20世纪二三十年代，力士就开始使用明星代言的广告策略，作为最早进入中国的国际品牌，力士把这一策略延续到了中国，同时也为其他商品提供了示范。现在，明星代言仍是我国广告领域频繁应用的有效策略。

1932年8月5日《时事公报》力士香皂广告中的明星是影星陈玉梅。广告写着“电影明星皆用力士香皂”，配电影明星陈玉梅的照片，照片旁是陈玉梅推荐性的语言“力士香皂芳香去垢，为其他香皂所不及，予乐用之并愿为各界人士介绍 陈玉梅”^[33]，同时还提供赠券，可获得试用产品。明星的知名度能够有效提升产品的知名度，明星的光环效应也使得消费者把明星的光环投射到产品上，因此明星代言属于比较高效的广告策略。

陈玉梅的影响力，我们从1933年刊登在《上海宁波日报》上的两则消息即可见。一则是《陈玉梅的新装》，一则是《陈玉梅热心路政》：

陈玉梅的新装^[34]

陈玉梅过的是节俭的生活，所穿的衣服，也全是布料。在前几个月，她提倡一种短衣长裤的新装，天一女星叶秋心、王慧娼、陆丽霞、陈绮霞等，都跟着她穿起这种服装。现在天气转凉，陈女士又换了一套青色的土布短袖长旗袍，似乎更幽娴雅洁，而诸女星亦纷纷群□仿效起来。但她在《青春之火》中的新装，非常华丽，不过这是戏，和她实际生活，是无关的。

这则消息中不难看出著名影星对时尚的引领作用及示范效应。

陈玉梅热心路政^[35]

中国三大女星之一的陈玉梅女士，素以俭约称于时。近道路建设协会主席叶恭绰、王正廷特函聘女士为银星队队长，陈就职后，即积极进行，现闻银星队业已组织就绪，聘请……胡蝶、阮玲玉……为名誉副队长……努力工作，把道路建设的意义，广播于电影界，使电影界中人和中华全国道路建设协会，发生了密切的关系。斯陈女士者，诚一热心路政的“银星”也。(www.daowen.com)

除了陈玉梅外，著名影星胡蝶、阮玲玉也在列，20世纪30年代民光戏院、大光明戏院很多广告中都可见陈玉梅、胡蝶、阮玲玉主演的影片。影星的影响力辐射到社会很多领域，扩大了社会事务的影响力，颇类似现如今明星担任公益大使的做法。而电影并不仅仅是一种休闲娱乐，其社会意义也受到关注，“电影院……也可谓一种良好的社会教育。因为无论哪一部影片，编剧者都以社会的背景做出发点，再加上导演者的周密指导，演员认真的表演，处处暗示以现社会的种种黑幕，使大众有所警惕而猛省。”^[36]

1933年7月26日《时事公报》力士香皂的广告^[37]中写有“力士电影明星竞选，第三名陈玉梅，第四名王人美”，广告配有两人照片，从中不难看出，活动是力士发起的。“力士香皂既为好莱坞明星十九所使用，今中国明星十人中亦有九人用力士香皂”，这样的表述让商品有很强的吸引力，容易说服消费者，广告还提出“请学各大明星之美颜秘诀”的号召，同时强调产品定价低廉，人人都能购买，也有赠券提供。“1933年，由利华公司操办的电影女星评选活动盛况空前，胡蝶最终艺压群芳获得了第一名，阮玲玉屈居第二。人们随即看到了《申报》上的整版广告：10颗五角星中镶嵌着10位获奖女星的玉照，引领她们的是一颗最大的星，星中是闪亮的力士香皂。不是吗？星光四射，力士惊城。一个新的品牌一夜间改变了时尚的风向。”^[38]借明星之势，再添光环，最终聚焦于商品，大手笔的推广让产品迅速成名。

1937年7月3日《时事公报》第一张第二版上刊登有胡蝶擦面牙粉的广告，附有胡蝶的照片，文字是介绍产品特点。根据资料“《申报》中便有以‘名副其实胡蝶牌擦面牙粉’为名的广告写道：‘电影皇后胡蝶女士愿以其之芳名艳影作本擦面牙粉之商标足证此粉的确异乎寻常。’”^[39]以影星名字命名商品，充分借助了明星的影响力，产品又是美容类，明星的号召力和说服力自然是最强的。

1935年3月9日《新慈溪报》第四版刊登了无敌牌牙膏的广告，配女星黎琍琍（注：黎莉莉）的照片，写着“无敌牌牙膏是黎琍琍小姐密友，它使她牙齿皎洁”，女星在照片中可谓嫣然一笑百媚生。

图5-11　无敌牌牙膏广告^[40]

这些明星代言的广告作品，记录了民国时期的时尚生活，她们的发型、妆容、服饰都是美的代表，此时广告中以明星为代表的多样化的女性形象，成为广告中一道靓丽的风景，也让明星代言的强大价值为社会所认知。