务起见，最近向产地直接运到大量上等绒线，如美国林肯老牌绒线，国产绵绒线及各种简绒、细绒，花色美丽，质地柔软，允推上乘，并委该号为宁属总经理。兹该号为酬答顾客，即日起将存货彻底削码。欢迎本外埠大量批发，届时门庭若市，势必十分拥挤云。”地址、产品、优势、促销原因、促销方式、光顾号召、预期火爆程度一应俱全，完全是促销广告常规的表达，再看其排版，又是新闻的样子，以下的市声截图包括左右两侧新闻：

图6-5　市声^[66]

打着新闻的旗号行广告之实，着实是一种错误的行为。

除新闻外，报纸上的其他文章，如杂文，也会有品牌名出现，仅举一例《咖啡饮量》^[67]。作者比较了从前和现在对于咖啡的饮用，从前胃口大，咖啡便宜，收入也丰厚，而如今，胃口依然大，咖啡贵了，收入却无增长。“不佞嗜咖啡，十年如一日。胃口愈弄愈大，饮量则愈缩愈小。在战前，每日可尽三大壶，那时三大壶代价不到六元。其时收入尚丰，故不以为意。后来咖啡价格日涨，视五年前约贵一百五十倍。不佞收入未能递增如数，不得已将饮量逐渐减少。截止目前，请客例外，每日□得早晚两杯，余则唯□红茶以饮代用品而已。”但在文章最后，作者写道“江民兄前允惠赠CPC咖啡若干，胃口被吊，而迟迟不至，怎不令人急煞也么哥！”CPC咖啡这个品牌名就非常醒目地出现了，说其醒目并不是使用了大字号或不同字体，而是最后一句单独成段，所以稍显醒目。承诺惠赠的也许确实是此品牌，作者也可能比较偏爱这一咖啡，又或者这是比较能够凸显品位的咖啡品牌……我们无从考证。有些大师写散文的时候，也会提及品牌，如梁实秋笔下的那些饭店，最初也是登载在报纸上的，但并不是广告，我们见多了软文广告、隐性广告，可能难免会有些“草木皆兵”了。

【注释】

[1]本报扩充篇幅启事，宁波日报，1948-01-12，第一版.

[2]《时事公报》《宁波日报》联合启事，宁波日报，1948-06-30，第一版.

[3]小别告读者，宁波日报，1949-01-27，第二版.

[4]宁波商报暂行停刊，宁波日报，1948-03-07，第五版.

[5]本报新订广告刊例启事，时事公报，1943-01-04，第一版.

[6]中亚土产食品公司悬念广告，上海宁波公报，1942-11-20，第一版.

[7]天字第一家百货商店悬念广告，宁波日报，1947-09-17，第一版.

[8]天字第一家百货商店开幕广告，宁波日报，1947-09-18，第一版.

[9]福新服装公司广告，宁波日报，1947-10-26，第四版.

[10]协和祥绸缎局广告，宁波日报，1946-10-21，第五版.

[11]大陆状元楼猪油汤团广告，上海宁波公报，1942-12-20，第四版.

[12]大陆状元楼广告，上海宁波公报，1943-01-26，第一、四版中缝.

[13]大陆状元楼广告，上海宁波公报，1944-04-30，版面不详.

[14]大陆状元楼广告，上海宁波公报，1945-02-02，版面不详.

[15]楼茂记酱园广告，宁波日报，1949-05-18，第一版.

[16]新六零六新洒尔佛散广告，上海宁波公报，1942-11-19，第四版.

[17]本报革新中缝广告刊例暨形式启事，宁波日报，1946-03-14，第一、二版中缝.

[18]天胜照相行广告，宁波民国日报，1941-01-05，第二版.

[19]天胜照相行广告，宁波日报，1947-01-28，第一版.

[20]天胜照相行广告，时事公报，1947-10-10，第五版.

[21]天胜照相行广告，宁波日报，1949-01-01，第九版.

[22]天胜照相行广告，宁波日报，1949-04-04，第一版.

