从广告作品中不难看出企业的销售理念与策略，市场竞争的规范与进步在广告中一一得以记录，优秀的广告也能形成有效的示范，带动宁波广告行业的发展。

（一）品牌意识显现

随着市场竞争的加剧以及企业和广告的发展，广告中商标、品牌名愈发被突出强调，这也是企业长远的品牌意识的萌发。较之纯文字时代的广告只能通过更大字号和差异化字体予以突出，图文并茂的方式显然更易于展示商标。

图4-9　虎标八卦丹广告（局部）^[27]

图4-10　司丹康广告（局部）^[28]

商标或品牌名周围采用留白的方式，如虎标八卦丹和司丹康广告，都使其更加醒目。无敌牌擦面牙粉广告则采用细节特别标注的方式予以提醒，“注意中间红字方是正牌”“注意蝴蝶”。船牌肥皂广告左上角商标醒目，右边有品牌名称，产品图上再次出现商标图案和品牌名称。

图4-11　无敌牌擦面牙粉广告（局部）^[29]

图4-12　船牌肥皂广告^[30]

从这一阶段的广告不难看出，商标与品牌意识已非特例。以1922年12月9日《时事公报》中的一版为例，一共六则广告，五则都把品牌名称（或商标）予以重点突出。两则纺织企业广告一一罗列出企业的注册商标，立兴织造厂的注册商标有：天女散花、嫦娥奔月、麻姑献寿、牛郎织女、金马、老佬；美球针织厂的注册商标有：美人、蝴蝶、人球、蜜蜂、肖像、老虎，每一个注册商标都有一个与文字大小接近的黑圆；宁波正大公司也罗列了如下品名：浙江牌、宁波牌、民国牌、童车牌、学生牌。另两则更大版面是洋货广告，一则是三五，一则是高露洁，品牌名也非常醒目，尤其是三五香烟，不算文案正文部分，中文、英文、包装盒、场景图，品牌名共计四次以大字号出现。

图4-13　三五香烟广告^[31]

图4-14　双狗牌洋烛广告^[32]

双狗牌洋烛广告虽有四分之一版面大小，但无配图，较多留白，品牌名字号大且居中，非常醒目。当广告中的配图越来越多的时候，寥寥几个大字也算一种差异化策略。

品牌及商标意识凸显在广告表现中比较有创意的都是“洋货”，这对国货具有较强的启发性和示范性。

（二）广告中可见产品定位

当时很多商品没有清晰定位，目标消费群体也不细分，比如百龄机号称“男女老幼四时皆宜”（1927年7月10日《宁波民国日报》百龄机广告，版面不详），看似消费者人群宽泛更易带来高销量，实则是对自身商品认知不清或干脆属夸大其词的表述，类似表述在药品和保健品广告中体现得尤为明显。与之相对，清导丸广告则以“清导丸如何有益于从公室内之辈^[33]”为标题，把自己的消费者定位为“从公室内之辈”，具体而言即如“商店职员、家庭妇女以及众笔墨或艺术生涯者”，这些人群因为缺乏户外运动而带来头脑不清、容易犯错等问题，适宜服用清导丸调剂。产品目标群体明晰，相应地，功效也就更易让人信服。1929年2月16日《四明日报》新奇香居把嵊山淡鳗鲞和牲牲泰豆酥糖定位为“送礼佳品”，这个定位以粗体大字号的广告标题形式呈现，非常醒目，而嵊山淡鳗鲞上市也是这则广告提供的新信息。

这一阶段中有部分广告可见产品的定位，有些非常明晰，虽然部分有夸大其词的嫌疑，但至少突出了某一核心优势，比起只讲产品名与用途，还是有了很大的进步。如“是人人相宜的补品”的自来血、“为素食必需之唯一妙品”奉化生生厂的油焖鲜竹笋、“黄梅时节请采用”的凤凰牌及辘轮牌火柴、“增加饭量”的哈兰士人中宝、“日用必需之要品”的棕榄香皂、“出行之前搽”的旁氏白玉霜、“第一补血妙品”的美女牌葡萄干等。当然，此时定位理论并未形成，但从这样的策略中不难发现，突出某一特点或优势不但易记、易被认可，也更易形成有利的竞争。

