如今为企业所普遍运用的事件营销、公关等方式，此时也已经被运用于产品推广中。

上海华商新星药行为乐的能做了一则悬赏广告，金额是沪洋壹万元，标题中“壹万元”三个字非常大，很醒目。悬赏的起因是有人诋毁乐的能是日本制造。“名著世界白浊圣药乐的能乃完全根据德国最新处方创制，早为世人所共晓之事实，并曾经中国国民政府商标局注册有案，历蒙各国名医处方采用及病家购以自疗，药到病除神效无比，因此得诸世人之辗转流传，普及全球，销数日畅。以是有无耻之徒蓄意破坏、仿冒种种卑劣手段无所不用其极，近忽变本加厉更在平津沪港汉粤各埠宣称乐的能系属日本制造，淆乱视听，固早不值识者一笑即本行亦以非日货之事实俱在，雅不欲多事破白徒逐歹人阴谋，况值兹国难严重时期，设非真正丧心病狂又谁忍助纣为虐，敢冒天下之大不韪，是深恐各界以讹传讹致碍及乐的能盛誉事小，影响病家幸福是大，特自愿备足沪洋一万元，如有人能证明乐的能确属日本制造而持有真凭实据者，本行除甘受国人极严厉之处罚外，并立即酬给沪洋一万元贮款以待决不食言。”^[47]广告先大肆夸奖自己的产品和销量，然后说明有无耻之徒破坏仿冒，最近更是在多个省份宣称药品是日本制造，国难当前，损害自身声誉事小，影响病人事大，因此重金悬赏能找到药品确实为日本制造的证据。广告证明了自己的国货身份，让不了解的消费者也知道了药品的来源及受欢迎程度，还有企业立足国家与消费者的态度，更有标题中壹万元的重金吸引眼球，无论诋毁之事是否属实，即使确实属“无中生有”，广告的目的也已经达到。

1934年12月7日《时事公报》上刊登的影星牌香烟广告中没有产品，而是一则“事实证明”，标题为“吸影星牌香烟雇主江嘉岳君得五尺全铜床一张”“影星牌香烟烟味之芬芳，赠品之丰富，早荷社会人士所欢迎，毋待敝公司赘述。兹有吸客在西门闸桥头永昌烟号购影星香烟一包，当众拆开，着五尺全铜床券一张，兹将得主列后。得主地址本埠鉴桥头小桥头内。”^[48]这属于有奖促销的后续，提供了大奖得主的姓名和住地，而昂贵的大奖“五尺全铜床”才是重点，证明了促销和大奖的真实。购一盒香烟得五尺全铜床，这一信息也颇有“一石激起千层浪”的效果。

关于企业制造声势所宣称的缘由或事件本身，消费者无从考证，或者并无时间和精力去求证，事件有吸引力，有轰动性，就能产生影响力。正如营销专家李海龙说的“事件行销愈演愈热，成为一种相当流行的行销手段，与广告和其他传播活动相比，事件行销能够以最快的速度，在最短的时间创造最大化的影响力。”^[49]尽管当时并无事件行销的说法，造势也仅是报纸上发布广告形式的有影响力的事件信息，但快速产生最大影响的效果无疑是达到了事件行销的目的。

有些时候，造势仅仅是由于语言表达技巧就可以完成，比如，受到时局影响船停航，某药品原料中断，需要告知消费者此药暂时缺货，但标题并不用某药店某药缺货声明或启事，而是采用能够吸引眼球的表达。1938年6月9日《时事公报》第一版用整个版面最大号字写着“中央药房道歉”^[50]，不明缘由的观者会认真去看其中的具体内容，“本药房经理双十老牌臭药水风行十余年，牌子最老，质地最好，确是防疫中第一杀菌良剂。现为非常时期，各轮奉令暂时停航，敝药房因此原料中断，本外埠纷纷电信叠来，以致不能照发，特此登报道歉。一俟复航，货到后再行声明。”之后还用稍大号字写着“夏令各种良药价目非常克己，电话购货非常迅速。”这其中一半以上的文字是赞扬自己销售的药品，道歉不假，但以道歉的名义再博关注才是核心。