[23]天胜照相行广告，甬江日报，1949-09-01，第三版.

[24]皇家咖啡馆广告，上海宁波公报，1943-05-06，第一版.

[25]中央西菜社广告，上海宁波公报，1943-05-06，第一版.

[26]红棉酒家广告，上海宁波公报，1943-05-06，第三版.

[27]维也纳舞宫，上海宁波公报，1943-05-06，第二版.

[28]米高美广告，上海宁波公报，1943-05-06，第二版.

[29]音乐奖品歌唱比赛广告，上海宁波公报，1944-09-05，第四版.

[30]刘坤记旅行社广告，上海宁波公报，1942-11-01，第三版.(www.daowen.com)

[31]浙江东旅社广告，宁波日报，1944-03-26，第一版.

[32]至宝油、至宝丹广告，宁波日报，1944-03-26，第一版.

[33]你知道战后世界，共有多少影院吗？，宁波日报，1946-12-26，第五版.

[34]长宇，用什么态度对待娱乐，宁波日报，1949-04-02，第四版.

[35]阻止淫亵迷信思想发展审查民间娱乐，上海宁波公报，1943-05-24，第一版.

[36]今史氏，体育新闻欤？体育广告？，上海宁波公报，1945-02-04.

[37]电台上的商业节目，上海宁波公报，1944-09-02，第三版.

[38]必需品大跌特跌裁缝店生意不错，宁波人报，1950-04-18，第四版.

[39]延华，大减价，上海宁波公报，1942-09-23，第二版.

[40]学炎，勿信广告，民声报，1947-09-26，第三版.

[41]熙春译，广告效力，大报，1947-08-25，第三版.

[42]右军，罕见的招生广告，大报，1947-12-29，第三版.

[43]鄞县当局取缔医师药商夸大宣传，上海宁波公报，1942-11-04，第一版.

[44]甬谋整饬市容规定办法饬居民实行，上海宁波公报，1943-04-27，第一版.

[45]悬挂广告旗帜须离地八市尺，大报，1947-09-16，第四版.

[46]经济大崩溃的前夕倒风吹倒黄浦滩，宁波日报，1946-11-07，第五版.

[47]报纸遭遇空前危机纷纷缩版停刊，宁波日报，1947-02-14，第二版.

[48]报纸遭遇空前危机纷纷缩版停刊，宁波日报，1947-02-14，第二版.

[49]上海报业遭遇困难，宁波日报，1949-05-05，第二版.

[50]《时事公报》《宁波日报》联合启事，宁波日报，1947-01-05，第一版.

[51]《时事公报》《宁波日报》联合启事，宁波日报，1947-05-04，第一版.

[52]《时事公报》《宁波日报》联合启事，宁波日报，1947-06-29，第一版.

[53]《时事公报》《宁波日报》联合启事，宁波日报，1947-10-21，第一版.

[54]本报调整报费启事，宁波日报，1948-04-05，第一版.

[55]《时事公报》《宁波日报》联合启事，宁波日报，1948-04-16，第一版.

[56]《时事公报》《宁波日报》联合启事，宁波日报，1948-05-08，第一版.

[57]《时事公报》《宁波日报》联合启事，宁波日报，1948-05-08，第一版.

[58]《时事公报》《宁波日报》联合启事，宁波日报，1948-06-30，第一版.

[59]本报调整报费广告费启事，宁波日报，1949-02-05，第一版.

[60]《宁波晨报》《宁波日报》联合启事，宁波日报，1949-04-01，第一版.

[61]愚人，愚人节的声明，宁波日报，1948-04-02，第五版.

[62]愚人，愚人节的声明，宁波日报，1948-04-02，第五版.

[63]愚人节过了，宁波日报，1948-04-02，第六版.

[64]本报新订广告刊例启事，时事公报，1943-01-04，第一版.

[65]市声，宁波日报，1947-07-10，第三版.

[66]市声，宁波日报，1947-07-24，第三版.

[67]勤孟，咖啡饮量，上海宁波公报，1944-09-13，版面不详.