在多数广告都使用各种促销方式,推出价格不等、名目繁多的各式赠品的同时,也有企业在广告中明确举起反对促销和赠品的大旗。这样的广告都有直接针对竞争对手、与竞争对手相比较的针锋相对性。如刊登在1935年3月9日《新慈溪报》上的回生堂药店在广告中以较大字号突出了“现购记账一律实洋,朔望市日概不折扣”[25]的信息。这并不是医药类广告第一次出现类似信息,由于行业的特殊性,医药类产品和服务的促销相比其他行业是比较少的。1935年3月9日刊登在《新慈溪报》上的宁波北京鞋店开幕纪念广告宣称:“拆穿假面具,打倒赠品家,价钿最公道,鞋子比别好”[26],虽然这样的比较有些自说自话,但直接针对了当时以赠品为号召的诸多商家。
1934年2月28日刊登在《时事公报》上的皇后牌香烟,在广告中说明自己的立场:“吸烟讲烟味,勿以赠品为号召,智者求实际,莫被虚伪而受愚”[27],广告指出产品本身的好味道才是最重要的,是消费者最应关注的,而不是赠品。当然,广告中还有另一个信息“请保存空壳作将来游艺助兴”,虽然并不能确定将来的游艺是怎样的方式,但也应该是激励消费者购买的一个因素,只是相对时间线比较长,不是立即产生结果。
图5-6 皇后牌香烟广告(www.daowen.com)
图5-7 金斧牌香烟广告
刊登在1932年8月5日《时事公报》上的金斧牌香烟广告中说:“为上等香烟中开一新纪元;打破虚伪,不用赠品,完全实事求是,抱至诚不欺之宗旨与吾甬上等人士相见”[28],这里“为上等香烟中开一新纪元”也说明了当时赠品促销是香烟普遍使用的促销策略。但是,明确反对赠品促销的这则广告实际还是包含促销信息的,“推销伊始优待吸户:凡向各烟纸店购满三听,加送一听”。所以,反对促销仍然可以视为一种销售手段,在强调自己比对手更实在的同时,也显得与众不同。
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