自发造势之外，还可以借势造势。1931年4月1日《宁波时报》上的南洋兄弟烟草公司广告以大字号“梅兰芳到甬消息”为标题，乍一看很像是梅兰芳先生到宁波的消息，再细看正文：“伶界大王梅兰芳君以其艺术高尚故受国内外人士一致欢迎，香烟大王梅兰芳香烟因选用上等烟叶精工制造，色香味均称烟中魁首，爱国诸君亦一致欢迎，现已装甬各烟纸号洋广货号均有出售”^[51]，与梅兰芳先生并无关系，借名人之名命名商品，第一眼让人容易误解的标题显然是故意为之。

无论是自造声势还是借势造势，必须有兴奋点，制造兴奋点的方式通常是利用新近发生的“大”事件。大字之所以加引号，原因在于事件对于社会、国家甚至一个省份或城市而言算不上重大，但于消费者个人，至少是小概率事件。

此时还有一些广告文案的标题使用了相对容易博眼球的类似社会新闻标题的方式，如月里嫦娥牌灭蚊香广告“人无不知爱其亲”（《时事公报》，1933-07-26，第三张第二版）、韦廉士“君为人残暴乎仁慈乎”（《宁波民国日报》，1935-05-26，第一张第三版）、“两妇能愉快地同居一宅乎”（《宁波民国日报》，1937-05-12，版面不详）等，除博眼球外，看上去也有对社会问题的探讨，容易吸引阅读。当然，实则内容并非探讨社会问题，也无深刻和独到的见解，不过是通过此种方式引入产品。如韦廉士“君为人残暴乎仁慈乎”“君必曰‘我对任何事物都是仁慈，对父母、对子女、对朋友、对禽兽，乃至对仇敌，无不一以仁慈相待’，若然甚佳。不过亦有人虽然自命如此仁慈，而待其脏腑却较仇人尤酷。”^[52]由做人到性情到商品，标题不过是一种铺垫。

图和文是报纸广告最基本的表现载体，无论是相辅相成还是仅有文字，都越来越注重如何突出重点，如何更好地呈现商品的优点、功效、用法等。哈兰士广告大大的“疮”字是产品针对的症状，阿墨林广告则以图呈现了产品如何使用，侧重点都非常醒目。

图5-18　哈兰士广告^[53]

图5-19　阿墨林广告^[54]

悬念广告是这一阶段广告创意的一个亮点。1938年6月11日《时事公报》第一版一则广告留白，仅写着“本埠将有避暑胜地出现，详细请看明日此处广告”，同版面其他公告和广告内容都比较多，尤其是较之纯文字的公告，广告非常醒目。而且广告并不是单纯预告某企业开幕，“避暑胜地”的说法很能引人好奇。第二天此处刊登了又一村饮冰部开幕的广告，上面写着“避暑胜地来了”，回应前一天的预告，中间一个大大的氷（注：同冰）字使用反白效果，下方是具体的产品和特点。铺垫引发好奇甚至是探讨，好奇带来持续关注，揭晓答案，观者可能还会对照自己的猜测。所以较之一般的广告，悬念的使用通常会带来更多的关注，尤其是持续时间稍长一些、多次铺垫制造悬念的方式。

图5-20　又一村饮冰室预告广告^[55]

图5-21　又一村饮冰室广告^[56]

【注释】

[1]张瑞玉，发刊词（二），宁波时报，1931-04-01，第三版.

[2]陈伯昂，发刊词（一），宁波时报，1931-04-01，第三版.

[3]子钦，十八周纪念献辞，时事公报，1938-06-01，第一版.

[4]陈德法，战时新闻纸的使命，时事公报，1938-06-01，第三版.

[5]健白，文化界人怎样参战？，时事公报1938-04-06，第二版.

[6]宁防政治部播音宣传，时事公报，1938-10-03，第四版.

[7]宣言，上海宁波日报，1933-08-15，第一版.

[8]张静庐，发刊辞，上海宁波日报，1933-08-15，第一版.

[9]霭麓，开场白，上海宁波日报，1933-08-15，第五版.

[10]霭麓，开场白，上海宁波日报，1933-08-15，第五版.

[11]荫庭，广告的价值，鄞县商业日报，1936-09-01，第二版.