（三）不同版本广告保持新鲜或各有侧重(www.daowen.com)

部分产品广告在较短的时间内发布不同的版本，这些不同的版本并不是细枝末节的微调，而是整体排版或配图的大变化，这也体现了广告的进步，广告在更新中保持对消费者的吸引力与新鲜感。

天厨味精刊登在《四明日报》上的广告在不到两个月时间中，广告排版与设计有了非常大的差异，两则刊登日期分别是1930年2月17日和1930年4月8日。一则在中间以味精两个字为中心，夸赞产品的文字在四周呈放射状排版，虽然放射状排版会使部分文字斜置或倒置，但由于这些夸赞性文字是重复排布的，所以并不影响阅读。上方是天厨味精几个大字，下面左右各一个白色色块，写着“明星国货”“驰名世界”的字样。另一则配有产品图，上面写着“中华国货首先创制之调味粉”，两则排版差异很大。

图4-15　天厨味精广告^[34]

图4-16　天厨味精广告^[35]

1930年10月10日《宁波民国日报》两个不同版面都刊登了宝华干牛奶广告，但侧重点明显不同，一则立足于产品自身特点“病菌绝迹，久藏不坏”，另一则是从使用者角度的强调“补质富，油质轻”，两则的差异从配图即可见。两则版面相似，现在我们称这样的广告为系列性广告。

图4-17　宝华干牛奶广告^[36]

1922年《时事公报》中紫微星洋烛和美女牌葡萄干的广告分别在12月5日和12月9日发布的两则也有着明显的差异。在这两天的报纸中，两个产品的广告都是并置的，各占约四分之一的版面。紫微星洋烛一则以产品为中心，留白，周边装饰以闪光的星形图案；另一则则整体反白，左上角有发光的星星，下方是暗夜中被烛光照亮的家。一则突出产品，一则展示使用情形与效果，主体元素与整体版式差异都很大。美女牌葡萄干的广告虽然图文位置相似，但由于两则广告针对的目标消费者不同，因此配图不同，一则目标消费者是女士，另一则是小孩子，广告强调小孩子食用葡萄干要好于一般糖果。针对不同消费者分别设计广告，这样的方式好于在一则广告中塞入过多的信息，也较之男女老幼通吃的广告更具针对性，表现更具体。

图4-18　紫微星洋烛和美女牌葡萄干广告^[37]

图4-19　紫微星洋烛和美女牌葡萄干广告^[38]

美女牌葡萄干在《时事公报》1923年2月22日、3月25日、4月1日、5月30日分别刊登了四则广告，广告一角还有数字标号。第一则广告强调葡萄干的营养：“此葡萄干之精美，依据化学家之化验，滋养料极充足，一磅葡萄干可抵下列各食品之一。”第二则包含食用方式和优点：“用美女牌葡萄干和冷水煮开，葡萄干肥大如鲜者，味极甜清。晨或下午食之为最佳之点心。葡萄富含铁质，铁能补血，常食葡萄，血气充足，精神百倍。”第三则是针对小孩子的优点：“给小孩的礼物，顶好是美女牌葡萄干，因为它滋味实在美，吃了有益处，而且盒子颜色鲜红可爱，那图中的女子便是小孩的小朋友。”第四则讲的是原材料的优质：“美女牌葡萄干，全用精选良种美国葡萄晒干，如左之葡萄即是，一串重数磅，粒粒肥大，汁水浓厚，味甘甜，气清香，在日光中晒干，不变原味，与鲜者无别。”对于这种形式，也许当时还没有规范和统一的称谓，但统一的定位，不同的侧重，让广告颇具现代意识。

图4-20　美女牌葡萄干广告^[39]

图4-21　美女牌葡萄干广告^[40]

图4-22　美女牌葡萄干广告^[41]

图4-23　美女牌葡萄干广告^[42]