[12]焕达广告代勤社广告，镇海报，1936-03-01，第一版.

[13]分类刊例，上海宁波日报，1933-08-15，第五版.

[14]大盛烟公司专栏，宁波民国日报，1935-12-31，第一张第三版.

[15]电话号簿招登广告，时事公报，1936-03-01，第一张第一版.

[16]广播台增播商店，时事公报，1931-06-22，第二张第三版.

[17]王守常，登载广告之法律常识，时事公报，1933-03-28，第三张第二版.

[18]电杆上禁止张贴广告标语，时事公报，1935-04-07，第二张第二版.

[19]宏兴药房鹧鸪菜广告，镇海报，1936-03-01，第三版.(www.daowen.com)

[20]三旗牌香烟广告，镇海报，1936-10-08，第三版.

[21]天福绸缎局广告，宁波民国日报，1935-12-31，第一张第四版.

[22]天胜照相行广告，宁波民国日报，1935-12-31，第一张第四版.

[23]七七饮冰室广告，时事公报，1938-08-31，第一版.

[24]梹榔牌香烟广告，上海宁波日报，1933-12-31，第一张第三版.

[25]回生堂药店广告，新慈溪报，1935-03-09，第三版.

[26]宁波北京鞋店开幕纪念广告，新慈溪报，1935-03-09，第四版.

[27]皇后牌香烟广告，时事公报，1934-02-28，第二张第二版.

[28]金斧牌香烟广告，时事公报，1932-08-05，第四版.

[29]周军，“国民喉舌”和“民众先导”——民国时期《时事公报》研究，浙江大学硕士学位论文，2007年，第40页.

[30]宁波国货卷烟维持会广告，时事公报，1931-12-17，第四版.

[31]工商牌电池广告告，宁波商报，1938-04-01，第一版.

[32]天胜照相行广告，时事公报，1936-06-27，第三张第二版.

[33]力士香皂广告，时事公报，1932-08-05，第四版.

[34]陈玉梅的新装，上海宁波日报，1933-12-02，第三版.

[35]陈玉梅热心路政，上海宁波日报，1933-12-06，第二版.

[36]吟云，从看电影说起，时事公报，1935-12-25，第三张第三版.

[37]力士香皂广告，时事公报，1933-07-26，第二张第一版.

[38]由国庆，香皂明星，渤海早报数字报，2015-10-21，http：//epaper.jwb.com.cn/bhzb/html/2015-10/21/content_24_3.htm.

[39]良宵与残春，民国上海电影女明星的身体解读，社会科学文献出版社网站，2016-12-21，http：//www．ssap.com.cn/c/2016-12-21/1048285.shtml.

[40]无敌牌牙膏广告，新慈溪报，1935-03-09，第四版.

[41]如意膏广告（局部），宁波民国日报，1937-05-12，第二张第二版.

[42]如意膏广告（局部），宁波民国日报，1937-05-12，第二张第二版.

[43]如意膏广告（局部），宁波民国日报，1933-09-06，第三张第一版.

[44]韦廉士吸入止咳片广告，宁波民国日报，1933-12-18，第三张第二版.

[45]老刀牌香烟广告，宁波民国日报，1939-01-23，第一张第四版.

[46]兜安氏补神药片广告，宁波民国日报，1932-08-05，版面不详.

[47]上海华商新星药行广告，时事公报，1932-08-05，第一张第一版.

[48]影星牌香烟广告，时事公报，1934-12-07，第一张第四版.

[49]苏伟伦，造势——世界上最成功的事件行销案例，西苑出版社，2005年，封底.

[50]中央药房道歉广告，时事公报，1938-06-09，第一张第一版.

[51]南洋兄弟烟草公司广告，宁波时报，1931-04-01，第二版.

[52]韦廉士广告，宁波民国日报，1935-05-26，第一张第三版.

[53]哈兰士广告，时事公报，1933-07-26，第二张第二版.

[54]阿墨林广告，时事公报，1933-07-26，第三张第二版.

[55]又一村饮冰室预告广告，时事公报，1938-06-11，第一版.

[56]又一村饮冰室广告，时事公报，1938-06-12，第一版.